I canali di vendita italiani e la comunicazione delle DO

Come emerge dall’indagine Ismea-Qualivita sui Consorzi di tutela del 2012, le aziende produttrici di DOP e IGP si rivolgono principalmente alla GDO (44% delle vendite in volume) e ai grossisti (33% delle vendite in volume) per distribuire i loro prodotti [Qualivita-ISMEA]. Molto più bassa è l’incidenza di altri canali di vendita, come i negozi tradizionali (11,2%), l’Ho.Re.Ca (4,4%), la vendita diretta (3%) e i venditori ambulanti (2%). Rispetto al 2004, in cui è stata effettuata la prima rilevazione Ismea, il commercio a dettaglio ha guadagnato quasi 5 punti percentuali, a discapito dei grossisti e dei negozi specializzati, e l’Ho.Re.Ca quasi due punti [Qualivita-ISMEA]. La vendita diretta invece subisce un calo di circa l’1% a causa dell’ingresso di nuovi prodotti che vengono venduti di più in altri canali, anche se comunque si registra un lieve incremento dei volumi. Dando un’occhiata al modello distributivo delle DO nel suo complesso, si nota una certa lentezza nel rispondere ai nuovi modelli di consumo alimentare fuori casa. La struttura dei pasti delle famiglie e delle singole persone dovrebbe prediligere forme di commercializzazione con un alto contenuto di servizi, come L’Ho.Re.Ca, e di valore percepito, come i negozi specializzati[Qualivita-ISMEA] . Al contrario è ancora preminente il commercio tradizionale, sia quello vecchio dei negozi al dettaglio sia quello nuovo con riferimento alla GDO. Per poter sfruttare questi margini di crescita è necessario indirizzare gli sforzi in una efficace pianificazione di marketing.

Figura 35: Distribuzione delle vendite delle aziende produttrici di DOP e IGP (%), confronto 2004-2011

Fonte: Indagine Qualivita-ISMEA 2012 [Qualivita-ISMEA]

Figura 36: Evoluzione dei mercati di destinazione delle vendite di prodotti DOP, IGP (%), confronto 2004-2011

Fonte: Indagine Qualivita-ISMEA 2012 [Qualivita-ISMEA]

Guardando la distribuzione delle vendite nella Figura 35, si nota che nei sette anni considerati c’è stata una certa tendenza ad accorciare la filiera ma contemporaneamen- te sono aumentate le vendite nei canali di largo consumo come la GDO e i negozi tradizionali. Quest’ultimo aspetto è evidente se si considera la crescente conoscenza delle DO da parte del consumatore e la ricerca di differenziazione orizzontale della GDO in merito al suo posizionamento, in modo da poter fornire una risposta al do- wngrading dell’importo della spesa settimanale. Inoltre queste produzioni vengono sempre più utilizzate anche nei canali extradomestici e come ingredienti alla base di

preparazioni dell’industria di trasformazione. Per quanto riguarda i mercati di sbocco delle produzioni DOP e IGP, quasi il 79% della produzione commercializzata a livel- lo nazionale è indirizzata ad aree extra-regionali: solo il 18% delle vendite si attesta alla regione di provenienza dei prodotti e il rimanente 3% è legato alle vendite locali [Qualivita-ISMEA]. Confrontando con i dati del 2004 il grafico della Figura 36, si nota come sia scesa di 8 punti circa la quota di prodotti destinata ad altre regioni, mente le vendite all’interno dei confini regionali crescono di 5,5 punti e anche quelle loca- li registrano un +3% [Qualivita-ISMEA]. Una prima considerazione finale è che la valorizzazione delle economie del territorio avviene grazie al contributo di queste pro- duzioni per così dire “minori”, a dispetto di altri prodotti appartenenti a comparti più consolidati ed importanti che registrano un peso minore nelle vendite a livello regionale o locale. Comunicare e raccontare la qualità agroalimentare è sempre più fondamentale non solo dal punto di vista strategico, ma anche da quello sociale [Qualivita-ISMEA]. La crescita dei gruppi di acquisto e dei vari gruppi di discussione sull’ambiente è la prova che mangiare sano e vivere in maniera eco sostenibile favorisce l’aggregazione sociale grazie alla rete, che crea nuove forme di partecipazione enfatizzando il senso di appartenenza e l’emotività degli individui. I dati a disposizione di Qualivita-Ismea testi- moniano una voglia di emergere dei produttori di DO appartenenti ai Consorzi ma allo stesso tempo persiste una certa immobilità: emblematico il fatto che anche nel questio- nario 2011 solo 104 Consorzi su 146 rispondenti (71%) abbiano compilato la sezione relativa alla gestione delle attività di comunicazione [Qualivita-ISMEA]. Alcuni dati possono chiarire la situazione:

• 23 consorzi delegano la gestione delle loro attività di comunicazione e di mar- keting sia ad un’agenzia esterna sia all’ufficio di comunicazione del Consorzio: questo perché il 43% di questi Consorzi appartiene al comparto dei formaggi e il 30% quello dei prodotti a base di carne, essendo i prodotti a DO più richiesti sul mercato;

• 15 consorzi si affidano esclusivamente ad un’agenzia esterna;

• 33 consorzi gestiscono direttamente la comunicazione, di cui il 33% rientra nel settore ortofrutticolo;

Anche nel 2011 i Consorzi hanno provveduto a gestire istituzionalmente le produzioni DO su Facebook, Twitter e YouTube dato che i social network ricoprono un ruolo determinante nei processi di comunicazione dei prodotti:

• 31 consorzi gestiscono una pagina ufficiale su Facebook;

• 8 consorzi hanno come strumento per l’online communication YouTube;

• 6 consorzi hanno attivato un profilo Twitter (con un incremento di tre unità rispetto al 2010);

• solo i consorzi di Arancia Rossa di Sicilia IGP, Mozzarella di Bufala Campana DOP, Parmigiano Reggiano DOP e Prosciutto di Parma DOP gestiscono tutti e tre questi canali, potendo quest’ultimi fare affidamento sulla notorietà dei loro brand per affrontare con serenità questo impegno.

Un altro dato rilevato dall’indagine Qualivita sui Consorzi è l’ammontare degli inve- stimenti pubblicitari e la loro ripartizione tra i media: il budget è intorno ai 40 milioni di euro nel 2011 (66% è a carico dei formaggi e il 24% è riservato ai prodotti a base di carne confermando l’importanza di questi comparti in termini di fatturato creato), dato che non viene effettuata nessuna stima e i rispondenti non raggiungono mai la totalità del campione [Qualivita-ISMEA]. Pur rappresentando una cifra considerevole, soprattutto per le produzioni a DO più modeste dal punto di vista della circolazione, non è abbastanza per diffondere e far percepire adeguatamente il valore di queste de- nominazioni. I canali nei quali investire sono in prevalenza quello televisivo, gli eventi fieristici nazionali ed esteri e la stampa. È sorprendente come il ruolo della Rete sia così marginale dato che il rapporto costi/benefici dell’utilizzo di questo canale e la sua capacità di catturare in maniera rapida l’attenzione degli utenti dovrebbe attirare i mag- giori investimenti. Èimportante far notare che il 77% del budget è ripartito tra tre soli Consorzi, quello del Grana Padano DOP, del Prosciutto di Parma DOP e del Parmigia- no Reggiano DOP e quest’ultimi sono quelli che accedono ai mezzi rivolti al grande pubblico [Qualivita-ISMEA]. Gli altri Consorzi si possono permettere di intrapren- dere delle campagne pubblicitarie utilizzando i quotidiani e i periodici grazie ai costi più contenuti. È doveroso che tutti i Consorzi sfruttino la potenza della Rete dato che possono raggiungere i loro interlocutori in modo efficace ed efficiente, trasmettendo contenuti pertinenti alla loro offerta e che possono essere personalizzati attraverso l’in- terazione con il pubblico, riuscendo così a creare una base di clienti fedeli e in continua

evoluzione. Infine Qualivita ha stilato anche per il 2012 una classifica delle produzioni DO, non per decretare la migliore o la peggiore ma solo per evidenziare quali produ- zioni possono fungere da traino per le altre, dato che tutte sono accomunate da delle buone performance grazie ai comportamenti virtuosi messi in atto [Qualivita-ISMEA]. Gli aspetti più rilevanti da commentare sono i seguenti:

• non ci sono state nuove entrate tra le produzioni nella classifica;

• il Parmigiano-Reggiano DOP è al primo posto soprattutto per le ottime perfor- mance in termini di risultati economici;

• l’Aceto Balsamico di Modena IGP, che è entrato solo nel 2011 nella classifica, ha continuato a raggiungere buoni risultati aggiudicandosi il secondo posto; • il Grana Padano DOP e il Prosciutto di Parma DOP mantengono un trend positivo

anche se sono penalizzati dalla percentuale di volumi esportati;

• il resto delle DO mantiene le stesse posizioni degli anni passati, ad eccezione della Mela Alto Adige IGP che sorpassa il Pecorino Romano DOP.

Tabella 28: Primi 15 prodotti agroalimentari di qualità nel 2012

Fonte: Indagine Qualivita-ISMEA 2012 [Qualivita-ISMEA]