Composizione della rete distributiva

Le strutture di vendita del commercio al dettaglio sono più complesse rispetto a quel- le di vendita diretta (ambulanti, outlet) e dei discount, rendendo difficile l’attività dei piccoli negozi tradizionali. In Italia la GDO assume delle caratteristiche diverse ri- spetto agli membri della UE, riguardanti la concentrazione del mercato (le prime 5 insegne detengono il 55% di quota di mercato) e la frammentazione dei punti vendita a causa della configurazione del nostro territorio (flussi sbilanciati tra Nord e Sud e maggiore incidenza dei piccoli punti vendita). Gli ipermercati in Italia erano di nor- ma associati ai centri commerciali, invece ora iniziano a svilupparsi anche da noi i cosiddetti “parchi commerciali” o i factory outlet in cui la parte alimentare è scarsa- mente presente[Logistica] . In questo modo assumono un ruolo promotore gli operatori immobiliari ed altri investitori esteri, oltre a quelli della GDO, avendo individuato un mercato ricettivo in Italia. Per quanto riguarda la maggiore concentrazione di ipermer- cati questa viene rilevata nel Nord-Ovest (la Lombardia ha il 29% del totale di questi esercizi) ed inoltre la dimensione media è decisamente superiore. La competizione tra i vari operatori della GDO si basa su alcuni fattori determinanti di successo [Logistica]: Livello di servizio insieme di servizi materiali ed immateriali che determinano la pre- ferenza del cliente verso quell’insegna (caratteristiche strutturali e qualitative

di un bene in maniera chiara e veloce, in modo da individuare le varie responsabilità dei produttori ed è diventato obbligatorio con il Regolamento UE 178/2002.

del punto vendita, cortesia e competenza del personale, assistenza post-vendita, gestione reclami e sostituzioni, informazioni);

Prezzo elevata attenzione a causa della critica situazione economica;

Qualità diventata fondamentale dopo gli scandali alimentari (aviaria, BSE, mucca paz- za) e conferisce ulteriori responsabilità al distributore, essendo lui stesso a volte un produttore ma anche perché è l’interlocutore diretto del consumatore;

Immagine dell’insegna si cerca di fidelizzare i clienti investendo massicciamente in pubblicità, anche se è molto difficile a fronte di una concorrenza spietata;

Capillarità della rete permette al distributore di mettere in atto delle economie di scala e delle sinergie per aumentare il fatturato;

Logistica è una funzione fondamentale che sapientemente gestita permette di accre- scere gli standard di servizio e allo stesso tempo contenere i costi.

Lo sviluppo più interessante a partire dagli anni novanta è stato il progetto ECR (Effi- cient Consumer Response)35, che mette in relazione industrie produttive e distributive per migliorare il rapporto fornitore-cliente, riducendo i costi della logistica e suddivi- dendo equamente i vantaggi lungo tutta la filiera fino al consumatore finale. Il limite è quello della sola diffusione tra le realtà industriali di grandi dimensioni. Il coordina- mento centralizzato (Continuos Replenishment Program o Vendor Managed Inventory) opera attraverso questo modello: il produttore riceve periodicamente delle informazioni dal distributore (livello delle scorte ed uscite dal CeDi) ed elabora una proposta d’ordi- ne, che verrà poi confermata o meno dal distributore. In primis vengono stabilite delle regole sulle quali instaurare la relazione (livello di servizio e giorni di copertura presso il CeDi) ed è alimentata da uno scambio dati tramite EDI o internet EDI. I benefici che sicuramente si otterranno riguardano gli aspetti fissati dal contratto tra i due operatori e si riferiscono ad un aumento del livello di servizi del CeDi associato ad una riduzio- ne delle vendite perse per stockout e minori rimanenze [Logistica]. In particolare le aziende della distribuzione alimentare hanno adottato queste soluzioni:

• consegne centralizzate presso i CeDi per contenere i costi ed ottimizzare la ge- stione delle merci (anche per i prodotti freschi che prima venivano recapitati direttamente nel punto vendita);

35_{L’ECR è nato nel 1991 in America quando Procter&Gamble e WalMart hanno deciso di fare business}

• modello operativo e semplificato di Category Management e nuove figure in- terfunzionali (la logistica si arricchisce con il marketing attraverso la figura del customer service manager);

• collaborare con i produttori per migliorare il ciclo degli ordini, restringendo i tempi ed aumentando così la disponibilità a scaffale; sarebbe molto importante anche gestire insieme la pianificazione delle promozioni e l’introduzione di nuovi prodotti monitorando congiuntamente il mercato;

• adozione di adeguati sistemi informativi per un’efficiente gestione interna e delle comunicazioni con i fornitori tramite standard condivisi (EDI, Elettronic Data Interchange);

• affidare a terzi i processi operativi come il magazzinaggio, il trasporto, pallet pooling, handling.

Normalmente i CeDi non devono essere molto lontani dai supermercati (meno di 100 km), mentre per gli ipermercati la distanza può superare i 250 km. Alcuni distributo- ri affiancano ai CeDi nazionali una rete di Cedi regionali e di piattaforme di transito, specializzandoli per categoria di prodotto e per canale di vendita: le scorte con bas- sa rotazione vengono centralizzate in pochi depositi, mentre i prodotti maggiormente venduti vengono confluiti nei CeDi regionali [Logistica]. I costi di queste doppie mo- vimentazioni vengono compensati dalla riduzione dell’immobilizzazione dei capitali in scorte. Infine molte aziende stanno valutando di trasformare la gestione a stock in una gestione di transito, detta cross-docking, per una parte di referenze. Questa modalità è già attiva per l’ortofrutta, i prodotti stagionali, in buona parte dei freschi e l’intento è di estenderla anche ai prodotti secchi alimentari e non alimentati in scatolame.

Figura 45: Grandi distributori internazionali, in base al fatturato 2011 (mld C)

Fonte: Elaborazioni Symphony IRI Group, Gennaio 2012 [Mappa distributiva]

Figura 46: I primi 10 gruppi della distribuzione alimentare in Italia: quote di mercato 2011 (% sul fatturato totale della GDO)

Fonte: Elaborazioni AC Nielsen, Gennaio 2012 [Mappa distributiva]