CAPITOLO 1: Il Supply chain management come leva competitiva
1.10. Il caso Zara
One day it’s in and the other it’s out, questa frase sintetizza al meglio l’imprevedibilità
del mercato della moda, un giorno è di moda il giorno dopo non lo è più.
Questo rende il mercato estremamente incerto e difficile da prevedere, per cui fare previsioni accurate risulta quasi impossibile per tutti i marchi facenti parte questo settore, ma non per Zara.
Zara è il primo e il più profittevole marchio della Inditex, catena operante nel campo della moda con ben otto differenti marchi tra cui i noti Massimo Dutti, Pull and Bear e Bershka.
La strategia di Inditex è quella di avere punti vendita monomarca e ciascuno degli otto marchi appartenenti all’azienda è dedicato ad uno specifico segmento di mercato. Inditex è presente in 86 paesi diversi con i suoi otto marchi e conta 5887 negozi.32
Zara è il marchio principale della catena, tanto che con i suoi 12 miliardi di euro di fatturato, il 5% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sviluppa all’incirca il 70% del fatturato totale di Inditex.33
Il modello Zara è semplice e in un certo senso geniale, propone prodotti alla moda ad un prezzo accessibile e soprattutto distribuiti in poco tempo e in modo molto veloce.
Zara punta sul rinnovamento continuo di parte della propria offerta fino a due volte alla settimana.
Questo modello è chiamato Fast Fashion per il limitato ciclo di vita dei prodotti proposti.
Zara in questo modo cerca di muovere nel cliente un senso di “scarsa opportunità”, ovvero rinnovando l’offerta continuamente spinge la clientela a comprare
immediatamente per la paura di non poter ritrovare più quel dato prodotto, che diventa in un certo senso un prodotto “unico” e di nicchia nonostante il basso prezzo.
Tutto questo è reso possibile da una gestione estremamente accurata ed integrata dell’intera Supply Chain.
La catena di produzione dell’azienda spagnola è estremamente flessibile e incentrato su una integrazione a monte e a valle.
Il sistema di produzione e logistico di Zara è incentrato sul just in time e sull’eliminazione di magazzino e scorte.
Zara ad inizio stagione spedisce ai propri punti vendita solamente la collezione cosiddetta basic, che costituisce circa il 20% della collezione completa.34
Il restante 80% viene spedito e consegnato con una celerità straordinaria durante la stagione in corso e in base a continui studi e revisioni fatti sul mercato e sui clienti in cui si trovano i diversi punti vendita.
32 Puledda V. (2012), “Zara, su Utile e Fatturato ma al Mercato non Basta”, La Repubblica, Roma 33 “Zara Continua a Crescere, Fatturato Inditex primi Nove Mesi +5%”, il Mondo, 2013, www.ilmondo.it 34 Loeb W. (2012), “Zara's Secret To Success: The New Science Of Retailing”, www.forbes.com
L’acquisto delle materie prime e il design dei prodotti viene fatto da quattro a sei mesi prima dell’inizio della stagione, in modo tale da avere il tempo di gestire eventuali problematiche o cambiamenti e da farsi trovare pronti ad inizio stagione. [Grafico 10]
Grafico 10: Supply Chain in Zara, FONTE: Inditex, 2008
Come è facilmente immaginabile, la funzione logistica rappresenta un ambito di gestione critica per l’azienda spagnola, soprattutto la gestione della distribuzione dei prodotti, in quanto tutto deve arrivare in tempo e come prestabilito, altrimenti il Fast
Fashion si incepperebbe e non sarebbe più sostenibile.
Velocità e reattività sono due realtà più importanti dei costi in Zara.
Per Zara la gestione della Supply Chain è il vantaggio competitivo principale.
Il marchio spagnolo è riuscito a mantenere la propria posizione di leader del mercato nonostante l’immensa difficoltà che sta vivendo il settore, grazie alla sua strategia di gestione della supply chain unica e inimitabile, una strategia che l’ha resa un precursore e soprattutto che ha reso i suoi prodotti ricercati e acquistabili da chiunque:
• Risposta veloce alla domanda: Zara segue un modello pull nel gestire le suo scorte e la sua supply chian. Crea circa 1000 progetti di design ogni mese basandosi sugli studi, sui trend del momento e su ciò che i propri punti vendita vendono più rapidamente e in quantità maggiori. In questo modo cercano di anticipare la domanda. Questo studio di design continuo può far pensare a dei costi elevatissimi, ma in realtà Zara utilizza sempre gli stessi materiali in modi differenti, risparmiando così sulle materie prime.
• Piccoli lotti di produzione: Zara mantiene un turnover estremamente rapido, infatti produce piccole quantità per ogni prodotto. Questo oltre a permettere all’azienda di approvvigionare i propri punti vendita ogni due settimana, assicura la possibilità di monitorare quale prodotto e quindi quale design abbia più successo e quale meno, inoltre garantisce all’azienda di limitare le scorte a magazzino nonostante il continuo turnover dei prodotti. Questo riduce la
possibilità di produrre in larga quantità prodotti che il mercato non accetterebbe e non comprerebbe.
• Centro di distribuzione centralizzato: Tutti i vestiti vengono consegnati in Spagna, il magazzino centrale, da cui poi verranno spediti nei diversi punti vendita dei diversi paesi. Il magazzino spagnolo funge da deposito temporaneo, i capi vengono prodotti nelle varie fabbriche Zara, spediti al magazzino spagnolo che poi provvederà a smistarli e inviarli ai vari punti vendita in giro per il mondo.
• Sistema IT avanzato: Zara ha un sistema IT molto forte e tecnologico che permette l’integrazione, la comunicazione e uno scambio di informazioni continuo sia interno che esterno tra tutti gli attori facenti parte la supply chain. Questo permette il successo della strategia cosiddetta “Fast Fashion”.
Andrò ora ad analizzare un altro caso aziendale che fa da sempre della gestione del