CAPITOLO 3: Dell e l’apertura al canale indiretto: l’inizio di Dell 2
3.6. La vendita indiretta in Italia attraverso il canale
Andrò ora ad analizzare il segmento adibito alla vendita indiretta in Italia e nel mondo, chiamato dall’azienda “Channel”.
Ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con quanto fino ad ora analizzato ed esposto in questa mia tesi durante il mio periodo di stage durato sei mesi presso la filiale Dell di Montpellier, in Francia.
Dell Inc. opera tramite tre business unit: America, EMEA (Europe Middle East Africa) e APJ (Asia Pacific Japan).
L’area EMEA è a sua volta divisa in quattro segmenti: CER (Central Europe Region), France, WER (Western Europe Region) e UKI (Gran Bretagna ed Irlanda).
L’Italia fa parte del segmento WER, che incorpora anche Olanda, Paesi del Nord, Danimarca e Spagna.
Grafico 36: Scomposizione Dell per unità, FONTE: interna Dell, Elaborazione propria
Come si può evincere dallo schema sopra l’Italia è divisa in tre segmenti fondamentali: • SMB: Small-Medium Business
• CHANNEL: che lavora con i rivenditori e i distributori • PUBLIC: che si occupa dei clienti pubblici
Il Channel Italy si divide in due città, Milano e Montpellier.
Dell Montpellier è un sito inaugurato nel 2000, è il quartier generale di DELL per il sud dell’Europa, ospita oltre 500 collaboratori in maggioranza Francesi, Italiani e Spagnoli che lavorano nelle varie funzioni Centrali e Operative: Marketing, Vendite, Assistenza Tecnica, Assistenza Clienti, Informatica, Finanza e Risorse Umane.
Il sito di Montpellier ospita anche la Direzione PME / Grande Pubblico per tutta la zona Europa Medio Oriente / Africa (EMEA).
3.6.1. IL CHANNEL ITALY
Veniamo ora all’analisi del Channel Italy, nato nel febbraio del 2008 in concomitanza con l’ingresso in azienda di una figura fondamentale come quella di Adolfo Dell’Erba,
DELL AMERICA EMEA FRANCE CER ITALIA PUBLIC SMB CHANNEL WER UKI APJ
il cui contributo all’apertura del Channel Italy si è rivelato fondamentale.
I risultati di questo segmento si sono dimostrati fin da subito eccellenti, basti pensare che già nel 2011, dopo appena tre anni dal lancio della vendita indiretta, il 25% del fatturato globale era dato dal canale, quindi sui 60 miliardi di dollari di fatturato, circa 15 provenivano dai rivenditori, mentre nel 2012 Dell ha dichiarato un fatturato di 56.9 miliardi di dollari, di cui il 37% proveniente dalle vendite effettuate dal Channel e quindi tramite il mercato indiretto70. [Grafico 37]
Grafico 37: Scomposizione fatturato Dell 2012, FONTE: Interna Dell, Elaborazione propria
In Italia tale percentuale raggiunge addirittura il 50%71, questo perché l’Italia, più di altre realtà, è composta per lo più da piccole e medie imprese che non dispongono delle risorse da investire in R&D o in determinate aree aziendali che permetterebbero loro di avere le competenze necessarie per poter offrire prodotti e soluzioni in modo autonomo e indipendente, senza l’aiuto esterno. [Grafico 38]
Per questo motivo preferiscono rivolgersi a rivenditori specializzati, in modo tale da ottenere quel supporto e quelle competenze necessarie ad implementare un progetto che altrimenti da soli non riuscirebbero a proporre.
L’obiettivo conclamato del Channel Director Adolfo Dell’Erba è quello di crescere
70 Beviolandi S. (2013), “Dell assegna a beanTech il titolo di Premier Partner”, ChannelBiz 71 Informazioni interne, Dell Inc., 2013
FATTURATO DELL 2012: 56.9 MLD $
Direct Channel
37%
63%
ancora e di portare al 70% il peso del canale sulle revenue totali.
Grafico 38: Scomposizione fatturato Dell Italia 2012, FONTE: Interna Dell, Elaborazione personale
Oltre a questo, la tendenza di Dell negli ultimi anni, è stata quella di specializzarsi più nell’offerta di prodotti enterprise e soprattutto di soluzioni software.
Avere competenze e conoscenze in tali campi risulta molto complicato, in quanto si tratta di soluzioni davvero complesse, per queste ragioni le PMI italiane hanno una maggiore tendenza ad affidarsi ai rivenditori italiani che offrono le conoscenze e il supporto necessario all’implementazione e alla configurazione di dette macchine e di dette soluzioni.
A riguardo:
“In quest’area abbiamo bisogno di partner che portino la nostra offerta alle aziende. Non vogliamo più essere riconosciuti solo come una pc company, ma anche come un’azienda enterprise e i partner sono fondamentali per fare cambiare la nostra
percezione sul mercato”
-Adolfo Dell’Erba, Dell’s Channel Director Southern Europe-
Il ruolo dei partner in Italia e nel mondo, e quindi della vendita indiretta, si è dimostrato
FATTURATO DELL ITALIA 2012
Direct Channel
50%
50%
negli ultimi anni di fondamentale importanza, crescendo sempre più di anno in anno. Ad oggi i partner di Dell a livello globale sono ben 160.000, di cui circa 3.863 sono coloro che hanno raggiunto il livello di Partner certificati72.
L’azienda nel 2012 ha proposto corsi di formazione a circa 23.000 individui dipendenti presso i partner, i rivenditori e i distributori dell’azienda texana73.
Il programma Partner Direct offerto dall’azienda di Austin, ad oggi ha ricevuto ben 37 premi e certificati che attestano la validità e la qualità dello stesso.
Nel 2011 in Italia, il programma Partner Direct ha permesso una crescita del 28% lato client, del 39% lato notebook, del 25% lato desktop, del 34% lato workstation e del 40% lato server, proprio questi ultimi, sono i prodotti che più hanno bisogno dell’aiuto dei partner e dei rivenditori, in quanto si tratta di soluzioni più complesse che richiedono delle competenze che spesso le aziende non hanno, per questo sempre più clienti si rivolgono ai rivenditori ed ai partner per l’acquisto di dette soluzioni74.
Il segmento indiretto ha fatto registrare 672 milioni di dollari di incremento nel Q2 2013 rispetto allo stesso quarter dell’anno precedente, dimostrando e confermando il positivo trend degli ultimi anni e facendo registrare un aumento di fatturato del solo segmento indiretto nel 2012 di circa 5 miliardi di dollari. [Grafico 39]
Dell consegna più di 200.000 macchine al giorno, prodotte in 8 fabbriche dislocate in diverse nazioni e con un business internazionale che investe 180 paesi diversi in tutto il mondo75.
72 Beviolandi S. (2012), “Dell Aiuta i Partner con il Lancio di Automated Price List”, ChannelBiz 73 Fonti interne, Dell Inc., 2013
74 Beviolandi S. (2013), “Dell: Oggi il 25% del Fatturato Arriva dal Canale”, ChannelBiz 75 Fonti Interne, Dell Inc., 2013
Grafico 39: Crescita fatturato Channel worldwide, FONTE: Interna Dell, Elaborazione personale
Quote di mercato Channel Italy Dell lato client
Il Channel Italy sta ottenendo risultati esaltanti che migliorano ogni anno.
Ad oggi, riferendosi al mercato della vendita indiretta, Dell occupa il quinto posto con il 6.97% di quota di mercato posseduta, che assicura all’azienda una crescita di circa il 3% rispetto all’anno precedente, in un mercato che registra un tasso di crescita negativo pari al -16% e dominato da HP con il 22.62% di quote di mercato possedute
Dell nel secondo quarter del 2013 ha venduto via partner e distributori 29673 macchine
client (PC, notebook ecc.), facendo registrare una crescita nelle vendite addirittura del
44% rispetto al 2012.
Solo LeNovo è riuscita a fare meglio, toccando addirittura il +60% year on year di quantità vendute76. [Grafico 40]
76 Fonte interna, Dell Inc., 2013
0 5 10 15 20 25 2009 2010 2011 2012
FATTURATO CHANNEL WORLDWIDE
FATTURATO CHANNEL WORLDWIDE
Quote di mercato Channel Italy Dell lato server
Grafico 40: Quota di mercato Channel lato client 2013, FONTE: Interna Dell
Quote di mercato Channel Italy lato “enterprise”
Per quanto riguarda il mercato enterprise, quello inerente la vendita di prodotti quali server, storage e switch, anche in questo caso il Channel ha fatto registrare un incremento della quota di mercato posseduta pari al 3.71%, che la posiziona al quarto posto con una percentuale di quota di mercato del 12.75%.
Anche in questo caso il Channel fa registrare una crescita rispetto all’anno precedente, in un mercato, quello delle soluzioni server e storage, che ha fatto registrare un tasso negativo pari al -11%.
L’unico competitor diretto dell’azienda texana a far registrae un incremento year on year è stato Fujitsu, con un +2%.
Il Channel nel 2013 ha venduto 2406 macchine enterprise, registrando una crescita year on year del 25% rispetto all’anno precedente.
Anche il mercato dei server è dominato da HP che detiene una quota del 47%, ma che vede le proprie vendite in calo di circa il 19% rispetto all’anno precedente.
La volontà dell’azienda texana per il 2014 è quella di raggiungere e superare IBM puntando decisa alla vetta del mercato dei server77. [Grafico 41]
Grafico 41: Quota di mercato Channel lato enterprise 2013, FONTE: Interna Dell
Analizzando il Channel Mix [Grafico 42], dato dal rapporto tra il business generato dal Channel ed il business totale dell’azienda, il Channel Italy Dell lato enterprise, dimostra una crescita costante che continua ad aumentare.
Negli ultimi sei quarter il Channel ha contribuito per circa il 50% alle vendite totali e Dell prevede che già nei primi quarter del 2014 tale risultato aumenti fino a raggiungere quota 55%.
Il Channel Italy in Europa, si posiziona al primo posto per Channel Mix sia lato server (+58%) che lato storage (+53%).
L’Italia si posiziona davanti a nazioni ben più quotate come Francia, Spagna o Germania78.
Grafico 42: Analisi Channel Mix 2013, FONTE: interna Dell
Analisi “Channel” in Europa
Il Channel Italy occupa la prima posizione per crescita delle vendite lato enterprise e quinta per crescita di fatturato.
Sotto riporto un grafico che chiarisce quanto appena detto e che dimostra la crescita continua e l’importanza che il Channel sta avendo per il mercato italiano79.
La grandezza di ogni singola “palla” sta ad indicare il fatturato ottenuto dai singoli paesi, come possiamo vedere l’Italia (in verde), è tra le nazioni europee che generano più fatturato lato enterprise.
Quest’anno Dell è riuscita ad aggiudicarsi, per la prima volta dall’apertura del Channel, due lotti di gara Consip per i server.
Consip è una società per azioni del ministero dell’economia e delle finanze e lavora a servizio esclusivo della pubblica amministrazione.
La società funge da supporto alle pubbliche amministrazioni per quanto riguarda attività di consulenza, assistenza strategica e approvigionamento materiali.
Vincere un bando di gara indetto dalla Consip è qualcosa di estremamente difficile e raro, vista l’enorme concorrenza, ma che assicura spesso un salto di qualità all’azienda vincitrice.
Il contratto risulterà attivo dal mese di Marzo e secondo il Dott. Ligresti Filippo, Country Manager Dell Italia, avrà un impatto estremamente positivo sul fatturato e sul business dell’azienda, tanto da far credere ad una crescita lato enterprise nell’ordine di 8/10 punti percentuali, permettendo così all’azienda di avvicinarsi a quota 30 punti percentuali di market share, un bel salto rispetto al circa 13% del 201380.
79 Fonte interna, Dell Inc., 2013
Grafico 43: Business results by country 2013, FONTE: interna Dell
3.6.2. COMPOSIZIONE CHANNEL ITALY DELL
In questo paragrafo analizzerò la composizione del Channel Italy.
Il compito principale del Channel è quello di interfacciarsi con quel canale di vendita mai considerato dall’azienda, ma che da 5 anni a questa parte sembra essere diventato il futuro della strategia aziendale, ovvero il canale indiretto.
I clienti del canale sono distributori e partner italiani interessati alle soluzioni Dell e in grado di offrire tale prodotto ai clienti finali, siano essi imprese o clienti privati.
Ad oggi i distributori con cui Dell collabora in Italia sono tre: Esprinet, Sidin e Datamatic, in più ha rapporti con centinaia di partner.
Il compito dei distributori è quello di supportare una serie di partner dell’azienda texana nella scelta e nella consegna dei computer marcati Dell, offrendo tutte le soluzioni dell’azienda e cercando così di coprire tutto il territorio nazionale.
• Channel Director: Adolfo Dell’Erba, il cui compito è quello di coordinare tutte le attività del Channel.
• Team leader: sono due, Luigi Cherubino e Cristian Filippin, il cui compito è quello di coordinare e gestire i due team che compongono il channel italy. • CAM (Channel Account Manager): i quali sono titolari di un proprio portfolio
clienti diviso per zone. Il loro compito è quello di gestire il proprio portfolio, supportare i propri clienti nell’acquisto delle soluzioni Dell offrendo un servizio pre e post-vendita.
• TSR (Technical Sales Representative): figure estremamente importanti in quanto in possesso di competenze specifiche inerenti le soluzioni enterprise offerte dall’azienda, soluzioni tipo server, storage, switch ecc. Il loro ruolo è quello di supportare i clienti dei CAM nella scelta di prodotti enterprise offrendo un’assistenza e consigliando i prodotti e le soluzioni più adatte ai bisogni del cliente.
• CRM (Customer Relationship Management): coloro che gestiscono i servizi post-vendita. I loro principali compiti sono quelli di supportare il cliente nella gestione di problemi relativi alla consegna del prodotto, ad eventuali guasti o malfunzionamenti o a qualsiasi problema dovesse presentarsi dopo l’acquisto del prodotto.
• CDM (Channel Development Management): detti anche field, coordinano le relazioni con i clienti “porta a porta”. Sono i commerciali che si occupano delle relazioni sul campo. Ad ogni CDM è assegnato un CAM di riferimento, le due figure lavorano a stretto contatto e gestiscono i clienti in sintonia. Il CDM ha il compito di mantenere le relazioni con il cliente andandolo a trovare e cercando di capire quali possano essere le necessità delle aziende. Lo consiglia e lo supporta nella scelta dei prodotti e delle soluzioni.
Grafico 44: Schema composizione channel italy, Fonte: Elaboraizone personale
Ad ogni CAM e CDM di ogni team, come detto in precedenza, viene assegnato un portfolio di clienti suddivisi in base alle seguenti zone:
• Nord-Ovest • Nord-Est • Centro-Sud • Roma
Dell mette a disposizione dei propri dipendenti e dei propri partner una serie di strumenti atti a semplificare la relazione, lo scambio di informazioni in modo più rapido e a fidelizzare il rapporto con questa nuova tipologia di clienti.
Spiegherò la funzionalità di tali strumenti nel prossimo paragrafo.