Il virtual integration

Virtual Integration significa gestire un business in comune con un partner che l’azienda

considera come un estensione di se stessa e quindi come se fosse parte del proprio business e della propria strategia.

Questo è ciò che ha sempre contraddistinto Dell dai suoi competitor, il cercare di rendere ogni singola partnership e ogni singola collaborazione unica.

Nel fare ciò l’azienda ha implementato una serie di misure affinchè riuscisse ad attuare rapporti duraturi e soprattutto leali.

Inizialmente il modello diretto permise a Dell di stringere dei rapporti che altrimenti non avrebbe potuto avere, sia con i clienti finali che con i fornitori.

Rapporti che nessun altro poteva vantare, rapporti duraturi e caratterizzati da un’elevata dose di lealtà e fedeltà.

I fornitori con i quali l’azienda texana cooperava, erano praticamente un ampliamento dell’azienda stessa, un segmento aggiuntivo e venivano trattati come tali.

I fornitori erano dei partner che lavoravano insieme a Dell, spesso affidando dei loro ingegneri all’azienda statunitense in modo tale da sviluppare insieme prodotti e progetti. La regola principale di Dell è sempre stata quella di avere il minor numero possibile di fornitori e partner con i quali implementare relazioni che durassero fino a che essi non avessero mantenuto la leadership nel loro settore, era un modo per premiare i pochi partner con i quali si aveva un rapporto, cercando di farli sentire unici e importanti.

La capacità di stringere simili rapporti con i fornitori non è una casualità, ma il risultato di una strategia precisa ed attenta, infatti, Dell ha implementato diverse misure con il fine di ottenere rapporti più duraturi e leali, tra cui45:

• La richiesta ai fornitori di costruire i propri siti produttivi in zone limitrofe alle fabbriche Dell

• Lo sviluppo da parte dell’azienda statunitense del programma di certificazione che è unico tra tutti i produttori di PC. Scott Perry, direttore senior delle vendite di Maxtor Corporation, produttore di dischi rigidi per computer, ha dichiarato che il processo di certificazione Dell è estremamente utile e preciso, un programma che insegna agli ingegneri della Maxtor la lingua, i processi e le metriche utilizzate dall’azienda texana. Il processo di certificazione per i fornitori, non è altro che la programmazione di corsi di qualche giorno, in cui gli ingegneri delle imprese partner hanno la possibilità di sviluppare la visione aziendale e conoscere gli strumenti a loro disposizione. Tali conoscenze sono assolutamente fondamentali, in quanto, sempre a detta di Scott Perry, Dell pretende che gli ingegneri della Maxtor supervisionino sia i processi della loro azienda che quelli di Dell, ma nel modo e con gli strumenti che l’azienda texana mette loro a disposizione.

Nella sede Dell di Montpellier, ogni due mesi circa, l’azienda organizzava degli incontri di due tre giorni con i propri partner italiani, con lo scopo di fornire loro una formazione che li integrasse nella strategia dell’azienda texana. Dell

organizzava eventi, corsi e meeting inerenti le novità e i cambiamenti, in cui spiegava e rendeva partecipi della strategia i partner presenti. Spesso questi eventi diventavano momenti di svago, in cui si aveva la possibilità di conoscere le persone con cui si lavorava quotidianamente al telefono e in cui ci si poteva conoscere anche al di fuori dell’ambito lavorativo, rafforzando così i rapporti che già si erano instaurati in precedenza.

• Dell è solita inviare saltuariamente i propri ingegneri presso le aziende partner, al fine di monitorare i loro progressi, aiutarli nella comprensione dei processi e nel migliorare la qualità degli stessi e dei prodotti da loro forniti. Gli ingegneri                                                                                                                

45 _{Jeffrey H. Dyer and Nile W. Hatch (2004), “Using Supplier Networks To Learn Faster”, MIT Sloan Management Review,}

conducono delle analisi e se qualcosa non dovesse andare nel migliore dei modi, mettono a disposizione delle funzioni aziendali dei partner tutta la loro

competenza al fine di risolvere il problema sul nascere.

• Dell ha lavorato duramente implementando le sue stesse operations interne per facilitare la condivisione di informazioni e strumenti con i partner, in modo tale che tutti possano essere perfettamente integrati e che i processi siano fluidi e rapidi. A riguardo, Scott Perry dichiara che grazie agli strumenti messi a

disposizione dei partner/fornitori, i componenti difettosi vengono inviati da Dell alla Maxtor nel giro di 25/30 giorni, contro una media del settore di 90/100 giorni.

• Dell, solitamente, coordina e gestisce la condivisione di informazioni con i propri fornitori e partner principali, attraverso meeting, anche telefonici, settimanali e attraverso report finanziari trimestrali.

• Dell è stata una delle prime aziende produttrici di PC a creare un portale web per propri partner che ha reso la collaborazione ancora più limpida e trasparente. Attraverso l’utilizzo di tale portale, chiamato Premier Page, i partner hanno accesso ai sistemi Dell e alle informazioni riguardanti i prodotti, le specifiche tecniche, i costi e l’architettura del prodotto.

Nei casi in cui la tecnologia in questione sia abbastanza stabile, l’azienda si aspetta che la relazione duri moltissimi anni, mentre nel caso in cui la tecnologia sia più volatile, l’azienda è consapevole del fatto che la partnership sarà diversa, meno duratura e meno stretta.

Simili rapporti sono stati resi ancora più semplici a partire dalla fine degli anni 90, anni in cui internet ha conquistato il mercato, permettendo uno scambio di informazioni continuo e a velocità disarmante.

Il virtual integration comprende anche il rapporto che Dell ha con i propri clienti, non solo con i fornitori.

Il modello di vendita diretto ha sempre dato la possibilità all’azienda di ottenere informazioni specifiche e direttamente dai propri clienti, permettendole di poter

instaurare alleanze quasi amichevoli con gli stessi46.

Un esempio è dato dal rapporto stabilito con l’azienda Boeing, che nel 2000 comprò circa 100000 computer marchiati Dell.

Vista la dimensione dell’accordo Dell trasferì trenta suoi tecnici in Boeing facendoli lavorare a stretto contatto con l’azienda cliente, affinchè essa rimanesse soddisfatta non solo dei prodotti offerti e proposti dall’azienda texana, ma anche dai suoi servizi e dalla sua serietà.

Il modo in cui lavoravano i tecnici faceva capire che erano perfettamente integrati in Boeing e anche se rimanevano nel libro paga dell’azienda statunitense, per quel particolare periodo fungevano da dipendenti Boeing a tutti gli effetti.

Dell non è la tipica azienda con la filosofia “ecco a lei i suoi computer, ci sentiamo per il prossimo ordine”, alcuni clienti e talune opportunità sono grandi abbastanza da giustificare un team on-site e un trattamento particolare.

Possiamo sintetizzare lo sviluppo delle relazioni e delle partnership che Dell ha avuto e ha con i propri fornitori e clienti tramite l’utilizzo dello schema sotto. [Grafico 20]

46  _{Magretta  J.  (1998),  “The  Power  of  Virtual  Integration:  an  interview  with  Dell  Computer’s  Michael  Dell”,  Harvard  Business}  

Grafico 20, Three models in the computer’s industry, FONTE: www.forbes.com, New York

Concludo questo paragrafo con una citazione del COO di Dell, Kevin B. Rollins:

“Il nostro business model è basato sulle relazioni dirette, non solo con i nostri clienti,

ma anche con i nostri fornitori e partner. Strette relazioni con essi, influenzano tutto, a partire dal sistema di pianificazione e di previsione fino ad arrivare al miglioramento

della qualità, del prezzo, delle scorte e dei prodotti stessi. Noi siamo alla continua ricerca di modi per far si che i nostri fornitori e i nostri partners si integrino al meglio

al nostro modello di business.”