Comprendere i desiderata degli utenti on line

Le due forme di segmentazione finora incontrate rappresentano, se appli- cate congiuntamente, uno strumento particolarmente efficiente per deline- are il profilo completo degli utenti e le più efficaci modalità per raggiunger- li. Di contro, però, esse non forniscono alcuna indicazione su come carpire la loro attenzione, né su come soddisfare le loro aspettative ed esigenze. La scarsa efficacia di tali criteri lascia dunque insoddisfatti gli uomini del marketing, poiché non è dato di capire né quali siano le funzionalità di cui si dovrebbe dotare il proprio sito, né come vadano sviluppate strategie effi- caci per gestire la relazione con l’utenza (Prandelli e Verona, 2006).

Per colmare questa lacuna, sono stati quindi sviluppati criteri di segmen- tazione, ormai molto diffusi, fondati sulle motivazioni, le aspettative e le preferenze degli utenti.

3.4.3.1 Segmentazione psicografica

Tale criterio di segmentazione si basa sugli stili di vita e si ricollega, in particolare, allo sviluppo della ricerca qualitativa di matrice psicologica, oltre a derivare dall’integrazione di diverse discipline quali psicologia, socio- logia, antropologia culturale e behaviorismo. (Per approfondimenti in pro- posito, si rimanda il lettore alla numerosa letteratura a riguardo).

Fine ultimo della segmentazione psicografica è, dunque, quello di ripartire gli utenti in gruppi omogenei sulla base degli stili di vita prevalenti, intesi come espressioni multidimensionali delle caratteristiche e del comporta- mento degli individui considerati sia come singoli che come membri di una collettività. La rete permette oggi di monitorare con una certa facilità tali elementi, soprattutto grazie alla presenza di comunità virtuali che aggrega-

no navigatori che condividono interessi e valori, fino a sviluppare una sorta di identità collettiva che spesso esprime naturalmente lo stile di vita dei singoli partecipanti.

Le variabili su cui tale segmentazione si basa, nel cercare di identificare i singoli segmenti di utenti off line, si riferiscono tipicamente alle attività che essi stessi svolgono, ai loro interessi, alle loro convinzioni e alle loro opi- nioni. (Mauri, 1995). On line se ne aggiungono alcune più specifiche, che influenzano pesantemente l’utilizzo del sito, come:

¾ l’atteggiamento nei confronti della sicurezza, che influenza diret- tamente gli acquisti on line con carta di credito;

¾ l’atteggiamento nei confronti dell’innovazione in rete, come l’uso di tecnologie Java o Flash, che incide sulla propensione ad accedere ai siti che ne prevedono l’utilizzo, richiedendo più tempo per il ca- ricamento;

¾ l’atteggiamento nei confronti della privacy, che influenza la dispo- nibilità a fornire informazioni personali sul web;

¾ l’atteggiamento nei confronti di possibili difficoltà tecniche e ritardi nell’accesso alle informazioni in rete, che incide sulla valutazione dell’affidabilità dei siti che si preferisce frequentare.

In pratica, segmentare efficacemente l’utenza di un sito sulla base di cri- teri psicografici significa organizzare l’intera comunicazione sul Web intorno alle convinzioni e agli interessi ritenuti importanti per il target di riferimen- to, avendo sempre l’obiettivo di rafforzare “quel” determinato stile di vita condiviso, in cui gli utenti si riconoscono e che favorisce la socializzazione delle esperienze e il consolidamento dei valori condivisi , mediante stru- menti come le comunità/club virtuali.

3.4.3.2 Segmentazione comportamentale

I criteri analizzati finora sono accomunati dalla tendenza a descrivere le caratteristiche dell’utente che restano costanti rispetto alla specifica situa- zione di navigazione o di consumo. La segmentazione comportamentale, al contrario, rovescia l’approccio al consumatore, focalizzandosi sul compor- tamento dell’utente, dando maggior peso agli obiettivi e alle peculiari ca- ratteristiche ricercate nei siti utilizzati e negli eventuali prodotti o servizi

ricercati on line, piuttosto che alle caratteristiche di chi naviga in tali siti. In prospettiva strategica è evidente come tali criteri forniscano informazioni più utili per decisioni come il posizionamento del sito e del suo contenuto.

Sono quattro le variabili principali che guidano la segmentazione compor- tamentale (Prandelli e Verona, 2006):

ƒ status dell’utente, che si riferisce alla situazione in cui si trova l’utilizzatore non di uno specifico sito ma l’utilizzatore potenziale, quello al primo ingresso/acquisto, o l’utilizzatore abituale; in ogni caso è una variabile che dà informazioni strategicamente rilevanti (è possibile customizzare i contenuti per gli utenti abituali, ad e- sempio), ma può portare alla generazione di segmenti con pro- blemi di stabilità e omogeneità interna;

ƒ occasione d’uso del sito o dei prodotti offerti al suo interno; alla base di tutto c’è la convinzione che l’utente desideri benefici diver- si in diverse situazioni di fruizione del sito (per cercare informazio- ni ad uso personale piuttosto che professionale, ad esempio) e dei suoi servizi (per un acquisto on line per uso personale piuttosto che per un regalo, ad esempio);

ƒ intensità d’uso del sito e dei suoi servizi, che impatta soprattutto sulle funzionalità richieste al sito, in quanto la frequenza degli ac- cessi e l’intensità di fruizione dei suoi servizi, vanno ad influenzare anche i percorsi di apprendimento;

ƒ fedeltà al sito, che è di cruciale importanza on line. Da questa va- riabile dipendono, infatti, le scelte di investimento in politiche di customer retention ( glossario), laddove vi sia un’alta fedeltà ad uno o più siti nell’ambito di una stessa categoria di interessi. Ognuna di queste variabili di segmentazione, fondamentali sia on line che off line, ha una corrispondente variabile specifica del web, ovvero:

ƒ grado di regolarità delle visite nel tempo ed eventuali variazioni nei pattern di navigazione: il sito potrebbe , ad esempio, voler mostrare informazioni più aggiornate e/o dettagliate solo agli u- tenti più regolari;

ƒ percorso di provenienza al sito (request referrers): risalire ad un certo link o banner da cui avviene l’accesso può, ad esempio, indi- care l’efficacia di una campagna pubblicitaria. Al contrario, se l’accesso avviene digitando direttamente l’indirizzo web, può esse- re che l’utente sia particolarmente interessato o legato a quel sito. L’analisi di tale percorso è comunque utile per capire quali sono gli operatori web che generano maggior traffico nei confronti del pro- prio sito;

ƒ tempo mediamente speso per sessione: utile in aggiunta alla fre- quenza delle visite, per valutare l’intensità d’uso;

ƒ tracciamento degli specifici file richiesti dagli utenti: può essere u- tile per cogliere meglio la propensione del navigatore a trasfor- marsi in acquirente. Infatti, valutando la correlazione tra le infor- mazioni richieste e la loro importanza per il completamento del processo di acquisto, è possibile dedurre quando il consumatore sta per passare da visitatore ad acquirente;

ƒ attitudine nei confronti del singolo sito, valutabile considerando se lo stesso sito è stato aggiunto nella lista dei preferiti, se è stato scaricato o stampato qualche file, se l’utente ha fornito qualche forma di feedback sul sito o sull’azienda e, nel caso, evidentemen- te di che tipo.

Alla luce di quanto detto, non è difficile capire perché molti siti, per impo- stare appropriatamente le proprie strategie di marketing, ricorrano almeno parzialmente ad alcune forme di segmentazione comportamentale.

3.4.3.3 Benefit segmentation

Tale segmentazione, basandosi sui benefici ricercati da ogni consumatore nell’ambito di una specifica esperienza di fruizione del sito, ha l’obiettivo di ripartire la domanda in gruppi di utenti caratterizzati dalle stesse motiva- zioni nella scelta di un certo sito o di un particolare prodotto o servizio of- ferto al suo interno. L’attenzione viene quindi concentrata sull’insieme delle funzionalità che soddisfano uno stesso bisogno, puntando specialmente su- gli obiettivi specifici dell’utente, spesso legati ad attributi secondari del sito o del prodotto/servizio ricercato al suo interno. Conseguentemente, nel ca- so in cui l’operatore sia in grado di rilevare, in momenti successivi, i benefi-

ci attesi e quelli effettivamente riscontrati, egli può avere a disposizione un importante indicatore della soddisfazione del cliente dei suoi utenti.

Generalmente, questo tipo di segmentazione cerca di individuare l’insie- me più ampio possibile dei benefici che possono essere ricercati all’interno di un dato sito (dal divertimento e lo svago, alla ricchezza informativa, alla facilità d’uso) e i gruppi di utenti interessati allo stesso sottoinsieme di benefici, successivamente descritti mediante gli indicatori socio-demografici visti precedentemente. Essa, per il modo in ci è concepita, risulta particolarmente efficace per la pianificazione di un sito, delle sue fun- zionalità e contenuti, in una logica di soddisfazione mirata dei bisogni e ge- nerazione del massimo valore possibile per gli utenti identificati come target cui si rivolgono le azioni di marketing.

Mentre off line l’applicazione della benefit segmentation resta circoscritta ad alcune specifiche decisioni di marketing, come, ad esempio, la determi- nazione del messaggio più adatto ad eventuali azioni pubblicitarie, on line essa acquista un ruolo particolarmente strategico per l’organizzazione dei contenuti che il sito, a prescindere dalla sua natura, dovrà fornire.

In ogni caso, anche sul Web questo tipo di segmentazione è soggetta ad alcune limitazioni. Nello specifico, i benefici ricercati dagli utenti hanno la tendenza a variare anche in base alla particolare situazione d’uso (raccolta di informazioni, richiesta d’assistenza e così via): questo implica che ad una benefit segmentation basata sull’utente (customer based) sarebbe op- portuno affiancare, in situazione ideale, una benefit segmentation basata sull’occasione (occasion based), articolata cioè anche in funzione delle di- verse occasioni di fruizione.

In quest’ottica, probabilmente, potrebbe tornare utile, sul web, rilevare, per ogni occasione d’uso, le economie associate all’utilizzo della rete al po- sto di altri canali e l’efficacia garantita dal sito nella misura in cui la naviga- zione ha effettivamente permesso all’utente di trovare ciò che cercava o se invece ha avuto problemi nell’accedere ai servizi o alle informazioni richie- ste (Prandelli e Verona, 2006).

Alla fine di questo excursus sui diversi criteri di segmentazione on/off li- ne, emerge come criteri di tipo psicografico, comportamentale e benefit, con tutte le loro possibili combinazioni, permettano di sviluppare una cono- scenza della domanda veramente molto ricca e utile sia nella scelta delle strategie di posizionamento dei siti in rete che nell’assortimento dei prodot-

ti/servizi offerti all’interno di essi. Inoltre, emerge il grande pregio del web, rispetto alla segmentazione off line, che risulta essere la possibilità di di- sporre di una mole di dati esagerata a bassissimo costo.

Alla luce delle argomentazioni finora prodotte, si può evidenziare come un’analisi approfondita dei contenuti e delle funzionalità di cui dotare un sito, nonostante l’utilità dei dati generati automaticamente nei logfile, ne- cessiti ad ogni modo di un’accurata raccolta, off line e on line, di informa- zioni fornite e prodotte direttamente dagli utenti. Tale informazioni, infatti, risultano indispensabili per accedere ai desideri e ai bisogni più profondi del target considerato obiettivo delle proprie azioni di marketing.