Dominio e cardinalità degli stimoli e delle funzioni di rispo sta

Come avremo modo di vedere, la strada che si sta percorrendo per la personalizzazione dinamica è caratterizzata dalla ricerca di stimoli di mar- keting che si confacciano, il più possibile, alla multidimensionalità delle esi- genze dei clienti.

Tale tipo di profilazione è in linea con i principi della segmentazione vista nella nostra definizione, per cui personalizzare lo stimolo viene considerata l’azione di marketing che ha l’obiettivo di massimizzare la funzione di rispo- sta. Ma la personalizzazione implica un’attività capillare, che comporta pro- blematiche relative al “come” contattare i clienti e al “cosa” proporgli.

Problematiche, queste, sicuramente dipendenti dal tipo di business dell’impresa. Infatti, a seconda di esso, sarà possibile, attraverso quella che è chiamata “infomediazione”, raccogliere ed elaborare dati sui clienti, intermediando successivamente le informazioni per indirizzare il consuma- tore verso la scelta della più opportuna modalità di personalizzazione. I dati vengono raccolti tipicamente analizzando le fonti di cui abbiamo parlato nel capitolo tre.

Quello che cercheremo di fare è, innanzitutto, provare ad analizzare il dominio e il codominio della funzione:

)

(

)

(x

f

x

f

∑

=

già considerata precedentemente nelle nostre disquisizioni, che, per ren- dere più agevole la lettura e dunque la comprensione, reinterpreteremo nella forma dell’equazione semplificata:

stimoli di marketing =

f

Quest’analisi implica la comprensione di quali siano concretamente gli stimoli di marketing (ovvero le decisioni) e le funzioni di risposta che carat- terizzano il marketing in rete. In altre parole, ciò che vogliamo capire è da cosa siano rappresentati tali concetti nel web marketing. Una delle maggio-

ri difficoltà consiste nel capire come essi possano essere messi in relazione alle attività di DM che sottendono il CRM.

In particolare, lo sforzo cognitivo che ci proponiamo di fare è quello di provare a capire come rendere concretamente “implementabili” alcuni dei concetti fondamentali sui quali si fondano le disquisizioni che da anni ren- dono vivo il dibattito sulla segmentazione e la personalizzazione tra gli uo- mini del marketing. Concetti come la soddisfazione, la fedeltà, la retention e simili sembrano infatti ad un’occhiata superficiale, intuitivi e di immediata comprensione.

In realtà, un informatico che debba procedere all’implementazione di un DB clienti (o DW), non li riterrà tali; al contrario, egli potrà trarre notevole aiuto dallo “svisceramento” dei significati di tali costrutti. Si tratta, in poche parole, di un processo che richiede una dettagliata analisi di come tali co- strutti possano essere concretamente utilizzabili, quindi, misurabili. Trovare infatti i loro driver permette di capire quali siano le loro componenti vera- mente interessanti per un processo di DM che supporti le attività di deci- sion making degli uomini del marketing.

L’ampia letteratura sul tema insiste sull’importanza di comprendere il perché di determinate risposte da parte dei clienti, al fine di capire quali siano le proposte più consone a generare un alto livello di soddisfazione, che li renderà, con molta probabilità, fedeli all’azienda che ha proposto l’offerta.

Vogliamo dunque porre l’attenzione sul dominio: ‰ degli stimoli di marketing

‰ delle funzioni di risposta

sforzandoci di rendere il più possibile chiara la comprensione delle pro- blematiche che un informatico e un economista possono incontrare nel ten- tativo di intraprendere un’azione di marketing. Si tratterà, come vedremo, di approcci diversi, considerate le diverse problematiche che essi sono chiamati a risolvere.

Tanto per rendere più chiaro quanto detto finora, potremmo pensare ad una situazione estremamente semplificata in cui il problema da risolvere sia quello di organizzare le attività di e-commerce di un portale web. Al tavolo degli esperti, tipicamente, potrebbero sedere il committente (ad es.

volo degli esperti, tipicamente, potrebbero sedere il committente (ad es. il direttore del portale), l’esperto di marketing e l’informatico.

Nell’interpretazione delle richieste del committente, ognuno dei due e- sperti, porrà l’accento su elementi diversi: il contributo dell’esperto di mar- keting potrebbe essere, ad esempio, relativo ai costrutti fondamentali sui quali incentrare le attività di gestione delle relazioni (ad es. la soddisfazio- ne, la fedeltà ecc). Di contro, invece, il contributo dell’informatico potrebbe consistere nella valutazione degli strumenti di DM più appropriati per e- strarre determinate informazioni dai dati posseduti. Inoltre, dovendo pro- babilmente implementare un sistema di immagazzinamento delle informa- zioni relative ai clienti e non solo (suggerite dall’esperto di marketing), egli necessiterà di tradurre tali informazioni in variabili misurabili, a prescindere dalla natura delle informazioni stesse.

Premettiamo che, considerata la copiosità della letteratura a riguardo, ci limiteremo ad effettuare le nostre considerazioni focalizzando l’attenzione sugli stimoli e le relative risposte nel web marketing, in linea con i propositi di questo lavoro che mirano alla considerazione delle problematiche relative alla segmentazione e personalizzazione specificamente in ambienti digitali.

La nostra analisi prende le mosse da alcune considerazioni sulla cardinali- tà (quantità) degli stimoli di marketing che possono essere sottoposti agli utenti di un sito web. Il loro numero, come intuibile, può variare, a seconda del tipo di business a cui ci si riferisce.

Per esemplificare, consideriamo come azione di marketing (lo stimolo da sottoporre ai clienti, quindi la decisione) il problema di inviare o meno un catalogo visto al par. 3.5.3, per cui l’azione da scegliere è: INVIO/NON IN- VIO.

In tal caso, il numero di stimoli possibili risulta essere: 0: ovvero, non c’è interesse verso l’azione di marketing; 2: - esiste lo stimolo INVIO nel marketing,

un albero decisionale risponderebbe SI - stimolo nullo (“non invio” nel mkg, “no” nel DM)

>2: in presenza di più stimoli la faccenda si comincia a complicare. Tut- tavia, a pensarci bene, esistono business con moltissime proposte fattibili. Esistono addirittura aziende in cui il numero di prodotti offerti coincide col numero di stimoli: stiamo parlando di aziende come Dell e simili, in cui si

possono raggiungere 2n _{stimoli, in virtù del fatto che il cliente ha la possibi-}

lità di configurare il proprio prodotto, in un’ottica che abbiamo visto essere quella del reverse marketing. Ma potremmo anche pensare, allo stesso modo, alle aziende che producono con la tecnica del just on demand. In questi casi è evidente come vi sia un approccio decisamente più sofisticato alla personalizzazione, riuscendo l’azienda davvero ad ottenere un rapporto one-to-one con il proprio cliente.

E a proposito di marketing one-to-one, torna alla mente il dubbio metodi- co sulla validità di una segmentazione in presenza di personalizzazione così estrema.

Idealmente, in questi casi, converrebbe non segmentare, ma in pratica la situazione risulta ingestibile; fatta eccezione per gestioni della relazione con il cliente sulla rete. Negli ambienti digitali integrati, infatti, si gode, come abbiamo visto, del vantaggio di avere a disposizione moltissime in- formazioni, sia da parte dell’impresa che del cliente. La capacità di effet- tuare le ricerche di marketing on line e di ottenere feedback pressoché i- stantanei, offre, ad esempio, al fornitore, alcune direttive in merito a che cosa offrire. Tali informazioni permettono, tra l’altro, di conoscere la storia degli acquisti effettuati da ogni singolo cliente e di capirne i comportamenti e i desideri. Con le opportune analisi, quindi, l’impresa può sfruttare tali dati per servire in modo più profittevole i clienti, proponendo offerte, cioè mix organici che risolvono un intero problema del cliente e gli offrono un’esperienza completa. L’importanza di un ragionamento olistico (Wind e Mahajan, 2002), in termini di esperienza complessiva del cliente è uno dei concetti significativi, infatti, per le aziende che creano offerte ad alta inten- sità d’informazione su internet.

Abbiamo infatti visto come internet, per la sua natura, da una parte raf- forzi significativamente la creazione di valore per il cliente, offrendogli la possibilità di una maggior condivisione delle informazioni con i venditori e, dall’altra, offra maggiori opportunità di segmentazione del mercato e di cu- stomizzazione di massa.

E’ proprio il fluire della comunicazione tra acquirenti e produttori che ori- gina quella che viene definita “intelligenza integrata” (ovvero la misura in cui si può accedere all’intelligenza incorporata nel prodotto usando un network) che permette ai clienti di migliorare e customizzare i prodotti du-

rante il loro ciclo di vita; ed è così che, grazie alle personalizzazioni delle configurazioni, il marketing one-to-one è reso concretamente attuabile.