La varietà degli stimoli sul web

La rete rappresenta sicuramente un potente strumento di marketing, in quanto consente di sollecitare i clienti potenziali con contatti diretti. Il mi- glior sistema per avere un riscontro consiste nel prevedere delle accurate proposte contenenti sconti, collaborazioni e informazioni che suscitino inte- resse nell’interlocutore. Tali proposte coincidono con gli stimoli di marke- ting ai quali gli utenti vengono sottoposti, con l’obiettivo di avvicinarli, con- quistarli e soddisfarli.

Per fornire un quadro generale della situazione attuale, potremmo suddi- videre le attività di comunicazione in due famiglie di soluzioni principali:

‰ advertising classico ( glossario), detto anche above the line, teso a valorizzare l’immagine aziendale attraverso una comunicazione unidirezionale (one way);

‰ marketing relazionale (o below the line), che punta invece all’inte- rattività e all’avvio di un dialogo con i destinatari (vedi par. 1.4)

Sugli strumenti utilizzati nelle attività di marketing relazionale e su cui le aziende investono ancora relativamente poco rispetto al tipo di comunica- zione tradizionale, vale la pena di spendere qualche parola in più. Questo in merito al fatto che il recente sviluppo della concorrenza nei mercati e negli ambienti digitali ha reso le relazioni l’unico elemento tramite cui tentare di differenziare l’offerta e difendere tale differenziazione dalla concorrenza.

Le imprese più innovative, infatti, sia nei mercati business to business sia in quelli business to consumer, difendono il loro vantaggio competitivo pro- prio mediante l’investimento in capitale relazionale: con i clienti, ma anche con partner e fornitori, grazie ai quali è possibile progettare e realizzare “reti di valore inimitabili e uniche” (Valdani,1997; Dyer e Singh, 1998; Lan- za, 2000).

Tra le attività di marketing relazionale possiamo annoverare quelle tese a migliorare i risultati delle vendite attraverso l’offerta di un vantaggio con- creto e misurabile (incentivazioni, concorsi, premi immediati ecc..); gli e-

venti durante cui l’impresa si rivolge ad un pubblico e riceve informazioni e proposte (fiere, eventi culturali ecc..).

Particolarmente interessanti per il marketing digitale risultano però il di- rect marketing e il web marketing, due approcci che vedono come destina- tari i clienti consumatori (attuali o potenziali).

Con l’obiettivo di personalizzare e valorizzare il contatto con il cliente, il direct marketing è caratterizzato da attività di marketing finalizzate a co- struire una relazione e suscitare una risposta dal target a cui si indirizza. Le tecniche e gli strumenti utilizzati per stimolare l’utente sono: direct mail, telemarketing, e-mail marketing ecc..

Quando si parla di web marketing (anche net marketing), ci si riferisce, invece, non solo alle attività che portano utenti al proprio sito, ma anche a tutta quelle serie di azioni che permettono di trasformare gli utenti in clien- ti, di fidelizzarli, continuando a proporre servizi in linea con le loro aspetta- tive. Esso comprende l’insieme di attività interattive di marketing svolte attraverso il web ed altri media digitali (sito web, newsletter digitali e communities, advergames, cataloghi on line ecc..): tutte attività conside- rabili “stimoli di marketing”, perché, in definitiva, sappiamo che l’obiettivo principale delle aziende che fanno promozione sulla rete è quello di incre- mentare vendite e profitti.

Essendo il nostro interesse rivolto all’individuazione degli stimoli di mar- keting, focalizzaremo l’attenzione su un concetto più specifico: la promo- zione sul web, in cui gli stimoli coincidono proprio con gli strumenti che ne permettono l’attuazione.

Essa è costituita da tutto ciò che abbia come obiettivo portare accessi qualificati al proprio sito, facendolo conoscere in rete, dandogli visibilità presso il proprio target di utenza. Le tre tipologie di promozioni fondamen- tali, per le quali individueremo i relativi stimoli di marketing, sono:

¾ promozione sui motori di ricerca e sulle directory;

¾ promozione per nicchia di mercato (pubbliche relazioni): rivolta ad uno specifico mercato ed a un preciso target, usando le banche dati e i portali specializzati (forum, chat, blog ecc..);

¾ promozione mirata: attualmente svolta via e-mail (email marke- ting, banner pubblicitari ecc..)

Gli strumenti/stimoli, a disposizione per tali attività, sono diversi e com- prendono ad esempio (web6)

¾ campagne banner, text-link, pop-up ¾ email marketing (newsletter digitali)

¾ sponsorizzazioni di vario genere (ad es. advertising)

¾ programmi di affiliazione (ad es. permission marketing ( glossario)

¾ scambio di link

¾ promozione sui motori di ricerca o più precisamente, il search en- gine marketing ( glossario)

Essi rappresentano chiaramente solo una parte del dominio degli stimoli della nostra funzione, ma sono gli elementi sui quali le aziende puntano maggiormente per raggiungere i loro obiettivo primario, cioè espandere la clientela per aumentare le vendite e il profitto.

E’ indubbia la necessità che la “somministrazione” di tali stimoli sia con- seguente ad un’approfondita analisi relativa ai parametri che producono intenzione di ritorno e fidelizzazione.

Con questo scopo vengono infatti effettuate ricerche correlazionali che permettono di capire quali variabili siano più produttive per un target spe- cifico nel produrre comportamenti ricercati, come ritornare su un sito, iscri- versi ai suoi servizi, approfondire la navigazione ecc..

D’altra parte non è trascurabile il forte legame esistente tra l’analisi dell’antropologia del cliente e la comunicazione strategica, come avremo modo di approfondire nel par.5.7, in cui parleremo della ricerca delle varia- bili chiave alla base dei processi di scelta dell’individuo.

Ma tornando alle valutazioni sugli stimoli di marketing, riteniamo interes- sante evidenziare come, ai fini di differenziazione dell’offerta, risulti fonda- mentale creare nuovi stimoli al consumo.

A questo proposito, vale la pena di soffermarci su due tecniche di promo- zione più sofisticate, poco fa anticipate, frutto diretto dei principi del mar- keting relazionale, che sembrano destinate ad attirare forti investimenti dalle imprese al passo con i tempi: il search engine marketing (SEM) e il permission marketing (PM).

Nell’iperbolica quantità di stimoli cui siamo oggigiorno quotidianamente sottoposti, il marketing tradizionale mostra infatti tutti i suoi limiti, costret- to ad attirare l’attenzione dei potenziali consumatori con una comunicazio- ne sempre più invasiva, con un’offerta sovrabbondante di prodotti e solu- zioni che ha ormai superato il livello di saturazione e che spesso genera solo un aumento della confusione e dell’affollamento. Proprio la crescente difficoltà di superare la barriera di disattenzione dei clienti target ha spinto i marketing manager a cercare delle risposte a questo empasse.

Entrambe le tecniche prendono forma muovendo dal concetto/obiettivo della centralità del cliente.

L’idea alla base del SEM (web6), ad esempio, è quella di interagire in ma- niera positiva con gli utenti, fornendo loro una navigazione guidata ed appropriata rispetto alla ricerca di informazioni in atto, che stimoli il loro comportamento d’acquisto. Tale tecnica consiste, in poche parole, nell’insieme di attività di promozione che vengono effettuate tramite motori di ricerca e portali. Essenzialmente l’obiettivo di queste azioni è quello di generare traffico qualificato verso il proprio sito, a partire dai motori di ri- cerca e rappresentano quindi una parte fondamentale della promozione sul web.

Con il SEM ci si rivolge a degli utenti che sono in fase d’acquisto, o che stanno comunque cercando contenuti correlati ai prodotti e servizi offerti. Ciò permette quindi di raggiungere l’utente/cliente potenziale proprio nel momento in cui sta cercando di soddisfare un proprio bisogno, anziché col- pirlo con una comunicazione (ovvero uno stimolo) non richiesta. Inoltre, sfruttando le chiavi di ricerca immesse dagli utenti, permette di rivolgersi ad un’utenza estremamente segmentata per interessi, obiettivo in linea con l’idea di personalizzare one-to-one le offerte sfruttando il canale digitale. All’interno del SEM vengono utilizzati due metodi che rappresentano impor- tanti attività per promuovere il business delle aziende on line:

‰ il posizionamento (per parole-chiave) che consiste nel far sì che le pagine del sito possano uscire tra i primi risultati di ricerca per le pa- role-chiave inerenti la sua attività, rendendolo facilmente rintraccia- bile dagli utenti interessati. Il principale vantaggio di tale tecnica sta nel fatto che i risultati di ricerca sono largamente i più letti e cliccati dagli utenti, rispetto ai banner o agli altri stimoli di tipo pubblicitario. L’utente tende quindi a fidarsi perché vede nei risultati che gli ven-

gono proposti, una risposta oggettiva data dal motore, frutto della propria ricerca.

‰ l’advertising on line che consiste in diverse forme di pubblicità che stimolano l’utente a visitare un determinato sito. Tra le soluzioni più comuni c’è quella di far apparire un link in appositi spazi sponsorizza- ti più o meno separati da quelli dei veri risultati della ricerca. Tali link pubblicitari vengono visualizzati in relazione alle parole chiave im- messe nelle ricerche e questo consente di rivolgersi anche in questo caso ad un’utenza segmentata e qualificata.

Uno dei punti di forza che caratterizza questi recenti approcci è dato dal fatto di sfruttare le potenzialità della rete che consente alle aziende di en- trare in relazione con il proprio pubblico di riferimento proprio nel momento in cui questo sta cercando di soddisfare un bisogno di informazione o è pronto a prendere una decisione d’acquisto. Un ulteriore vantaggio di que- sti programmi è poi quello di avere la sicurezza di comparire per le parole chiave desiderate, praticamente in tempo reale.

La nascita del PM, invece, è legata alla consapevolezza che le continue e innovative soluzioni tecnologiche consentono un approccio personalizzato e immediato verso il cliente. L’ottica cliente-centrica, ormai osannata, ha in- centivato tale approccio, che si basa sulla facoltà di lasciare il potenziale cliente libero di accettare volontariamente il dialogo e di partecipare atti- vamente ad un’eventuale negoziazione con gli interlocutori che gli si pro- pongono. Si tratta senz’altro di un nuovo orientamento, fondato sulla co- struzione di una relazione stabile e duratura tra cliente e fornitore che ga- rantisca al prospect la ricezione di quelle informazioni che ha espressamen- te richiesto, e per questo, attentamente percepito.

Abbiamo parlato e parleremo ancora dell’importanza che stanno assu- mendo le relazioni all’interno delle aziende, e del valore aggiunto costituito dalla capacità di un’azienda di creare un rapporto di scambio e confronto con un potenziale cliente, al fine di conoscerlo e trasformarlo in un interlo- cutore privilegiato. In effetti un interlocutore interessato a quello che l’azienda gli comunica, è una preziosa risorsa che molto probabilmente si trasformerà in cliente effettivo.

Il meccanismo sul quale di basa dunque il PM fa perno sulla natura oppor- tunista del potenziale cliente (web6); l’azienda deve stimolarne l’interesse

a stabilire un contatto, attirandone l’attenzione: solo così sarà possibile perseguire l’obiettivo di creare un rapporto diretto, una relazione interatti- va con il consumatore. Egli viene praticamente “corteggiato”, chiedendogli che tipo di informazioni autorizzerà a fornirgli e con che frequenza.

Nell’epoca in cui la soddisfazione del cliente è un must, questa estrema cura del rapporto può permettere all’azienda di soddisfare pienamente i desideri del cliente, mantenendo l’aderenza alle indicazioni che egli stesso stabilisce con l’impresa. Una buona attuazione del dialogo e del coinvolgi- mento possono così portare alla fidelizzazione di specifici clienti, che più saranno coinvolti, più collaboreranno alla definizione del servizio che gli si sta offrendo.

In un contesto in cui i supporti tecnologici sono in continua innovazione, permettendo una sempre più capillare diffusione e fruizione delle informa- zioni, per gli esperti di marketing e quindi per le aziende i profitti possono essere generati proprio dal vantaggio del permesso e quindi della garanzia di attenzione offerti direttamente dal cliente. Da qui, dunque, in linea con i principi alla base della personalizzazione, la differenziazione dei rapporti con i clienti, stabilendo diversi tipi di relazioni ed offrendo soluzioni one-to- one.

In questo senso il PM è parente stretto del marketing one-to-one, ma mentre con il primo si lavora per trasformare gli “estranei” prima in poten- ziali e poi in effettivi clienti, il secondo impiega esattamente le stesse tecni- che, incorporando conoscenze e fiducia, per tramutare i clienti in super- clienti (altamente fidelizzati).

Quanto detto evidenzia come anche lo sviluppo di queste nuove tecniche rispecchi uno spostamento del focus dal prodotto al cliente, spingendo le aziende a sviluppare, al loro interno, una cultura condivisa che, coerente- mente con le tendenze attuali, vede nella capacità di individuare e soddi- sfare i bisogni dei propri pubblici di riferimento la mission principale.