Misurare la soddisfazione del cliente

Tipicamente, la misurazione della soddisfazione del cliente dedica un maggiore approfondimento alla comprensione delle esigenze dei clienti at- traverso l’individuazione del grado di importanza (e quindi delle priorità) attribuito alle diverse componenti del prodotto/servizio offerto.

I questionari che generalmente vengono sottoposti ad un campione di popolazione determinato secondo vari criteri sono composti da domande relative agli aspetti del servizio offerto, sulle quali viene chiesto di esprime- re un giudizio (ad es. ottimo, buono, sufficiente, insufficiente) ed il relativo grado di importanza (ad es.. alto, basso) attribuito a quel particolare a- spetto. Questo è solo un esempio di strutturazione, ma in generale l’inda- gine può essere effettuata in diversi modi:

ƒ INTERVISTA FACCIA-A-FACCIA: è il modo più diretto e, quando condotta correttamente, garantisce ottimi risultati; il livello di qua- lità dell’intervista è legata molto all’intervistatore

ƒ INTERVISTA TELEFONICA: è oggi probabilmente la modalità di in- tervista prevalente, avendo sostituito in gran parte la tradizionale intervista faccia-a-faccia

ƒ QUESTIONARI AUTOCOMPILATI: implicano un enorme risparmio di costi di rilevazione, ma c’è un’autoselezione dei rispondenti e manca la figura dell’intervistatore

La scelta dei contenuti dipende da:

‰ Esperienza del ricercatore

‰ Conoscenza della popolazione cui verrà somministrato il questionario ‰ Chiarezza delle ipotersi di ricerca

Le domande vengono suddivise tipicamente in: ƒ Sociografiche:

o caratteristiche permanenti: genere, età, luogo di nascita, titolo di studio ecc..

o caratteristiche non permanenti: professione, stato civile, residenza ecc..

ƒ Relative ad atteggiamenti: opinioni, motivazioni, orientamenti, sentimenti, valutazioni, giudizi ecc..

ƒ Relative a comportamenti: azioni e comportamenti osservabili In particolare, negli ultimi anni l’attenzione è sempre più rivolta alla mi- surazione degli atteggiamenti, intesi come “Insieme di tendenze e senti- menti, pregiudizi e nozioni preconcette, idee, timori, apprensioni e convin- zioni di una persona nei confronti di un particolare argomento”.

La misurazione della soddisfazione del cliente, in effetti, si sostanzia pro- prio nella misurazione delle percezioni e delle aspettative dei clienti sulla qualità dei servizi e viene solitamente collegata a cinque dimensioni, cioè categorie di proprietà del servizio:

ƒ ASPETTI TANGIBILI: aspetto delle strutture fisiche, delle attrezza- ture, del personale e degli strumenti di comunicazione

ƒ AFFIDABILITA’: capacità di prestare il servizio promesso in modo affidabile e preciso

ƒ CAPACITA’DI RISPOSTA: volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza

ƒ CAPACITA’DI RASSICURAZIONE : competenza e cortesia dei di- pendenti

ƒ EMPATIA: assistenza premurosa e individualizzata che l’ente pre- sta ai clienti

ognuna articolata in vari attributi.

La sua definizione in termini relativi alle aspettative implica, come antici- pato poc’anzi, che la soddisfazione delle esigenze del cliente possa assume- re tre stati base:

ƒ di soddisfazione: quando le aspettative sono state raggiunte; ƒ di insoddisfazione: quando le aspettative sono state disattese e si

ƒ di delizia (delight): quando le aspettative sono state superate e si evidenziano delta positivi da massimizzare.

La soddisfazione del cliente deve riguardare tutte le caratteristiche del prodotto/servizio, definite fattori di soddisfazione (satisfaction driver), ov- vero fattori della qualità. Questi ultimi non sono altro che le caratteristiche o attributi dell’offerta, o anche di processi aziendali, che dovrebbero soddi- sfare le esigenze e superare le aspettative del cliente; essi variano a se- conda del business considerato.

I fattori di soddisfazione sono correttamente definiti quando identificano specifici bisogni dei clienti e leve di miglioramento azionabili dall’organiz- zazione per conseguire determinati obiettivi attesi di crescita della soddi- sfazione del cliente e degli indicatori di prestazione dell’organizzazione.

Tipicamente, per la valutazione della soddisfazione ci si basa su metriche e scale assolute o relative. Quelle appartenenti alla prima categoria posso- no essere numeriche e semantiche, mentre quelle appartenenti alla secon- da consentono di trattare in modo omogeneo e senza equivoci la rilevazio- ne dei tre stati base della soddisfazione per tutti i clienti, in tutti i paesi e in ogni momento del ciclo di vita del prodotto e del processo.

Per esemplificare, supponiamo di avere un questionario diviso in due se- zioni, una per il servizio ideale e una per il servizio reale. In esso, ogni in- tervistato ha a disposizione una scala di punteggi interi da 1 a 7, per ogni attributo di ogni dimensione.

Egli deve utilizzarla per indicare quanto ritiene fondamentale il possesso dell’attributo da parte del servizio ideale o il grado di convincimento che il prodotto reale possegga tale attributo.

In pratica, la metrica relativa è più precisa della metrica assoluta, supe- rando le difficoltà che quest’ultima ha nel trattare i valori centrali delle sca- le, dove non è facile distinguere se una soddisfazione sufficiente significa pur sempre soddisfazione o invece deve essere già interpretata come una leggera insoddisfazione.

Il livello di soddisfazione viene così misurato rispetto alle aspettative ed è relativo alle percentuali di clienti soddisfatti, insoddisfatti e deliziati sul to- tale.

La distribuzione percentuale dei clienti è un indicatore di soddisfazione importante per migliorare la fedeltà: potrebbe infatti anche verificarsi che clienti soddisfatti abbiano comportamenti infedeli.

Tra l’altro, relativamente alle decisioni di miglioramento, rivestono un ruolo molto più importante le percentuali di clienti insoddisfatti e deliziati, poiché maggiormente correlate, negativamente e positivamente, alla fedel- tà. In particolare, il livello di intensità di insoddisfazione e delizia dipende dall’importanza che i clienti insoddisfatti o deliziati attribuiscono alle caren- ze o alle positività rilevate; importanza la cui valutazione rappresenterà un momento importante, poiché potrebbe non essere la stessa per tutti i clien- ti.

L’intensità di insoddisfazione e delizia potrebbe, ad esempio, essere rile- vata con una scala assoluta limitata (ad es.. 1-5) su ciascun fattore di sod- disfazione (solo per i clienti insoddisfatti o deliziati).

In ogni caso, vengono in genere costruiti degli indicatori sintetici di pre- stazione (che dovranno poi essere memorizzati nel sistema informativo) che tengono conto, per ogni driver, della distribuzione diseguale dei clienti insoddisfatti, soddisfatti e deliziati, dell’importanza del driver e della non omogenea esperienza dei clienti su tutti i driver.

Ad esempio, (web3) un indicatore della soddisfazione del cliente per l’a- zienda potrebbe essere calcolato come segue:

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