Il Pubblico dell’Arte Contemporanea

Secondo quanto emerge dalle ricerche Centro Studi e Ricerche Associazione Civita51_{, articolate con diverse tecniche, come interviste e}

osservazioni sul campo, o “indagini  osservanti”  sui  musei,  il  settore  dell’arte   contemporanea attrae maggiormente i più giovani, e il suo potenziale di crescita è enorme.

Nello specifico, dal punto di vista socio-demografico,   il   pubblico   dell’arte   contemporanea   è   costituito   dai   più   giovani,   in   particolare   nella   fascia   d’età   25-34 anni; è discreto il numero di adulti e di coloro che hanno un livello di istruzione medio-alto; un’affluenza   maggiore   si   registra   dal   pubblico   femminile.

Il grado di istruzione, si è visto, è particolarmente elevato: la maggior parte dei   visitatori   possiede   un   diploma   di   laurea   o   post   laurea   e   ha   un’elevata   frequentazione dei musei: in media, un visitatore su quattro ha visitato oltre dieci   musei   nell’ultimo   anno.   Questo   dato   conferma   un   fatto   già   noto   agli   operatori dei musei, e cioè che il loro pubblico è, almeno formalmente, colto.

Alla luce di queste prime considerazioni, emerge il profilo di un visitatore con una solida cultura di base, interessato e curioso a sviluppare le sue conoscenze e competenze artistiche. Soprattutto   negli   eventi   d’arte   contemporanea, la motivazione alla visita è data dal desiderio, dalla curiosità

51 _{Centro  Studi  e  Ricerche  Associazione  Civita,  Report  “Il pubblico dei musei di arte}

e  dall’apertura  mentale alla conoscenza, attraverso un apprendimento di tipo informale.

La  visita  è  un’esperienza  condivisa,  ha  una  durata  media  pari  a  circa  un’ora   e venti minuti, ed è condotta dalla maggior parte dei visitatori col partner o con amici.

Tra i visitatori è possibile riscontrare la presenza di soggetti che si dedicano a   settori   affini   all’arte   contemporanea,   come   chi   si   interessa   di   produzione   artistica in generale, architettura, grafica e design, fotografia, cinema televisione,  critica  d’arte  ,  giornalismo  e  editoria. Tuttavia, nel totale, solo un quarto   del   pubblico   svolge   un’attività   attinente   alle   arti   contemporanee,   mentre la restante parte degli intervistati è occupata in attività non attinenti all’arte  contemporanea:  un  segnale  nettamente  positivo,  che  dimostra che il pubblico   dell’arte   contemporanea   non   è   motivato   solo   da   un   interesse   professionale.

Si riscontra un elevato livello di soddisfazione, sia per quanto riguarda i servizi   aggiuntivi,   sia   per   l’allestimento   delle   opere;;   l’unica   critica   rilevata   si   riferisce  all’orientamento  del  percorso  attraverso  le  diverse  sale,  ma  questo  è   un difetto comune a molte istituzioni museali anche di altri generi.

La  fedeltà  al  museo  è  uno  dei  caratteri  più  interessanti  del  pubblico  dell’arte   contemporanea. Il maggior numero dei visitatori stranieri si concentra nel periodo estivo, ma è comunque distribuito durante tutti i dodici mesi della rilevazione. La ripetizione della visita al museo era confermata da buona

parte dei visitatori. Molti dichiarano di aver visitato più  musei  durante  l’anno   di aver fatto altrettanto per le mostre.

Non solo, ma se andiamo a vedere le informazioni sulla mobilità del pubblico, scopriamo che quasi la metà ha visitato almeno una mostra nel proprio paese, e buona parte afferma di averlo fatto all’estero.   Il   pubblico   dell’arte   contemporanea, dunque, è disponibile a viaggiare per soddisfare i propri interessi culturali.

2.3.2. Il Mercato

Il  mercato  dell’arte  contemporanea  comprende  tutte  le  sue  varie  esecuzioni   (video-arte, pittura, fotografia, scultura, arte digitale, disegno, musica performance, installazioni) e include tutto ciò che è stato prodotto dagli anni sessanta ad oggi. Viene definito   come   “un   sistema   complesso   articolato   a   vari   livelli   (internazionale,   nazionale   e   locale),   e   l’interdipendenza   tra   questi   attori  crea  il  sistema  dell’arte  contemporanea,  che  collega  agenti,  industrie  e   mercati che svolgono il circuito di produzione, diffusione e vendita del prodotto artistico. Tale mercato è, pertanto, un aggregato di estensione e di complessità tale da poter essere considerato come un cluster di operatori, di importanza e peso variabile, che offrono, con finalità diverse (a fini commerciali   e   culturali),   e   in   strutture   apposite   (gallerie,   case   d’asta,   fiere,   musei, fondazioni), beni di lusso ad alto contenuto simbolico, atti a

soddisfare un bisogno estetico e culturale che il consumatore manifesta come  alternativa  nell’utilizzo del suo potere economico”52_.

Dal   lato   dell’offerta   abbiamo   case   d’asta,   fiere,   galleristi   e   artisti   che   producono  beni  e  servizi  per  il  mercato  dell’arte  contemporanea.  

A supporto della loro attività vi sono imprese che offrono servizi di consulenza informativa o di organizzazione di eventi promozionali e culturali. L’Art advisor è   il   consulente   esperto   d’arte   (a cui si possono aggiungere Private   Banking,   art   consultant   e   case   d’asta)   che   svolge   un   ruolo   di   intermediazione  tra  la  domanda  e  l’offerta  di  beni  artistici, solitamente attivo all’interno  di  una  struttura   di  art  banking.   Oltre   alla  competenza  specifica  in   materia  di  storia  e  critica  d’arte,   l’art  advisor  conosce  le   regole  del  mercato   internazionale ed i prezzi dei beni artistici ed è in grado di consigliare al meglio  il  cliente,  sia  in  caso  di  valutazioni  di  patrimoni  d’arte,  sia   in  caso  di   compravendita  di  opere  d’arte  o  di  tutte  le  problematiche  annesse  alla  buona   gestione di una collezione.

I servizi offerti, che potremmo generalizzare a tutte le società di Art Advisory, sono53_:

Valutazioni e stime;

Expertise   (analisi   storica,   critica   e   tecnica   del   quadro   per   un’esatta   attribuzione del valore);

Vendita e acquisto;

52 _{cit. Alessia Zorloni, L’economia  dell’Arte  Contemporanea, Franco Angeli, Milano 2011} 53 _Ibidem

Perizie assicurative; Inventari e catalogazioni; Gestione e valorizzazione:

consulenza per la formazione di una nuova collezione o per il miglioramento ed ampliamento del patrimonio già esistente;

Consulenza fiscale e legale;

Conservazione  e  restauro  (mantenere  un’attenta  conservazione  delle   opere e intervenire chiedendo un restauro).

Da un servizio di questo tipo, le banche possono trarre molteplici vantaggi: fidelizzare la clientela privata, sviluppare un vantaggio competitivo nei confronti   della   concorrenza   attraverso   l’offerta   di   un   servizio   professionale,   raggiungere un nuovo tipo di clientela attraverso soluzioni di investimento ad

hoc e diversificate.

In Italia, i servizi di Art Advisory si stanno lentamente sviluppando, per rispondere alla crescente domanda di consulenza della clientela privata (Gruppo Intesa Sanpaolo, Unicredit, o Monte dei paschi di Siena).

Dal lato della domanda abbiamo collezionisti privati, imprese, fondazioni, musei ed enti pubblici, che per motivazioni culturali, finanziari o sociali, acquistano arte. Non è un caso che, oltre alle fondazioni, che per anni hanno acquistato   opere   d’arte   e   creato   preziose   collezioni   con   lo   scopo   di   documentare la propria storia locale e di creare un patrimonio artistico di inestimabile valore, anche le banche siano entrate vivacemente in questo campo, per cercare di offrire ai propri clienti un servizio di consulenza

nell’acquisto   e   vendita   di   beni   artistici.     La   domanda   di   beni   e   servizi   funzionali   al   sistema   dell’arte   ha   origine   da   quattro   categorie   di   agenti   economico-sociali: i collezionisti privati, le imprese, gli enti pubblici e le istituzioni culturali. Dai bisogni di ognuna di queste categorie scaturisce una specifica  domanda  di  beni  e  servizi  collegati  al  sistema  dell’arte.  

Funzionali:   si   ricercano   quando   l’individuo   prova   una   tensione   provocata da una preoccupazione di   un   bisogno.   L’arte   potrebbe   soddisfare un bisogno funzionale quando viene acquistata con intenti decorativi (arredare in modo piacevole la casa) o speculativi.

Culturali: quando offre un beneficio di tipo educativo. Un gran numero di studi, ad esempio, ha   provato   che   l’acquisizione   di   conoscenza   è   una delle ragioni principali per cui le persone visitano i musei e le gallerie  d’arte.

Simbolici: si riferiscono al significato che il prodotto acquisisce a livello psicologico e sociale, ma sono anche legati agli aspetti semiotici: il consumo di prodotti artistici rivela, infatti, da un lato gli aspetti della personalità  e  del  livello  di  cultural  dell’individuo,  dall’altro  la  ricerca  di   un determinato status sociale;

Emotivi:   sono   legati   al   desiderio   di   un’esperienza stimolante e divertente e si legano alle sensazioni e alle fantasie apportate dall’esperienza  di  consumo.  

Pur se collegato a obiettivi istituzionali prevalentemente differenti (la promozione culturale), il bisogno artistico e la conseguente domanda di

opere ad esso funzionali degli enti pubblici (musei, enti, comuni, province) ha alle spalle motivazioni sostanzialmente simili a quelle delle imprese. Tuttavia, rispetto   a   queste   ultime,   le   istituzioni   culturali   svolgono   un’attività   promozionale più condizionata dalla gestione burocratica che li caratterizza tradizionalmente, e quindi meno orientata al mercato.

Ad  agire  tra  la  domanda  e  l’offerta,  ci  sono  i  mercati  dell’arte  contemporanea,   fondamentali  per  l’analisi  concorrenziale,  strategica  e  strutturale  del  sistema.   I mercati fondamentali sono quattro e si possono così descrivere54_:

CLASSICAL TEMPORARY: è un mercato globale, formato da opere d’arte  di  artisti  viventi  classici  del  contemporaneo,  anche  appartenenti   a scuole diverse che, attivi fin dagli anni settanta, hanno profondamente   influenzato   il   mercato   dell’arte   contemporanea   internazionale e sono diventate ormai delle superstar. È un mercato concentrato,  con  alte  barriere  all’ingresso,  controllato  da  poche  decine   di operatori e caratterizzato da un numero ridotto di grandi e potenti gallerie, spesso organizzate come vere e proprie aziende commerciali che crea network con altre gallerie, e, nei casi più importanti, con filiali in altre città, che offrono le loro opere a clienti facoltosi (grandi collezionisti, banche, società) e a istituzioni (musei e fondazioni), e

cercano di acquistare il controllo della produzione degli artisti con contratti in esclusiva, almeno per la propria area nazionale;

AVANT-GARDE: formato dagli artisti emergenti più quotati, gestiti a livello internazionale dalle gallerie più potenti ed esclusive, e che, grazie alle loro mostre dell’ultimo   decennio,   hanno   incominciato   ad   attirare   l’attenzione   della   stampa   di   settore,   essendo   presenti   alle   principali   manifestazioni   d’arte   contemporanea   o   avendo   vinto   importanti premi a livello internazionale.

Questo mercato, controllato da poche decine di operatori, è in grado di determinare le tendenze emergenti, ha un forte impatto commerciale procurando grossi guadagni ma anche perdite e caratterizza  il  collezionismo  di  nicchia  dell’arte  contemporanea.     Il ruolo dei galleristi si concentra nei centri artistici di maggior rilievo come New York, Londra, Berlino, Colonia e Parigi, ed è di fondamentale importanza nella prima fase di scoperta e valorizzazione.

ALTERNATIVE: mercato nel quale operano artisti riconosciuti e giovani emergenti, che sono espressione   dell’identità   culturale   nazionale,  presenti  alle  principali  fiere  d’arte  contemporanea  nazionali,     e invitati anche ad esporre in spazi pubblici. Si tratta di un segmento di mercato che offre buone possibilità, e si rivolge ad un collezionista moderatamente innovativo che non può permettersi opere costose ma con un buon gusto.

JUNK: il mercato junk è quel segmento che si occupa della vendita, in ambito locale, di quadri che soddisfano un bisogno decorativo e che si rivolgono   ad   arredatori   d’interni   interessati   a   creare   ambienti   in   magazzini, supermercati, department store, dai corniciai o anche nelle bancarelle per le strade per poche centinaia di euro.

Quindi   nell’espansione   del   mercato   delle   opere   d’arte   contemporanea   si   assiste al passaggio da un mercato locale e concorrenziale (minimo potere di fissazione   del   prezzo),   caratteristico   dell’opera   dell’artista   giovane,   non   affermato che si affida al piccolo mercante o collezionista per rivendere la sua opera, al mercato nazionale, imperfettamente concorrenziale (medio potere   di   fissazione   del   prezzo),   riguardante   le   opere   dell’artista   affermato   adocchiate da un grande collezionista.

Schematicamente,   quindi,   il   sistema   dell’arte   contemporanea,   ovvero   l’intreccio   di   interdipendenze   che   collega   agenti,   industri   e   mercati   che   svolgono attività di produzione, promozione e scambio di beni e servizi a questo funzionali, è rappresentabile in questa figura.

Fonte: Zorloni Alessia, “Structure  of  the  Contemporary  Art  Market  and  the  Profile  of  Italian  Artists”, International Journal of Arts Management, 2005

A  supporto  dell’attività  di  artisti,   galleristi  e  case  d’asta  operano  tutte  quelle   imprese che offrono servizi di consulenza finanziaria o legale e che possono occuparsi   del   trasporto,   dell’assicurazione   o   del   marketing   delle   opere.   Il   mercato   dell’arte   genera dei notevoli impatti indiretti, e le relative attività economiche possono essere suddivise in 3 categorie: le attività secondarie (quali   i   servizi   di   art   advisory,   la   pubblicità,   le   fiere,   l’assicurazione   delle   opere, il trasporto, le tecnologie), le occupazioni generate dai servizi secondari e il turismo culturale.

L’IMPATTO  ECONOMICO  INDIRETTO  DEL  MERCATO  DELL’ARTE SPESA IN MILIONI DI EURO RISPETTO AL SETTORE

Fonte: McAndrew C., The Global Art Market in 2010: Crisis and Recovery, Tefat, Helvoirt., 2011