Dall’esperienza individuale alle comunità virtual

Gli ambienti virtuali abilitano un’esperienza d’acquisto molto diversa dai tradizionali metodi di e-commerce. Attraverso questi metodi, infatti, il consumatore vive l’acquisto singolarmente e l’unica relazione esistente nel processo è quella tra lo stesso e il sito web 2D scelto per l’acquisto.

Gli spazi di shopping VR, invece, si caratterizzano per un elevato livello di interazione umana che avviene in essi sia tra il consumatore e gli altri consumatori presenti nello stesso luogo, sia tra il consumatore e gli addetti al marketing e alle vendite dell’azienda all’interno di un ambiente comunicativo condiviso. Al confronto con altre forme di comunicazione, quali i sistemi di chat testuali e le mail, la tecnologia VR è sicuramente uno strumento più avanzato che beneficia del senso di presenza vissuto nell’esperienza. La realtà virtuale, infatti, permette la creazione di negozi 3D immersivi che abilitano attività di shopping uniche e non permesse dai tradizionali siti web di e-commerce 2D.

All’interno degli ambienti virtuali gli utenti/consumatori hanno la possibilità e lo stimolo di interagire con individui che condividono lo stesso spazio creando così quelle che vengono definite comunità virtuali. Le comunità virtuali sono viste come gruppi sociali che si auto organizzano sulla base di abitudini, gusti e interessi degli individui.317 _{Ognuna di esse è caratterizzata da uno}

stile di vita comune ed è composta da individui con interessi simili.

Molti studi sono stati condotti al fine di analizzare come queste comunità siano capaci di diffondere informazioni sul prodotto e sul brand.

In questo senso, l’ambiente virtuale stimola il riconoscimento e il rapporto con il brand

315 _{L. WANG, R. VILLAMIL, S. SAMARASEKERA, and R. KUMAR, Magic Mirror: A virtual handbag}

shopping system. in Computer Vision and Pattern Recognition Workshops (CVPRW), 2012 IEEE Computer

Society Conference on. 2012.

316 _{C.-Y. YANG, W.-K. CHIOU, D.-H. HUANG, Y.-T. PENG, B.-H. CHEN, Y.-H. YANG, and P.-S. TSAI,}

Application of Virtual Reality Technology in Online Fashion Store Development. in Computational Intelligence

and Software Engineering, CiSE 2009, International Conference, 2009.

317 _{G.-L. CHEN, S.-C. YANG, and S.-M. TANG, Sense of virtual community and knowledge contribution in a P3}

318 _{C.C. HSIAO and J.S. CHIOU, The effect of social capital on community loyalty in a virtual community: Test of}

a tripartite-process model, Decision Support Systems, Vol. 54, p. 739-760, 2012.

319 _{K. HEINONEN, Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers’ social media}

behavior, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10, N° 6, p. 360-366, 2011.

320 _{J.J. WU, Y.H. CHEN, and Y.S. CHUNG, Trust factors influencing virtual community members: A study of}

transaction communities, Journal of Business Research, Vol. 63, N° 9, p. 1031-1040, 2010. aumentando la reale percezione che il consumatore ha dello stesso.

Hsiao e Chiou affermano che la fedeltà della comunità virtuale è influenzata dal capitale sociale della stessa e, dunque, la conoscenza del prodotto e del brand possono essere concepiti come il capitale proprio di una particolare struttura sociale.318

In questo senso, nelle comunità virtuali i contenuti di marketing possono ottenere grande contributo dai consumatori stessi come similmente già accade nei social network 2D.

Ciò nonostante esiste una differenza sostanziale in quanto gli attuali social media 2D non offrono agli utenti l’interattività intrinseca degli ambienti VR in cui i soggetti sono attivi all’interno di un ambiente dinamico.

Di questo parere è Kirtina Heinnonen, Professoressa di Service and Relationship Marketing, alla Hanken School of Economics di Helsinki, secondo la quale i consumatori non sono assumono un ruolo così attivo all’interno dei social media tradizionali come suggerito dai precedenti studi. Diversamente è all’interno delle comunità virtuali che si rinforza la motivazione del consumatore e ciò è grazie all’intrattenimento, alle connessioni sociali e al circolo di informazioni che esse abilitano.319

Tanto più il consumatore interagisce con gli altri all’interno della comunità virtuale, tanto più lo stesso ottiene un’ampia quantità di informazioni che portano all’acquisto e al consumo e la fiducia richiesta dallo stesso in merito alle informazioni ottenute ricopre un ruolo sempre più importante.

La fiducia del consumatore all’interno delle comunità virtuali è stimolata da diversi fattori come la qualità e l’autenticità delle informazioni, la privacy assicurata, le politiche dell’azienda e il rapporto con il venditore qui inteso sia come brand sia come personale preposto al marketing e alle vendite. Nel comprendere quali fattori determinano la fiducia del consumatore, è importante comprendere quali elementi influenzano la stessa nella comunità virtuale e alcuni studi dimostrano che il valore creato e condiviso tra i membri della comunità ha influenza positiva nella creazione di fiducia rispetto a un determinato brand. Al fine di creare questo valore, assicurare elevati livelli di privacy incrementa la fiducia del consumatore e ha impatto positivo nella riduzione della vischiosità all’interno della comunità.320

Un altro elemento ritenuto fondamentale per il rapporto tra il consumatore egli addetti al marketing e tra consumatore e gli altri consumatori è il processo di comunicazione. La comunicazione all’interno delle comunità virtuali è interpersonale e coinvolge più parti in quanto non riguarda soltanto individui tra loro simili bensì attiva il rapporto tra consumatore e azienda. In questo senso, il modello di interazione tra consumatori all’interno delle comunità virtuali è fortemente correlato al già citato senso di presenza che rappresenta secondo alcuni un fattore chiave nella percezione di sicurezza del consumatore che agisce all’interno di piattaforme VR per lo shopping.

Inoltre, quando un consumatore fa parte di una comunità virtuale, l’avatar rappresenta il mezzo attraverso il quale lo stesso si identifica e costruisce la propria identità sociale e le attività di marketing beneficiano di questo aspetto in quanto permette alle stesse di raggiungere e influenzare i potenziali consumatori offrendo all’avatar esperienze diverse all’interno della comunità.321

Dato che le comunità sono in grado di raggruppare soggetti con abitudini, gusti, e interessi simili possono essere utilizzate come strumento di marketing per raggiungere il target individuati dalle strategie aziendali e ottenere informazioni utili circa i desideri dei consumatori.