Il marketing esperienziale

Negli ultimi anni, gli ambienti di shopping VR online sono stati identificati come efficaci canali di marketing mediante i quali consumatori possono conoscere il brand attraverso un’esperienza innovativa che coinvolge sia interazioni funzionali che sociali. Grazie alle caratteristiche dell’ambiente virtuale, il marketing diventa quindi un’esperienza multisensoriale che attiva nel consumatore processi psicologici ed emotivi che influenzano positivamente il vissuto della brand experience.

La brand experience è definita nel marketing come la risposta sensoriale, cognitiva e comportamentale evocata da stimoli indotti dal progetto aziendale di brand identity come il packaging, la comunicazione e l’ambiente di vendita ed è stato dimostrato che essa ha un effetto significativo sulle decisioni d’acquisto.295 _{In particolare la brand experience influenza}

diversi comportamenti tra cui la ricerca, il processo d’acquisto e il modo in cui i consumatori esaminano e valutano i prodotti. In questo senso, l’obiettivo strategico delle aziende quello di cercare e utiliazzare strumenti e tecniche sempre più efficaci per creare una brand experience significativa. A tal fine gli ambienti virtuali offrono oggi un nuovo canale di marketing attraverso cui creare esperienze uniche rispetto al brand e al prodotto.296 Diverse ricerche hanno definito i processi d’acquisto diretti e lo shopping virtuale simili grazie all’elevato grado interattività con il prodotto e con il sistema di marca. In particolare Gabisch ha analizzato gli effetti della multicanalità abilitata dall’utilizzo della realtà virtuale nelle pratiche d’acquisto nonché della relazione esistente tra una brand experience virtuale e le decisioni d’acquisto nel mondo reale. I risultati della ricerca dimostrano come l’utilizzo dell’esperienza virtuale come canale di marketing risulti utile ed efficace e abbia effetti positivi sulle intenzioni del consumatore nel mondo reale.297

Il progresso della tecnologia VR, infatti, permette oggi alle aziende di ricostruire spazi di vendita reali, attivare accurate simulazioni del prodotto e offrire ricche interazioni tra i consumatori e il personale di vendita298 _{e, queste, non soltanto arricchiscono la conoscenza del brand bensì incrementano la} 294 _{BELLINI H., CHEN W., SUGIYAMA M., SHIN M., ALAM S., TAKAYAMA D., Profile in Innovation. Virtual}

and Augmented Reality, understanding the race for the next computing platform, Equity Research, The Goldman

& Sacs Group, 2016.

295 _{BRAKUS J.J., B.H. SCHMITT and L. ZARANTONELLO, Brand Experience: What is it? How is it Measured?}

Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 73, N° 3: 48-59, 2009.

296 _{SHEN J. and L.B EDER, Exploring Intentions to Use Virtual Worlds for Business, Journal of Electronic}

Commerce Research, Vol. 10, N° 2: 89-98, 2009.

297 _{J.A. GABISCH, Virtual world brand experience and its impact on real world purchasing behavior, Journal of}

Brand Management, Vol. 19, N° 1, p.20-29, 2011.

298 _{KIM J. and S. FORSYTHE, Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping, Journal of}

diffusione della stessa in quanto stimolano lo stato psicologico ed emotivo dell’individuo.

Quanto più alto è il livello dell’interattività e della presenza sociale abilitato dal realismo dell’ambiente VR, infatti, tanto più il consumatore è propenso a una determinata marca e questo agisce positivamente sul comportamento dello stesso all’interno di altri canali di marketing. Queste dinamiche rappresentano dunque un’opportunità non indifferente per l’elaborazione delle strategie di marketing delle aziende. Gli ambienti virtuali, infatti, contribuiscono ad incrementare la soddisfazione e la fidelizzazione del consumatore e contribuiscono ad aumentare l’intenzione di ripetizione dell’acquisto oltre a stimolare un passaparola positivo.299

In quest’ambito, Srinivasan e Srivastave hanno condotto uno studio su come la realtà virtuale stia rivoluzionando le pratiche d’acquisto e di marketing tradizionali. Essi affermano che l’utilizzo di tecnologie VR come strumenti di marketing non soltanto migliorano l’esperienza d’acquisto del consumatore bensì la rendono memorabile.300 In questo senso, una strategia efficace che si sta diffondendo negli ultimi tempi grazie all’utilizzo della realtà virtuale è il marketing entertainment. Offrendo contenuti VR ludici, le aziende possono ora infatti trasmettere i propri messaggi attraverso un mezzo che coinvolge i consumatori nel mondo del brand. Grazie all’interattività e al coinvolgimento che questi strumenti abilitano, il consumatore diventa parte attiva della strategia aziendale stessa. Un interessante progetto di marketing entertainment in questo ambito è stato sviluppato nel 2015 da Qantas, compagnia aerea australiana, in partnership con Samsung. In particolare Qantas ha utilizzato la tecnologia VR per offrire un’innovativa forma di intrattenimento ai propri passeggeri durante il volo mettendo a disposizione una serie di Samsung Gear VR nelle cabine di prima classe di alcuni A380 della compagnia:

“Qantas together with Samsung Electronics Australia has launched a new trial entertainment service that uses Samsung virtual reality (VR) technology to give customers a spectacular three dimensional experience in a 360 degree style interactive format. Qantas’ VR headsets will transport customers to an immersive virtual world at the click of a button and showcase the sights and delights of network destinations, new Qantas products and the latest inflight blockbuster movies. As part of the trial, a number of Samsung Gear VR headsets will be made available to customers in Sydney and Melbourne International First Lounges as well as in the First Class cabins on select A380 services.”301

Una volta indossato il dispositivo, passeggeri sono immersi in un mondo virtuale in cui possono visitare le destinazioni appartenenti al network Qantas.

Questo strumento offre da un lato una nuova esperienza di intrattenimento durante il volo al cliente e dall’altro la possibilità di pubblicizzare prodotti in modo non invasivo alla compagnia aerea.

299 _{J.A. GABISCH and K.L. GWEBU, Impact of virtual brand experience on purchase intentions : The role of}

multichannel congruence, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 12, N° 4, p. 299-315, 2011.

300 _{S.R. SRINIVASAN and R.K. SRIVASTAVA, Creating the futuristic retail experience through experiential}

marketing: Is it possible & quest; An exploratory study, Journal of Retail & Leisure Property, Vol. 9, N° 3, p. 189-197, 2010.

301 _{Qantas and Samsung unveil industry-first virtual reality experience for travellers, Qantas Media Realise, Sidney,}