Il processo di acquisto

Nel comprendere il ruolo della realtà virtuale nelle pratiche di shopping, diversi studiosi si focalizzano, in particolare, sulla comprensione del modo in cui i consumatori interagiscono con l’ambiente virtuale immersivo enfatizzando il ruolo chiave del senso di presenza vissuto dagli stessi.302 _{La presenza è la sensazione primaria percepita nell’esperienza del consumatore in}

quanto egli stesso è assorto e immerso spontaneamente all’interno dell’ambiente VR.

Giuseppe Riva, presidente dell’ International Association of CyberPsychology, Training, and

Rehabilitation, individua due approcci che sono comunemente adottati nello studio di questo

fenomeno.303 Da un lato, gli studiosi affermano che la presenza rappresenta l’esperienza interiore o lo stato psicologico del consumatore piuttosto che un requisito associato all’esperienza nell’utilizzo della tecnologia virtuale in sé e, pertanto, l’obiettivo nell’usufruire di questo tipo di strumenti è la costruzione della sensazione esperienziale dell’individuo all’interno dell’ambiente. Dall’altro, un gruppo di ricercatori delineano l’esperienza della presenza come una presenza mediata e, quindi, secondo gli stessi, l’utilizzo della tecnologia VR dovrebbe focalizzarsi in parte sull’esperienza del consumatore e in parte sullo sviluppo delle tecnologia stessa. Essi suggeriscono, infatti, che la relazione tra consumatore e tecnologia virtuale è strettamente associata.304

La prima visione, dunque, si focalizza sul fenomeno psicologico suggerendo che l’esperienza del consumatore non è necessariamente collegata all’aspetto tecnologico della realtà virtuale e, in questo senso, Kyong Mu Lee, professore di Electrical and Computer Engineenring alla Seoul

National University, afferma che lo studio sulla presenza deve focalizzarsi sulla comprensione

dello stato psicologico del consumatore piuttosto che sull’aspetto tecnologico.305

La seconda visione invece sostiene che l’influenza della stessa tecnologia VR non dev’essere sottovalutata nella valutazione dell’esperienza del consumatore in quanto questi due elementi sono strettamente collegati.

Seguendo questa teoria, Ralph Schroeder, MSc Programme Director dell’ Oxford Internet

Institute suggerisce che l’esperienza del senso di presenza all’interno di un ambiente virtuale è

sempre da un lato collegata allo stato mentale del consumatore e, dall’altro, alla tecnologia VR sulla base del fatto che quanto più elevato è il livello di immersione abilitato dalla tecnologia, tanto più elevato sarà il livello di immersione percepito nell’esperienza del consumatore. Egli sottolinea dunque l’importanza della relazione tra realtà virtuale e consumatore nella comprensione dell’esperienza dello stesso.306

Questi concetti sono di rilevante importanza nell’analisi di come gli ambienti VR dedicati allo shopping interagiscono e influenzano l’esperienza e il comportamento d’acquisto.

Secondo Minh Tran, l’utilizzo di tecnologie VR online incrementa le percezioni e le aspettative

302 _{A. HAANS and W.A. IJSSELSTEIJN, Embodiment and Telepresence: Toward a Comprehensive Theoretical}

Framework, Interacting with Computers, Vol. 24, p. 208-215, 2012.

303 _{G. RIVA, J.A. WATERWORTH, E.L. WATERWORTH, and F. MANTOVANI, From intention to action: The}

role of presence, New Ideas in Psychology, Vol. 29, N° 1, p. 22-29, 2011.

304 _{R. SCHROEDER, Being there together and the future of connected presence, Presence: Teleoperators and}

Virtual Environments, Vol.15, N° 4, p. 440-449, 2006.

305 _{K.M. LEE, Presence, explicated, Communication Theory, Vol. 14, N° 1, p. 19-39, 2004.}

306 _{R. SCHROEDER, Being there together: social interaction in virtual environments Oxford University Press,}

del consumatore e, secondo lo stesso, i processi di acquisto basati sui tradizionali sistemi 2D di e-commerce e quelli svolti all’interno di ambienti virtuali 3D presentano differenze sostanziali in quanto l’esperienza del consumatore è vissuta attraverso diverse dimensioni di stimolazione.307

Lo shopping virtuale, dunque, presenta tre caratteristiche fondamentali: assistenza

personalizzata, arricchimento sensoriale, dimensione spaziale.

ASSISTENZA PERSONALIZZATA

Lo shopping virtuale abilita un sistema di consulenza e supporto al consumatore che, grazie all’elevato livello di interattività, ottiene ora consigli e informazioni sull’acquisto o sul prodotto in tempo reale. La tecnologia VR abilita, infatti, la funzione di virtual shopping assistant (VSA) sotto forma di assistenti avatar che possono essere gestiti da un utente reale o essere dotati di intelligenza artificiale per svolgere autonomamente l’attività di vendita.

Diversi studi sono stati condotti sul rapporto tra consumatore e assistente avatar, ad esempio, sull’impatto antropomorfico che un avatar gestito da un sistema di computerizzato ha sul consumatore e, in una ricerca condotta attraverso l’utilizzo di un assistente avatar dalle sembianze umane, è stato riscontrato un effetto positivo sulla percezione del consumatore del messaggio pubblicitario inviato attraverso esso.308

Xu e YU hanno sviluppato un sistema di assistente personalizzato in grado di fornire consigli personalizzati in base a un sistema di elaborazione dei dati ricevuti dal consumatore allo scopo di migliorare l’esperienza di acquisto attraverso l’interazione avatar-cliente. Attraverso l’utilizzo dell’elaborazione dei dati del cliente è possibile analizzare l’interazione tra l’esperienza del consumatore e la ricerca del prodotto all’interno dell’ambiente virtuale. Il questo senso, l’avatar dotato di intelligenza artificiale è in grado di arricchire l’esperienza d’acquisto suggerendo prodotti complementari o aiutando il consumatore nella ricerca del prodotto più simile alle sue esigenze o semplicemente più economico.309

ARRICCHIMENTO SENSORIALE

Alcuni studi si concentrano sulla comprensione di come l’interazione tra il consumatore e la tecnologia VR possa migliorare l’esperienza di acquisto attraverso l’arricchimento sensoriale. È stato provato, ad esempio, che il dialogo tra l’avatar assistente e il consumatore ha diversi impatti sul consumatore stesso durante l’interazione. Esso infatti ha impatto positivo sulla percezione del brand incrementando il senso di fiducia che il consumatore dimostra per lo stesso e aumentando l’intenzione d’acquisto.310

Al di là dell’esperienza con l’ avatar shopping assistant, anche la disposizione del negozio virtuale incrementa l’esperienza sensoriale del consumatore, all’interno dell’ambiente di shopping VR. Il cliente, infatti, percepisce l’atmosfera dello stesso attraverso la sensazione e, secondo gli studiosi, l’atmosfera del negozio influisce significativamente sul comportamento

307 _{M.Q. Tran. Understanding the influence of 3D virtual worlds on perceptions of 2D e-commerce websites, in}

Proceedings of the 2nd ACM SIGCHI Symposium on Engineering Interactive Computing Systems. 2010

308 _{S.-A.A. JIN and J. BOLEBRUCH, Avatar-Based Advertising in Second Life: The Role of Presence and}

Attractiveness of Virtual Spokespersons, Journal of Interactive Advertising, Vol. 10, N°1, p. 51-60, 2009.

309 _{B. XU and Y. YU, A Personalized Assistant in 3D Virtual Shopping Environment, in 2010 Second International}

Conference on Intelligent Human-Machine Systems and Cybernetics, Nanjing, China. 2010.

310 _{S.-A.A. JIN and S. YONGJUN, The roles of spokes-Avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual}

311 _{A.P. VRECHOPOULOS, R.M. O’KEEFE, G.I. DOUKIDIS, and G.J. SIOMKOS, Virtual store layout: An}

experimental comparison in the context of grocery retail, Journal of Retailing, Vol. 80, N°1, p. 13-22, 2004.

312 _{M. TLAUKA, A. BROLESE, D. POMEROY, and W. HOBBS, Gender differences in spatial knowledge}

acquired through simulated exploration of a virtual shopping centre, Journal of Environmental Psychology,

Vol. 25, N°1, p. 112 116, 2005.

313 _{M.Q. TRAN, Understanding the influence of 3D virtual worlds on perceptions of 2D e-commerce websites, in}

Proceedings of the 2nd ACM SIGCHI Symposium on Engineering Interactive Computing Systems, 2010.

314 _{A.M. FIORE, J. KIM, and H.-H. LEE, Effect of image interactivity technology on consumer responses toward}

the online retailer, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19, N° 3, p. 40-49, 2005. del consumatore, sulle sue azioni e sulle sue intenzioni d’acquisto.311

DIMENSIONE SPAZIALE

L’ambiente VR ricreato permette diverse esperienze spaziali attraverso diversi sistemi di controllo che si distaccano dal mondo fisico.

Una delle caratteristiche della tecnologia VR, infatti, è quella di abilitare l’esperienza spaziale 3D che è estremamente diversa da quella vissuta attraverso la tradizionale esperienza di

e-commerce 2D e, diverse ricerche si focalizzano nella comprensione dell’interazione tra

il consumatore e il sistema di controllo spaziale. Il sistema di controllo fornito all’utente, influisce sull’esperienza del consumatore in quanto è tramite esso che il cliente interagisce con l’ambiente VR. Diversi spazi abilitano diverse azioni come, ad esempio, l’esplorazione del negozio virtuale, l’osservazione dei vari dipartimenti che lo compongono, la selezione e la scelta dei prodotti e la diversa esperienza spaziale e l’interattività che caratterizza l’ambiente offrono svariate informazioni utili alla ricerca del prodotto desiderato.

Contrariamente a quanto accade nell’e-commerce, è stato dimostrato che tra le azioni del consumatore rispetto allo spazio di un negozio reale e quelle all’interno di un ambiente di vendita virtuale non esistono significative differenze in termini di tempi e direzioni.312

L’utilizzo della realtà virtuale, inoltre, permette diverse impostazioni del negozio che possono indurre diverse reazioni, azioni e comportamenti del consumatore. L’utilizzo di questa tecnologia rende possibile possibile interferire sull’esperienza d’acquisto e condurre il consumatore all’interno dell’ambiente secondo determinate esigenze di vendita.