LA DIFFUSIONE DEI SOCIAL MEDIA NETWORK

Nell’arco di 7 anni, dal 2005 al 2012, non sono stati i personal computer e le community, che fino ai primi anni Duemila erano il fenomeno di tendenza, a mantenere la preferenza degli utenti in merito al trittico «strumento-ambiente virtuale-comunicazione», bensì sono stati i notebook portatili, i social media network, gli smartphone e gli instant messaging service a costituire il vero nodo rivoluzionario.

Qui di seguito rappresento una riduttiva ma essenziale timeline degli eventi più rilevanti nel panorama digitale tecnologico e dei servizi online di Internet che hanno portato alla situazione odierna. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2011-12 YouTube Social media Facebook Social network con accesso libero, media-sharing e instant messaging Apple Iphone e smartphone con App. Android Phone e smartphone con App. WhatsApp Instant Messaging Instagram Social Media La vendita di smartphone ha superato la vendita di computer. Crescita del mercato delle App. Produzione di wearable device.

Esiste ancora tutt’oggi una distinzione tra social media e social network, sebbene Facebook, il più famoso tra questi, si sia ormai posto come un superamento in quanto coniuga le possibilità di entrambe le tipologie tanto da poterlo definire social media network.

Essenzialmente, secondo Kaplan ed Haenlein541 _{i social media sono piattaforme} web-based strutturate sui principi tecnologici e culturali del Web 2.0 in cui l’elemento fondamentale è la condivisione/fruizione di opinioni, documenti e contenuti multimediali.

Più propriamente, i due studiosi distinguono i social media in 6 grandi gruppi:

- community di content-sharing, sia user-generated che user-distributed, il cui accento è propriamente sui media (foto, video, audio) e in cui sono carenti le componenti identificative, di self-disclosure e interazionali. Es: YouTube e, in misura minore, Instagram.

- i social network sites, la cui caratteristica è costituita dalle relazioni tra persone, dalla creazione di un profilo personale e da attività personali e contenuti che vengono condivise. In questi sono molto elevate la presentazione di sé, la presenza sociale e le interazioni, come possono essere anche ricchi di contenuti mediali. Es: Facebook e LinkedIn. Nel caso di Facebook bisogna notare, come detto, che

541 _{Kaplan Andreas, Haenlein Michael, 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of}

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questo si è evoluto in un social media network proprio per il fatto che è preponderante la condivisione di contenuti multimediali.

- blog, in cui è assai elevata la componente narrativa e la presentazione del sé dell’autore, mentre la presenza sociale e la condivisione di media sono molto ridotte.

- common-creative projects, in cui le persone collaborano ad un progetto comune alla stregua di un team capace di organizzarsi, strutturarsi ed autoregolamentarsi; sono nulli il self-disclosure e la social presence. Es: Wikipedia.

- virtual game worlds, in cui la condivisione di contenuti è molto elevata (stesso videogioco) ma la presentazione di sé e le interazioni sociali sono molto ridotte. Es: World of Warcraft.

- virtual social worlds, dove sia la condivisione dei contenuti e di media è elevata ed è elevata anche la presenza sociale delle persone, sia in termini di interazioni sia in termini di presentazione di sé. Es. Second Life.

In questa classificazione i servizi di instant messaging, come WhatsApp e Messenger, possono collocarsi in un sottogruppo dei social network sites molto simili alle chat del secolo scorso, dal momento che la componente della presentazione personale è nulla, ma il loro funzionamento è strettamente vincolato alla proprietà personale o di un numero di telefono o di un profilo su un social network; in questo modo le persone possono interagire con contatti che già conoscono scrivendo, parlando o condividendo documenti e contenuti multimediali sul principio dell’als ob di un social network. Le tre caratteristiche principali che hanno reso il social media network Facebook vincente sono la possibilità di creare e modellare a piacimento un profilo personale pubblico, di pubblicare contenuti personali e di accedere ai contenuti personali degli altri utenti, ed infine di creare e ripetere nel mondo online una rete di conoscenze personali con cui interagire non legata ai confini locali e temporali. Secondo Boyd ed Ellison, infatti, “ciò che rende unici i siti di social network non è la possibilità che le persone hanno di incontrare persone non conosciute, ma piuttosto il fatto che rendono capaci le persone di articolare e rendere visibili le loro reti di conoscenze. Ciò può comportare legami tra persone che altrimenti non avrebbero modo di conoscersi, ma questo non è l’obiettivo di fondo, e questi incontri avvengono frequentemente tra persone con «legami latenti» (Haythornthwaite, 2005) che condividono conoscenze intermedie nel mondo offline. In gran parte dei social network sites molti dei partecipanti non sono necessariamente alla ricerca di nuove conoscenze; più spesso, invece, costoro intendono comunicare con le persone che sono già parte della loro rete sociale estesa.”542

542 _{Boyd Danah, Ellison Nicole, 2007, Social Networks Sites: Definition, history and scholarship, in: “Journal}

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I Social Network Sites (SNS) si sono posti come una evoluzione rispetto alle community perché consentono di uscire dall’anonimato di un nickname e di profili statici appartenenti a community relativamente statiche e basate prevalentemente su chat e forum diventando spazi virtuali pubblici mediati da tecnologie mobili ove le persone possono incontrarsi, manifestare la propria personalità e partecipare ad un discorso collettivo o ad una conversazione privata. Joshua Porter identifica una serie di motivazioni543 _{alla base della partecipazione online ai SNS:}

- Identità personale. Le persone creano un profilo personale e lo gestiscono a loro piacimento, inserendo documenti, informazioni, foto e video, plasmando la loro immagine e inserendo il loro profilo all’interno del gruppo delle proprie conoscenze.

- Partecipazione. Le persone possono partecipare nel social network commentando post (messaggi pubblici) di altre persone, pubblicando user-generated content o condividendo contenuti – prevalentemente foto o video, ma anche articoli di giornali e trasmissioni pubbliche – di altrui proprietà per contribuire alla vita comune del network.

- Reputazione sociale. Le persone attraverso la cura del proprio profilo, la pubblicazione dei contenuti, i commenti pubblici e attraverso i messaggi interpersonali costruiscono la loro reputazione sociale e le loro relazioni amicali. - Status Updating. Lo status – prima operazione possibile in ordine di priorità

all’accesso sui SNS! – consente di descrivere brevemente un pensiero o un avvenimento, di geolocalizzarsi, di comunicare una propria attività e di condividere foto o video secondo il principio postmoderno del just-in-time.

- Controllo e Proprietà. Le persone desiderano avere il controllo delle attività e dei contenuti personali pubblicati, sentendo spesso anche un senso di responsabilità.

- Attaccamento al gruppo e Confronto sociale. Le persone desiderano condividere con le proprie conoscenze attività, foto e video, documenti e sensazioni personali oppure trovare persone affini con cui poter condividere e, al tempo stesso, con cui potersi confrontare ed attuare processi di imitazione e posizionamento sociale.

- Divertimento e Narcisismo. Le persone provano divertimento e piacere a partecipare, condividere e ad essere guardati.

Questa serie di elementi si lega ad altre quattro caratteristiche544 _{peculiari dei SNS e di} Facebook in particolare:

543 _{Porter Joshua, 2008, Designing for the Social Web, Berkeley, New Riders, pagg. 97-98} 544 _{Porter Joshua, 2008, Designing for the Social Web, Berkeley, New Riders, pagg. 103-104}

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- Lifestream e Lifelog. I SNS, soprattutto Facebook in questo caso, sono una sorta di diario, sia personale per l’utente sia altrui perché possono, se consentito, vedere quanto la persona cercata ha pubblicato e condiviso negli anni.

- Comment Wall. Al primo accesso, oltre alla possibilità di modificare il proprio status, l’utente ha immediato accesso ai post delle persone conosciute o degli interessi cui ha espresso volontà di ottenere aggiornamenti (es. videogiochi, giornali, gruppi e community di interesse, ecc.).

- Notifications. I SNS consentono di vedere se alcune persone di particolare interesse hanno pubblicato post o alcuni eventi rilevanti come compleanni, inviti, eventi pubblici.

- Instant Messaging. Oltre al servizio pubblico, le persone possono avere conversazioni private interpersonali, sia one-to-one sia, nel caso di gruppi, one-to-many.

I partecipanti dei SNS, inoltre, fondano loro stessi il significato del termine «social»: sebbene con la grande rilevanza data al proprio profilo personale e alle proprie attività di sharing i SNS sembrino essere me-centered network545 _{tipici delle forme} individualistiche dell’era postmoderna, secondo Wellman e Castells546 _{“tale forma di} individualismo non va però vista come una «raccolta di individui isolati» (poiché di fatto isolati non sono), ma come un modello sociale che si estende dall’online all’offline e viceversa”547_{. Alberto Marinelli concentra l’attenzione sull’aspetto dell’integrazione di} questo modello sociale nella normalità quotidiana, perché la pervasività delle tecnologie di cmc e gli automatismi pratici delle forme comunicative e relazionali ibride fanno sì che “si entra ed esce con assoluta tranquillità dai diversi contesti (online e offline); si sperimentano forme sempre più raffinate di integrazione tra le diverse modalità, secondo una logica che privilegia la «continuità» dell’esperienza comunicativa piuttosto che la «separazione» (delle identità, delle relazioni, delle forme di comunicazione)”548_.

Le persone, infatti, “costruiscono i loro network, online e offline, sulla base dei loro interessi, valori, affinità e progetti”549_{, e con le loro attività sui SNS partecipano} all’attività pubblica del servizio, che è proprio quella di mettere in comune le persone dal momento che “sembrano infatti pensati per abilitare comunicazioni orizzontali, dal basso”550 _{e per creare capitale sociale attraverso interazioni interpersonali e linguaggi}

545 _{Wellman Barry, 2000, Changing Connectivity. A future history of Y2.03K, in: “Sociological Research}

Online”, 2000, Volume 4, Issue 4, visibile su: http://www.socresonline.org.uk/4/4/wellman.html

546 _{Castells Manuel, 2002a, Galassia Internet, Milano, Feltrinelli}

547 _{Mascio Antonella, 2008, Virtuali comunità. Uno studio delle aggregazioni sociali di Internet, Milano,}

Edizioni Angelo Guerini e Associati Spa, pag. 248

548 _{Marinelli Alberto, 2012b, Socievolezza 2.0. I legami sociali nella network society, in: “Sociologia della}

Comunicazione”, 2012, Numeri 41-42, Milano, FrancoAngeli, pag. 31

549 _{Castells Manuel, 2002a, Galassia Internet, Milano, Feltrinelli, pag. 129}

550 _{Colombo Fausto, 2013, Il potere socievole. Storia e critica dei social media, Milano-Torino, Bruno}

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espressivi che rimandano al socialcasting551_{, termine utilizzato da Bennato “per cercare} di evidenziare come il processo di comunicazione del web partecipativo può essere inscritto all’interno di un lungo tragitto percorso dai media (elettrici prima, elettronici poi), che nelle loro strategie di distribuzione (casting) inizialmente si sono rivolti a pubblici ampi (broad), poi a pubblici ristretti (narrow), arrivando ai pubblici della rete (web) e infine ai pubblici avvezzi alla condivisione e alla collaborazione”552_.

La costruzione sociale e narrativa di queste reti sociali, è criticata particolarmente da Bernie Hogan, Eli Pariser e Clay Shirky, soprattutto in riferimento ai progetti di collaborazione e alle community.

Secondo Hogan, date le singolarità comunicative di ogni persona, per poter organizzare un sistema univoco e generalizzabile, capace di permettere a tutti di esprimersi e di interagire, sia la tecnologia sia le persone si sono disposte secondo il principio del «massimo comun denominatore»553 _{tanto nell’uso di un registro linguistico semplice} quanto nella scelta degli argomenti e dei contenuti.

Aggiunge Pariser che, date le possibilità tecnologiche dei codici di programmazione dei SNS e di molti siti come quelli di e-commerce, non solo vige la logica del comun denominatore, ma viene anche operata una selezione a monte nei contenuti immediatamente visibili nel wall, definita “filter bubble”554_{, attraverso una} memorizzazione delle preferenze e dei contenuti statisticamente più rilevanti per ogni singolo utente, al fine di mostrare ciò che l’utente preferisce e può preferire.

Shirky555 _{sostiene che la formazione, il riconoscimento e il mantenimento di un gruppo} di persone è una situazione complessa e difficilmente stabile, perché sono preponderanti spesso le influenze degli interessi personali. I gruppi inoltre sono molto sfumati nei confini e nella coesione, perché si fondano su processi di condivisioni del tipo “me-first” e sulla reiterazione comunicazionale che, soprattutto nel caso della mass amateurization determinata dal principio publish-then-filter (prima pubblica e in seguito controlla e filtra) dei contenuti diffusi dagli utenti sui SNS, però scema velocemente mancando un comune interesse che possa determinare un orientamento al futuro. L’attività di sharing, continua Shirky, è inoltre molto ambigua: se da un lato gli user-generated content sono una produzione massiccia di contenuti spesso banali, amatoriali e privi di interesse per la collettività, al contempo la condivisione di contenuti multimediali di

551 _{Bennato Davide, 2011, Sociologia dei media digitali: relazioni sociali e processi comunicativi del web}

partecipativo, Roma-Bari, Laterza

552 _{Ibidem, pag. 7}

553 _{Hogan Bernie, 2010, The Presentation of Self in the Age of Social Media: Distinguishing Performances and}

Exhibitions Online, in: “Bulletin of Science, Technology & Society”, 2010, Volume 30, Issue 6, pagg. 377-386

554 _{Pariser Eli, 2011, The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You, LSE Public Lecture, visibile}

su:

http://www.lse.ac.uk/assets/richmedia/channels/publicLecturesAndEvents/slides/20110620_1830_the FilterBubble_sl.pdf

555 _{Shirky Clay, 2008, Here comes everybody. The Power of Organizing Without Organizations, London,}

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fonti certe, dai giornali a Flickr come cita Shirky, sono spesso fini a se stesse, ossia, dal momento che le persone «prendono e riusano» condividendo per alimentare brevi discorsi o esprimersi nell’arena collettiva, non si crea il senso di comunità che può essere alla base di un gruppo più stabile.

Al contempo, bisogna anche notare come le piattaforme social media come Flickr e soprattutto Instagram per la sua diffusione, ma anche Twitter – per certi versi – e Facebook, siano orientate specificamente alla condivisione finalizzata all’espressione di sé – per cui si può ricevere il gradimento tramite un feedback – o al re-sharing da parte degli altri utenti per quelli che possono essere contenuti paragonabili ai fad, cioè prodotti che per un breve lasso di tempo, quello della soglia di interesse e della novità in Rete, diventano virali e diffusi dai propri conoscenti in modalità simili alle diffusioni a palla di neve.

Sulla questione dei gruppi torna ancora Shirky nella stessa opera che, per concludere dopo aver affermato la difficoltà di mantenimento di questi, sostiene la «ridicola facilità di formazione dei gruppi» online anche se effimeri e dai contorni sfumati, riprendendo il titolo di un articolo di Sébastien Paquet556_{, lo studioso canadese che quasi un decennio} prima affermò la bontà della Rete e di ogni rete in generale che fosse in grado di facilitare la formazione spontanea di gruppi sociali.