CAPITOLO 5 L’INDAGINE CAMPIONARIA: I RISULTATI 1 129
5.5 Discussione dei risultati 143
Per sintetizzare i risultati riportati in questo capitolo, si può disegnare un profilo generale del campione, che può essere esteso alla realtà regionale e nazionale, con i limiti e le cautele necessari.
Rispetto alla popolazione residente nel Nord-est, gli intervistati si concentrano nelle classi di età fra i 20 e i 60 anni e possiedono un livello di istruzione elevato. Considerando consumatori abituali coloro che bevono vino più di tre volte alla settimana, conformemente alla segmentazione affrontata nel capitolo seguente, i consumatori si distribuiscono abbastanza equamente fra occasionali e abituali.
Sono state rilevate forti associazioni fra le modalità di acquisto e di consumo del vino e alcuni caratteri demografici, in particolare l’età. Le associazioni con fattori economici quali i reddito o la condizione lavorativa dell’intervistato sono più deboli e meno frequenti. Si potrebbe ipotizzare che le modalità di consumo del vino siano abbastanza trasversali in tal senso e dipendano più da età, sesso e in parte dal grado di coinvolgimento e di conoscenza.
Sulla base delle relazioni identificate fra le variabili, è possibile immaginare numerose segmentazioni del campione. Quelle ritenute più significative sono schematizzate nella Tabella 19 e nella Tabella 20.
La prima distinzione è quella fra consumatori occasionali e abituali, che verrà ripresa nel par. 6.4.2. Fra i consumatori occasionali è maggiore l’incidenza di coloro che spendono da 3 a 6€, nella scelta di un vino viene attribuito un maggior peso alla presenza della denominazione, il livello di conoscenza e di coinvolgimento sono medio-bassi. I consumatori abituali spendono
più frequentemente fra 1,5 e 3€, nei loro acquisti si basano principalmente sul gusto, hanno un livello di conoscenza e di coinvolgimento medio-alti e, a differenza dei consumatori occasionali che preferiscono nettamente approvvigionarsi presso la grande distribuzione, si distribuiscono equamente fra il canale diretto e quello della grande distribuzione. I consumatori abituali si differenziano inoltre per un’età media più alta e una maggiore incidenza dei pensionati.
La distinzione dei comportamenti di consumo per tipologia di vino acquistato abitualmente mostra analogie fra gli acquirenti di vino in bottiglia (doc e non doc), che bevono di meno, si riforniscono più spesso presso la grande distribuzione, sono più giovani; fra gli acquirenti di vino sfuso (doc e non doc), che bevono di più, preferiscono acquistare direttamente in azienda, sono più anziani, spesso con una famiglia. Nella scelta d’acquisto, i consumatori di vino doc in bottiglia ovviamente attribuiscono maggiore importanza alla presenza del marchio doc, quello di vino doc sfuso dichiarano maggiore fiducia nel produttore, mentre chi compra solitamente vino senza denominazione si basa prevalentemente sul gusto.
La segmentazione per fasce di prezzo evidenzia una relazione di proporzionalità inversa del prezzo del vino acquistato abitualmente con la frequenza di consumo e con la quantità consumata, una relazione di proporzionalità diretta con conoscenza e coinvolgimento, una maggiore importanza del gusto fra chi spende di meno e della denominazione fra chi spende di più. Anche la distinzione fra canali di approvvigionamento è indicativa, con i negozi specializzati frequentati da chi spende di più, la grande distribuzione scelta per chi cerca prodotti di prezzo intermedio e il canale diretto da chi spende di meno.
Con riferimento all’attributo che influenza maggiormente la decisione d’acquisto, si osserva che chi predilige la denominazione e la notorietà del produttore, rispetto a chi ha scelto altri attributi, beve meno, acquista prodotti di prezzo medio-alto prevalentemente nella grande distribuzione ed è più giovane. La conoscenza diretta del produttore è più importante per chi beve quotidianamente, acquista direttamente in azienda e ha più di 40 anni. Il gusto è stato scelta più spesso da chi beve ogni giorno e frequenta la grande distribuzione.
La ripartizione di alcune variabili secondo l’età degli intervistati è particolarmente interessante poiché conferma molte delle tendenze che hanno caratterizzato il mercato vinicolo italiano negli ultimi anni, se si ipotizza che i comportamenti delle classi di età più giovani indichino la direzione verso cui si muove il mercato.
Il calo dei consumi che l’Italia ha conosciuto negli ultimi decenni è confermato dal minore consumo di vino da parte delle generazioni più giovani: i dati mostrano una chiara correlazione fra età e quantità consumata, così come fra età e frequenza di consumo. La frequenza e la quantità con cui viene bevuto il vino variano anche fra i sessi; il maggior
consumo di alcol da parte degli uomini appare però una realtà da sempre presente nel nostro paese (e non solo) e non un fenomeno nuovo e inatteso come le differenze fra classi di età.
I dati testimoniano anche un altro orientamento del consumatore che viene riconosciuto sempre più chiaramente: la preferenza verso prodotti qualitativamente superiori. Si è visto che l’acquisto di vino doc in bottiglia è più diffuso fra le classi di età più giovane; al crescere dell’età, cala il suo peso pur rimanendo la tipologia preferita da tutti gli individui fino ai 70 anni, mentre nelle ultime due classi prevale l’acquisto di vino sfuso e/o non doc. Un’altra spia delle nuove tendenze è la correlazione fra età e prezzo medio speso per il vino acquistato abitualmente, che hanno un rapporto di proporzionalità inversa. La classe di età che dimostra di spendere maggiormente è quella che va dai trenta ai trentanove; presumibilmente la disponibilità a pagare in quest’età è superiore che nelle classi più giovani per ragioni legate alla disponibilità economica; rispetto alle classi più anziane si profilano invece motivazioni legate ad una maggiore importanza attribuita all’elemento qualitativo.
I dati attestano anche la crescita della quota di vino che viene venduto attraverso la grande distribuzione: sebbene il supermercato sia il canale di approvvigionamento principale all’interno di tutte le classi di età, il suo peso è maggiore al di sotto dei 40 anni.
Le relazioni fra comportamenti di consumo e variabili quali il numero di figli o la condizione lavorativa dipendono probabilmente dall’influenza dell’età.
Chiaramente si sono osservate anche altre associazioni fra le variabili, meno interessanti perché del tutto prevedibili (fra il tipo di vino acquistato, il prezzo medio che viene pagato abitualmente, il canale di approvvigionamento principale).
Per quanto riguarda la sezione dedicata alle opinioni, l’attributo più importante per la decisione d’acquisto di un vino risulta essere il gusto, come è logico attendersi. Si noti che questo attributo è disponibile, al momento dell’acquisto, solo per i prodotti che sono già conosciuti, quindi serve solo per spingere alla ripetizione dell’acquisto ma non a indurre il consumatore a provare un prodotto nuovo. Subito dopo il gusto, si trovano il marchio doc e la conoscenza del produttore, che è stata scissa in conoscenza diretta e notorietà (fama, pubblicità...). Sommando le due voci relative alla conoscenza del produttore, essa supera leggermente la denominazione per importanza, ma le differenze fra i primi tre attributi non sono rilevanti. Sarebbe azzardato cercare di stabilire un ordine di priorità fra l’influenza della marca del produttore e quella del marchio doc, sulla base dei dati fin qui analizzati. Si può invece affermare che il gusto prevale su marchio collettivo, marchio industriale, zona d’origine e prezzo, seguiti dal tipo di uve impiegate e dall’annata.
avvalorano queste tendenze, dal momento che l’etichetta (con le informazioni su origine, vitigni, annata, ecc., oltre a elementi grafici che hanno anch’essi un ruolo importante) è stata scelta solo dal 14% degli intervistati. Ben più importanti risultano il consiglio di amici o conoscenti e l’assaggio, i due fattori che permettono più facilmente di conoscere il gusto del vino. Il consiglio da parte di terzi, in particolare, è stato segnalato dal 43% degli intervistati come il principale stimolo all’acquisto, forse perché l’assaggio di un prodotto non è facilmente effettuabile. Inoltre, se il consiglio proviene da una persona fidata, in esso si sommano una descrizione del gusto e un’ attendibile valutazione sulla qualità del prodotto.
La pubblicità di marchi collettivi risulta più efficace della pubblicità di marchi industriali, ma congiuntamente i due tipi di pubblicità sono stati scelti da meno del 10% degli intervistati. La prima impressione è che la pubblicità non costituisca uno strumento di marketing adeguato per il mercato del vino, ma bisogna pensare che gli intervistati hanno risposto sulla base della loro esperienza, quindi il problema potrebbe essere che le pubblicità esistenti sono state finora poco efficaci; un’altra spiegazione è che in Italia le pubblicità, seppure efficaci, non abbondano quantitativamente, a causa dell’estremo frazionamento dell’offerta.
Tabella 19 Tavola riassuntiva delle relazioni di alcune variabili selezionate con abitudini di consumo.
Frequenza di consumo settimanale
Bicchieri bevuti settimanalmente
Tipo di vino acquistato abitualmente
Prezzo medio/bott. del vino acquistato abitualmente
Canale di approvvigionamento principale
Attributo del vino che più influenza la decisione d'acquisto
Strumento promozionale
più efficace Livello di coinvolgimento Livello di conoscenza
occasionale (meno di
2 v./sett.) meno di 1 in bottiglia, DOC 3-6€ GD presenza marchio doc (1)
consiglio amici o
conoscenti (1) medio-basso medio-basso abituale (oltre
2 v./sett.) 6-14 in bottiglia, DOC 1,5-3€
GD e acquisti diretti in
azienda gusto (1)
consiglio amici o
conoscenti (1) medio-alto medio-alto
in bottiglia, DOC 1-2 volte/sett. 2-5 4,5-6€ GD presenza marchio doc consiglio amici o
conoscenti (1) alto
in bottiglia, non DOC meno di 1 volta/sett. meno di 1 1,5-3€ GD gusto consiglio amici o conoscenti (1) medio
sfuso, DOC tutti i giorni 6-14 1,5-3€ acquisti diretti in azienda conoscenza diretta produttore
consiglio amici o
conoscenti (1) medio-alto
sfuso, non DOC tutti i giorni 6-14 1,5-3€ acquisti diretti in azienda gusto consiglio amici o conoscenti (1) medio-basso fino a 3€ tutti i giorni 6-14 in bottiglia, DOC acquisti diretti in azienda gusto consiglio amici o
conoscenti medio-basso medio-basso da 3 a 6€ da 1 volta/sett. a tutti i
giorni 2-14 in bottiglia, DOC GD gusto e marchio doc
consiglio amici o
conoscenti medio medio-alto
oltre 6€ 1-6 volte/sett. 2-5 in bottiglia, DOC negozio specializzato marchio doc consiglio amici o conoscenti medio-alto alto
presenza marchio DOC 1-2 (1) 2-5 (1) in bottiglia, DOC 3-6€ (1) GD consiglio amici o
conoscenti (1) (1)
gusto tutti i giorni (1) 6-14 (1) in bottiglia, DOC 1,5-6€ (1) GD consiglio amici o
conoscenti (1) (1)
conoscenza diretta
produttore tutti i giorni (1) 6-14 (1) in bottiglia, DOC 1,5-6€ (1) acquisti diretti in azienda
consiglio amici o
conoscenti (1) (1)
notorietà produttore 1-2 (1) 6-14 (1) in bottiglia, DOC 4,5-6€ (1) GD consiglio amici o
conoscenti (1) (1)
prezzo meno di 1 (1) 6-14 (1) in bottiglia, non DOC 1,5-4,5€ (1) GD consiglio amici o conoscenti (1) (1)
vitigni 1-2 (1) 2-5 (1) in bottiglia, DOC oltre 7,5€ (1) GD - negozio specializato consiglio amici o
conoscenti (1) (1)
zona d'origine (1) 6-14 (1) in bottiglia, DOC 3-4,5€ (1) GD- acquisti diretti in azienda consiglio amici o conoscenti (1) (1) Frequenza di consumo settimanale Prezzo medio/bott. del vino acquistato
abitualmente
Attributo del vino che più influenza la decisione
d'acquisto Tipo di vino
acquistato abitualmente
Sesso Età Stato civile Numero figli Condizione professionale Grado d'istruzione Reddito
occasionale (meno di
2 v./sett.) prevalentemente femmine meno di 50 anni sposato o convivente 0 occupato a tempo pieno medie superiori (1) abituale (oltre
2 v./sett.) prevalentemente maschi più di 40 anni sposato o convivente 0
occupato a tempo pieno e
in pensione medie superiori (1) in bottiglia, DOC (1) 20-49 sposato o convivente 1 o più occupato a tempo pieno medie superiori (1) in bottiglia, non DOC (1) 20-49 non spossato o convivente 0 non occupato a tempo pieno medie superiori (1) sfuso, DOC (1) 40-59 sposato o convivente 1 o più occupato a tempo pieno medie superiori (1) sfuso, non DOC (1) 50-69 sposato o convivente 1 o più non occupato a tempo pieno medie superiori (1)
fino a 3€ (1) 40-59 sposato o convivente (1) 1 o più (1) non occupato a tempo pieno medie superiori meno di 30.000€ da 3 a 6€ (1) 20-29 sposato o convivente (1) 1 o più (1) occupato a tempo pieno medie superiori 15.000-30.000€ oltre 6€ (1) 30-39 sposato o convivente (1) 0 (1) occupato a tempo pieno medie superiori 15.000-30.000€
presenza marchio DOC (1) meno di 59 (1) (1) 0 (1) occupato a tempo pieno (1) (1) 15.000-50.000€ (1)
gusto prevalentemente femmine (1) (1) (1) (1) occupato a tempo pieno e non (1) (1) meno di 30.000€ (1) conoscenza diretta
produttoreprevalentemente maschi (1) oltre 40 (1) sposato o convivente 1 o più (1) occupato a tempo pieno (1) (1) 15.000-50.000€ (1) notorietà produttore (1) 20-49 (1) single (1) (1) occupato a tempo pieno (1) (1) 15.000-50.000€ (1) prezzo prevalentemente femmine (1) 20-29 e oltre 70 (1) single (1) 0 (1) occupato a tempo pieno e non (1) (1) meno di 30.000€ (1)
vitigni -1 (1) (1) 0 (1) occupato a tempo pieno (1) (1) (1)
zona d'origine (1) 20-39 (1) single (1) 0 (1) occupato a tempo pieno (1) (1) (1)
Prezzo medio/bott. del vino acquistato
abitualmente
Attributo del vino che più influenza
la decisione d'acquisto Frequenza di consumo settimanale Tipo di vino acquistato abitualmente