Le modalità di rilevazione

4.3.1 L’intercept survey

L’ intervista diretta condotta in luoghi pubblici (intercept survey) è stata scelta quale metodo di raccolta dei dati, per motivazioni relative sia a costi, complessità organizzativa, disponibilità di risorse, sia alla forma dei questionari e al metodo di analisi. La tecnica non è in grado di produrre un campione scientificamente rappresentativo, nel senso che il controllo sulle unità che ne faranno parte è nullo o molto limitato, ma diversi studi hanno dimostrato che è capace di generare dati di qualità simile a quella ottenibile con altri metodi (Bush e Hair, 1985; Spooner e Flaherty, 1993; Denstadli, 2000).

Bush e Hair (1985) raccolgono dati con interviste svolte in shopping center e con interviste telefoniche, al fine di confrontarli. Ne risulta l’equivalenza della qualità globale dei dati raccolti con le due tecniche, con alcune differenze inerenti il tasso di rifiuto, il comportamento d’acquisto, la desiderabilità sociale delle risposte. Il tasso di rifiuto è superiore nelle interviste telefoniche, a conferma di studi precedenti. Come è prevedibile, gli intervistati personalmente presentano una più assidua frequentazione degli shopping center e un maggior tempo medio di permanenza negli stessi, anche per attività slegate dagli acquisti (ristorazione, cinema, incontro). Tuttavia questa differenza dovrebbe attenuarsi nel caso si considerino singoli negozi (o super/ipermercati) poiché essi si qualificano come luogo di acquisto di beni di prima necessità e non come spazio ricreativo. In aggiunta, lo studio di Bush e Hair è ambientato in America, dove lo shopping center rappresenta un luogo di svago, di incontro e di aggregazione sociale molto più di quanto avvenga in Italia.

Si tenga presente che la conjoint analysis può presentare difficoltà nella comprensione del meccanismo di risposta e degli scenari, perciò le interviste dirette appaiono preferibili (Keen et al., 2004). La presenza dell’intervistatore è infatti utile qualora siano necessarie spiegazioni

aggiuntive, o per avere la garanzia che l’intervistato comprenda correttamente le istruzioni, che potrebbero essere ignorate se fornite solo in forma scritta.

4.3.2 La realizzazione delle interviste

Le rilevazioni hanno avuto luogo nei mesi di febbraio e marzo 2007. Per evitare distorsioni, le interviste sono state effettuate in tutti i giorni della settimana e tutte le possibili fasce orarie, con l’accortezza di ottenere un maggior numero di dati nelle giornate di venerdì sabato e lunedì, indicate dai direttori dei supermercati come i giorni di maggiore affluenza.

Le interviste, secondo le modalità dell’intercept survey, possono avere luogo all’entrata o uscita del punto vendita oppure all’interno dello stesso. Nel caso le persone vengano fermate mentre si muovono all’interno del punto vendita, sono necessarie correzioni relative al tempo che le persone impiegano per completare i loro acquisti, nonché al luogo in cui posizionare gli intervistatori e ai criteri di scelta degli individui (Sudman, 1980). Si è pertanto scelto di posizionare l’intervistatore all’ingresso o all’uscita del punto vendita, a seconda della disposizione degli spazi. Nei due centri commerciali si è optato, su consiglio dei direttori, per una collocazione centrale in galleria, in prossimità dell’entrata degli ipermercati.

La consegna dei questionari è stata sempre preceduta dalla domanda filtro (screening question) “Acquista vino almeno una volta al mese? Lo sceglie lei?”. La prima parte della domanda serve per escludere persone che non appartengono alla popolazione di riferimento, gli acquirenti di vino. La seconda parte della domanda (“Lo sceglie lei?”) è importante perché permette di escludere coloro che, sebbene incaricati di acquistare il vino44_{, non lo scelgono.}

Queste persone non possiedono una struttura di preferenze e le loro scelte non incidono sulla domanda di mercato. Si noti che chiedere se la persona sceglie il vino, anziché chiedere se la persona consuma vino, permette di includere chi sceglie e acquista vino destinato ad essere bevuto dai familiari.

La compilazione è avvenuta secondo due modalità: in maniera autonoma da parte dell’individuo, oppure assistita dall’intervistatore, il quale ha letto ogni domanda al rispondente. La scelta della modalità di compilazione è stata in genere affidata ai rispondenti. La lettura delle domande è stata necessaria in particolare per le persone più anziane. Anche quando il questionario è stato letto dall’intervistatore, spesso l’individuo ha richiesto di poter osservare la

44 _{La spesa per i generi alimentari viene comunemente effettuata a livello di nucleo familiare e quindi c’è la}

pagina relativa all’esperimento di scelta, per facilitare lo sforzo mnemonico richiesto dal confronto mentale delle alternative.

Sono stati raccolti 448 questionari. La modalità di raccolta dei dati tramite intercept survey ha consentito di controllare la qualità dei questionari durante il processo di rilevazione. Il controllo è avvenuto in due fasi: i) durante la compilazione, l’intervistatore ha spesso avuto la possibilità di intervenire per garantire la completezza dei dati e per fornire istruzioni; ii) al termine di ciascuna giornata dedicata alle rilevazioni, i questionari raccolti sono stati esaminati per assicurarne la completezza e validità. È stato così possibile eliminare e sostituire i questionari non utilizzabili prima di procedere con l’analisi. Ciononostante, in un secondo momento è stato necessario scartare otto questionari, per cui il campione si è ridotto a 444. La riduzione della numerosità campionaria da 448 a 444 non intacca in alcun modo la validità dell’indagine, poiché, come si è visto nel par. 4.2.4.2, 448 è il risultato di un calcolo molto prudente, che otteneva come alternativa accettabile 390.