Il campionamento

Una volta selezionate le aree geografiche nelle quali svolgere l’indagine, è necessario determinare la strategia di campionamento, che dipende in parte dalla modalità di rilevazione. Si è optato per un campionamento a due stadi: nel primo stadio sono stati selezionati i punti vendita nei quali svolgere le interviste, nel secondo stadio gli individui.

4.2.4.1 Primo stadio: i punti vendita

Per la scarsità di risorse disponibili, il numero di punti vendita nei quali svolgere i rilevamenti è molto limitato. In questa fase si è ritenuto opportuno creare un campione a scelta

41 _{Nel 2005 la quota di mercato della distribuzione moderna è stata 50% per i consumi commercializzabili e ha}

addirittura sfiorato il 70% per i prodotti alimentari. Scendendo più nel dettaglio, la quota dei supermercati per i beni alimentari è del 40%, quella degli ipermercati del 13%, le superette 9% e gli hard-discount 6% (Federdistribuzione, Mappa del sistema distributivo italiano, ottobre 2006).

42_{La percentuale di intervistati che hanno dichiarato di acquistare vino presso la distribuzione moderna riflette, nei}

limiti del possibile, le tendenze nazionali: nel 2004 la concentrazione delle vendite di vino in super e ipermercati raggiungeva il 68% dei volumi e il 73% del valore delle vendite dei vini doc-docg; il 52% dei volumi e il 60% del valore per i vini da tavola e i valori risultano in crescita (Ismea – ACNielsen, Consumi-Indagini Speciali, “Acquisti Domestici: Vino e Spumanti”).

ragionata, in maniera tale da tener conto delle caratteristiche e della collocazione dei punti vendita. È così stato ottenuto un campione di cinque super e ipermercati.

È stata stilata una lista di tutti i punti vendita della distribuzione organizzata, per entrambe le aree. A Bologna, sono stati selezionati tre supermercati diversi per collocazione, dimensioni, gruppo distributivo di appartenenza. Il primo è forse il più esteso supermercato in centro (dentro mura), appartiene alla catena Pam. Il secondo punto vendita ad essere visitato è stato il supermercato Coop di viale Carnacini, situato al confine con una zona residenziale, accanto ad una serie di negozi e magazzini di grandi dimensioni, che circondano un ampio parcheggio. Questo supermercato è caratterizzato da una superficie espositiva medio-grande (2500 mq). Infine i questionari sono stati sottoposti all’attenzione dei clienti dell’ipermercato Leclerc-Conad di via Larga, che si estende su 27.620 mq ed è inserito nel centro commerciale ViaLarga.

Essendo i tre punti vendita di Bologna situati in città o nelle zone limitrofe, si è deciso di privilegiare la provincia nella scelta dei supermercati nella zona di Udine. Pertanto sono stati scelti un ipermercato Carrefour inserito all’interno del centro commerciale Friuli di Tavagnacco e un supermercato Eurospar in Carnia. Il primo si trova nelle immediate vicinanze di Udine, ma è frequentato da un’utenza proveniente anche dalla provincia, in particolare dall’area settentrionale. Il secondo è situato nel comune di Tolmezzo e ha dimensioni piuttosto contenute.

4.2.4.2 Secondo stadio: gli individui

Per gli individui all’interno dei supermercati, si è adottato il campionamento casuale semplice, poiché nonostante sia più facilmente attuabile rispetto ad altri schemi, è comunque in grado di produrre un campione rappresentativo.

Il calcolo della dimensione campionaria si basa sull’esperimento di scelta. La dimensione

n è determinata dal livello di confidenza

α

e dal livello di errore ammissibile a nella stima delle proporzioni p di individui che scelgono ciascuna alternativa. Per la precisione,

α

rappresenta la massima percentuale di campioni, appartenenti all’universo campionario, nei quali le proporzioni stimate p

ˆ

deviano dalle proporzioni reali della popolazione p di una percentuale superiore ad a. Analiticamente:

prob(pˆ

−

p

≤ap)≥(1−α)

.

Per comprendere perché si parla di proporzioni, bisogna tener presente che negli esperimenti di scelta labelled (vedi par.4.6.1) le alternative di scelta sono identificate da

etichette e restano costanti durante tutto l’esperimento, per cui la scelta è fra oggetti o modalità ben definiti, che variano i loro attributi di volta in volta43. Uno degli obiettivi di questo tipo di analisi è la stima delle percentuali di individui che scelgono una o l’altra alternativa, ovvero delle quote di mercato. Chiaramente la dimensione campionaria cresce se un’alternativa viene scelta molto raramente, cioè se uno dei p è molto basso.

La teoria dei campioni e alcune manipolazioni algebriche permettono di ottenere la formula 2 1 2 1 ₂

























− Φ ≥ −

α

pa q n (4.1) dove q=

1

− p e       − Φ− 2 1

1

α

_{rappresenta la funzione di distribuzione cumulata inversa}

di una normale standardizzata nel punto       − 2 1

α

(Hensher et al., 2005, p. 185).

L’esperimento di scelta che è stato eseguito è di tipo unlabelled, cioè le alternative non sono identificate da un’etichetta ma solo dagli attributi. In questo caso, si considera che le alternative saranno scelte dagli individui in uguale misura. Essendo tre le alternative di scelta proposte di volta in volta, p risulta pari a 0,3. Sono stati adottati un livello di accuratezza a del 5% e un livello di confidenza

α

del 5%, a cui corrisponde un 

     − Φ− 2 1 1

α

_{pari a 3,841.}

L’applicazione della formula (5.1) porta a concludere che la dimensione campionaria richiesta è 3120 se p è approssimato da 0,33; se p è posto pari a 0,3, la dimensione campionaria va incrementata a 3585. La dimensione campionaria così calcolata si riferisce agli scenari o insiemi di scelta: dal momento che, come sarà meglio illustrato nel paragrafo 4.6.4, ciascun questionario contiene otto insiemi di scelta diversi, il numero di individui necessario per raggiungere tale dimensione è pari a 3120/8 = 390 o 3585/8 = 448, rispettivamente nel caso di p approssimato da 0,33 o da 0,3.

Seguendo un approccio estremamente cauto, si è deciso di raccogliere 448 questionari, che sono stati suddivisi equamente fra le due regioni: 224 in Friuli Venezia Giulia e 224 in Emilia Romagna. La ripartizione dei questionari fra punti vendita, per quanto sia stata meno

43 _{Per esempio, sono frequenti gli esperimenti che propongono la scelta fra macchina, autobus o treno, cambiando in}

ogni insieme di scelta i relativi costi, tempi di percorrenza e livello di comfort; oppure la scelta fra alcune marche di un prodotto, variando il prezzo e il tipo di packaging fra gli scenari.

precisa di quella fra regioni perché condizionata da giorni e tempi di rilevazione, è abbastanza uniforme.

In seguito il numero di questionari utilizzati per l’analisi è stato ridotto a 444, per le ragioni indicate nel par. 4.6.4.

Nel documento La domanda di vino in Italia: analisi delle preferenze del consumatore (pagine 112-115)