Il metodo dei prezzi edonici

3.4.1 Il modello di riferimento

Come il LES, il metodo dei prezzi edonici si basa sulla massimizzazione della funzione di utilità, nella quale sono introdotti parametri di qualità. I fondamenti teorici del metodo, dovuto a Rosen (1974) sono stati esposti nel par. 2.3.3. L’equazione di prezzi edonici (2.12) alla quale si era pervenuti descrive i punti di equilibrio fra domanda e offerta, in funzione delle varie configurazioni (in termini di attributi) del bene. Tale funzione può essere stimata a partire dai dati di mercato sui prezzi dei prodotti associati alle quantità di attributi presenti nei prodotti stessi.

La tecnica risulta non sempre affidabile e praticabile a causa di alcune ipotesi forti: i mercati dovrebbero essere perfettamente competitivi; gli attributi dei prodotti dovrebbero essere disponibili lungo un continuum e non in maniera discreta come spesso accade; i consumatori dovrebbero essere perfettamente informati. Inoltre nelle analisi empiriche si riscontrano spesso problemi di multicollinearità fra gli attributi.

3.4.2 Le applicazioni alla domanda di vino

Il metodo dei prezzi edonici ha trovato moltissime applicazioni alla domanda di vino, per cui ne sono state selezionate solo alcune. Le variabili esplicative del modello possono essere caratteristiche sensoriali e parametri fisici o chimici del vino, oppure fattori legati alla reputazione. Un terzo insieme di attributi, di tipo oggettivo, come varietà delle uve, annata, denominazione, facilmente osservabili, è presente nella maggior parte degli studi.

La prima pubblicazione di un’analisi di prezzi edonici per il vino sembra essere quella di Golan e Shalit (1993). Innanzitutto essi sviluppano un indice di qualità edoniche, per valutare come le caratteristiche fisiche e chimiche delle uve israeliane influiscano sulla qualità finale del vino, valutata su una scala da uno a venti tramite degustazioni. Le qualità edoniche vengono stimate con la funzione (2.12), nella quale il prezzo è sostituito dal punteggio che indica la qualità. Il secondo passo è un’analisi dei prezzi edonici classica, che regredisce i prezzi edonici sul punteggio qualitativo. Infine i due stadi dell’analisi vengono collegati in modo tale da spiegare come le caratteristiche delle uve influenzano i prezzi dei vini. Tutti i processi di stima

vengono effettuati separatamente per sette vitigni. Gli autori utilizzano i prezzi del mercato californiano, perché contrariamente a quello israeliano è competitivo. L’analisi permette di costruire delle tabelle che per ciascun tipo di uva, per ciascun valore assunto dai suoi parametri fisici e chimici, indicano il valore monetario che i consumatori attribuiscono al vino corrispondente. Tali tabelle sono state messe a disposizione delle winerie israeliane per determinare i compensi per i viticoltori, al fine di ridurre la produzione di vino di bassa qualità. Questo contributo è importante perché apre la strada alle applicazioni dei prezzi edonici al mercato del vino, nonostante non sia universalmente accettata l’esistenza di una relazione fra qualità corrente e prezzo (vedi par. 2.5.1); la relazione individuata potrebbe in pratica essere distorta da altre variabili correlate con qualità e prezzo, che non vengono incluse nel modello.

Nerlove (1995), per l’analisi del mercato svedese, impiega undici variabili riferite al gusto e sette relative all’analisi chimica dei vini, alle quali si aggiungono alcuni attributi oggettivi (colore, origine e una variabile che indica se il vino è importato imbottigliato o sfuso). Anche in questo caso il modello tradizionale viene modificato, come conseguenza dell’osservazione che i prezzi sono esogeni al mercato svedese, essendo il vino un prodotto esclusivamente d’importazione. Il prezzo viene dunque sostituito dalla quantità venduta, che è determinata dalle preferenze dei consumatori svedesi. Il prezzo diventa una delle variabili indipendenti nell’analisi. Lo studio è interessante dal punto di vista metodologico, offrendo un esempio di adattamento dei prezzi edonici a un mercato che non rispetta le ipotesi sulle quali si basa il modello.

Oczkowski (1994) effettua un’analisi dei prezzi edonici, nel mercato australiano, per indagare come i prezzi di alcuni vini siano influenzati da caratteristiche di tipo oggettivo. Queste sono scelte in quanto, come sottolinea l’autore, è su di esse che il consumatore basa la sua decisione d’acquisto, non avendo disponibili informazioni di tipo sensoriale. Le variabili considerate sono dunque: due punteggi, che valutano rispettivamente la qualità e il potenziale d’invecchiamento, tratti da guide dei vini, la varietà, la provenienza geografica, l’annata, la dimensione del produttore, l’anno di commercializzazione e alcune interazioni. Tutte le variabili, inserite come gruppi di variabili dicotomiche, risultano significative nella determinazione del prezzo. L’intuizione di Oczkowski che siano le caratteristiche oggettive a guidare le scelte è corretta, ma l’esclusione delle variabili sensoriali a priori impedisce di confrontarne l’importanza relativa.

Combris et al.(1997, 2000) e Lecocq e Visser (2006) includono invece sia variabili sensoriali sia variabili oggettive. Essi effettuano tre analisi dei prezzi edonici secondo l’approccio classico, per i vini di Bordeaux e della Borgogna. I loro database includono undici

fattori sensoriali, quattro caratteristiche del vino, uno o due punteggi generali di una giuria, tre variabili oggettive (colore, annata e classificazione della denominazione34). I risultati indicano chiaramente che le caratteristiche oggettive influiscono sul prezzo del vino in misura superiore alle caratteristiche sensoriali. Le variabili sensoriali che appaiono significative sono solo una nel primo studio, due nel secondo e nel terzo. Annata, denominazione e classificazione della denominazione sono i fattori che più incidono sul prezzo del vino, come suggeriscono i coefficienti elevati, in valore assoluto.

Il primo studio, oltre all’analisi dei prezzi edonici, contiene anche una regressione della qualità, misurata dai giudizi di una giuria di esperti, sulle caratteristiche sensoriali dei vini di Bordeaux. I giudizi degli esperti sono spiegati in maniera adeguata dalle caratteristiche sensoriali dei vini. L’analisi dei prezzi edonici indica che i prezzi non dipendono dalle caratteristiche sensoriali, per cui non riflettono la qualità. Gli autori offrono due spiegazioni: la prima è che esperti e consumatori (e quindi il mercato) percepiscono la qualità in maniera differente; la seconda è che la qualità sensoriale è un’informazione che i consumatori non possiedono al momento dell’acquisto, per cui essi si devono basare su altre caratteristiche. Tali risultati sono coerenti con l’analisi degli stessi autori sui vini della Borgogna nel 2000.

Gli studi di Landon e Smith (1997, 1998) descritti nel par 2.5.3 sono i primi a includere la reputazione fra le variabili esplicative di un modello di prezzi edonici.

Nel 2001 Oczkowski effettua una seconda analisi dei prezzi edonici del mercato australiano, focalizzando l’attenzione sulla reputazione. Egli riconosce che la qualità e la reputazione sono dei costrutti latenti e che vanno considerati come tali. Impiega allora un’analisi fattoriale e un metodo di stima 2SLS di Bollen (1996) per individuare i migliori indicatori per reputazione e qualità, basandosi comunque sui dati contenuti in tre guide dei vini. La conclusione è che l’influenza della reputazione sui prezzi è significativa, mentre quella della qualità è praticamente nulla, a supporto dei risultati di Combris et al..

Schamel (2000, 2006) e Schamel e Anderson (2003) esaminano ripetutamente l’influenza della reputazione nei mercati anglosassoni (vedi par 2.5.3).

Benfratello et al.(2004) si occupano dei vini DOCG Barolo e Barbaresco. Secondo quanto affermano, si tratta del primo tentativo di confrontare simultaneamente attributi oggettivi, sensoriali e di reputazione, con un’analisi dei prezzi edonici. Annata, denominazione, contenuto alcolico sono le variabili oggettive; sei sono le caratteristiche sensoriali; tre punteggi da guide italiane misurano la reputazione del vino e tre indicatori basati su pubblicazioni italiane e

34_{I vini di Bordeaux sono classificati in gran cru classé o cru classé, cru bourgeois, cru non classé; le denominazioni}

internazionali indicano la reputazione del produttore. Essi stimano una varietà di modelli, impiegando trasformazioni Box-Cox, per selezionare il miglior modello con attributi sensoriali e il miglior modello di reputazione. Nonostante entrambe le specificazioni risultino utili per spiegare le preferenze dei consumatori e la loro disponibilità a pagare, un confronto finale rivela che gli indicatori di reputazione influenzano i prezzi dei vini più delle caratteristiche sensoriali.

Una delle critiche principali che si possono avanzare alle stime della disponibilità a pagare per il vino tramite prezzi edonici riguarda il livello di informazione dei consumatori: gli attributi sensoriali non sono disponibili durante l’acquisto e le indicazioni degli esperti possono non essere conosciute dalla maggioranza degli acquirenti. L’informazione è quindi imperfetta e distribuita in modo eterogeneo fra gli individui, per cui potrebbe essere errato collegare i prezzi reali a molti degli attributi considerati. Inoltre, trattandosi di una regressione, esiste il rischio di esclusione di variabili rilevanti, che potrebbero distorcere le stime, e di collinearità fra le variabili incluse.