Opinioni e atteggiamenti verso il vino 139

5.4.1 Distribuzione delle singole variabili

La Tabella 18 presenta le risposte del campione alle domande sulle opinioni, sulla conoscenza e sul coinvolgimento di prodotto.

L’attributo del vino che sembra influenzare maggiormente la decisione d’acquisto degli intervistati è il gusto, che raccoglie il 20% delle preferenze. Seguono la presenza del marchio doc o igt con il 20%, la conoscenza diretta del produttore con il 15%, la zona d’origine con il 13%, il prezzo con l’11%, la notorietà del produttore con l’8%, i vitigni impiegati con il 7%, l’annata con il 2%. Alcuni rispondenti si sono avvalsi della possibilità di proporre altri attributi rilevanti per le loro valutazioni. Sono stati menzionati la gradazione alcolica, il colore, l’assenza di solfiti, il tipo di tappo (con la preferenza per i tappi in silicone), la produzione di tipo biologico, la profondità dell’incavo della bottiglia, l’imbottigliamento all’origine.

Gli intervistati hanno dichiarato di aver acquistato un vino che non avevano mai comprato prima in seguito al consiglio di amici o conoscenti (nel 43% dei casi), all’assaggio al bar o al ristorante (22%), invogliati dall’etichetta o dalla confezione (14%), stimolati dalla pubblicità di un marchio collettivo (7%), influenzati dalla lettura di recensioni o punteggi (5%) e infine dalla pubblicità di marchi industriali (2%). Il 5% degli intervistati ha rivelato di non aver mai

acquistato un vino mai comprato in precedenza. Nonostante il questionario non offrisse esplicitamente la possibilità di aggiungere altre risposte, alcuni intervistati hanno affermato di essere stati persuasi all’acquisto di un vino dalle promozioni e dalle manifestazioni del tipo “Cantine Aperte”.

Il livello di coinvolgimento e di conoscenza appaiono medio-alti. Tali variabili acquistano rilevanza solo se incrociate con altre variabili o se inserite in modelli di regressione, poiché il loro significato è relativo.

Tabella 18 Gli atteggiamenti verso il vino del campione (n = 444)

Frequenza Percentuale Attributo del vino che più influenza la decisione d'acquisto 1

presenza marchio DOC 87 20%

gusto 105 24%

conoscenza diretta produttore 65 15% notorietà produttore 37 8% prezzo 50 11% vitigni 29 7% zona d'origine 58 13% annata 11 2% mancanti 3 1%

Strumento promozionale più efficace 1

consiglio amici o conoscenti 193 43% assaggio (in bar-ristorante) 99 22%

etichetta 64 14%

pubblicità marchio collettivo 30 7% pubblicità marchio industriale 8 2% punteggi-giudizi di esperti 22 5% compro sempre lo stesso vino 23 5%

mancanti 7 2% Livello di coinvolgimento 1-2 12 3% 2-3 100 23% 3-4 223 50% 4-5 109 25% Livello di conoscenza 0 45 10% 1 69 16% 2 117 26% 3 100 23% 4 113 _25%

1 _{Il questionario offriva la possibilità di scegliere due alternative fra quelle proposte, per cui le frequenze}

sono state calcolate assegnando a ciascuna alternativa un peso pari a 0,5 nel caso l’intervistato abbia scelto due alternative e pari a 1 nel caso l’intervistato ne abbia scelta una sola.

5.4.2 Relazioni fra le variabili

Si può notare un’associazione fra il consumo abituale e la scelta di gusto e notorietà del produttore quali attributi più rilevanti. La presenza del marchio doc o igt e il tipo di uve impiegate sono particolarmente importanti per i consumatori di vino doc o igt in bottiglia; la conoscenza diretta del produttore è d’interesse per chi acquista vino sfuso e direttamente dal produttore. Chi compra vino in bottiglia non doc o igt oppure in scatola o cartone, così come chi acquista vino di prezzo inferiore ai 3€, dimostra una sensibilità superiore alla media verso il gusto e il prezzo. Emergono inoltre associazioni fra l’acquisto in supermercato e la rilevanza attribuita al marchio doc o igt e al prezzo; fra l’acquisto in negozio specializzato e il peso assegnato alle varietà delle uve. A conferma di tali associazioni, i test statistici rifiutano l’indipendenza fra il carattere “attributo che più influenza la decisione d’acquisto” e tipo e prezzo del vino acquistato abitualmente, canale di approvvigionamento principale, età, sesso e strumento promozionale ritenuto più efficace (Tabelle 41, 53 e 64, app. E).

Come è lecito attendersi, l’apprezzamento del marchio doc o igt si associa ad una maggiore reattività alla pubblicità di tipo collettivo; l’apprezzamento della notorietà del produttore si associa alla sensibilità verso la pubblicità del marchio industriale e verso recensioni e punteggi; fra gli intervistati che apprezzano la conoscenza diretta del produttore cresce la percentuale di chi afferma di comprare sempre lo stesso vino (Tabella 92, app. E).

Lo strumento di promozione del vino che è più efficace nei confronti dell’intervistato è connesso al tipo e al prezzo del vino acquistato d’abitudine e al canale di approvvigionamento. L’acquisto di vino doc o igt in bottiglia, di prezzo elevato e presso negozi specializzati è associato alla lettura di guide e giudizi di esperti; l’acquisto di vino sfuso, direttamente dal produttore e per prezzi inferiori ai 3€ si associa all’abitudine di comprare sempre lo stesso vino indipendentemente dalle sollecitazioni promozionali; chi acquista vino in scatola o cartone e per un prezzo inferiore ai 3€ viene invogliato maggiormente dalla pubblicità di marchi industriali (Tabelle 41, 53 e 64, app. E).

Il grado di conoscenza e di coinvolgimento sono altamente correlati fra di loro, con un Gamma = 0,431 che implica una riduzione dell’errore di previsione di una variabile del 43,1% grazie alla conoscenza dell’altra variabile. Inoltre tutti i test sono significativi allo 0,000 (Tabella 73, app.E).

considerati. È positiva e intensa la correlazione del coinvolgimento con la frequenza di consumo e la quantità consumata, per cui la conoscenza di una variabile permette di ridurre l’errore di previsione dell’altra del 54,1% e del 53,2% rispettivamente, con valori relativamente elevati su tutti gli indici di associazione e sig. = 0,000 (Tabelle 8 e 23, app. E). L’associazione di tali variabili con la conoscenza è significativa ma di minore intensità.

Il prezzo medio speso per il vino è positivamente correlato al coinvolgimento (Gamma = 0,205; sig. = 0,000 per tutti gli indici) e alla conoscenza (Gamma = 0,289; sig. = 0,000 per tutti gli indici). All’aumentare di conoscenza e coinvolgimento, cresce la preferenza per vini in bottiglia e doc o igt (Tabelle 37, 38, 50 e 51, app. E).

Figura 17 Istogramma “livello di conoscenza del prodotto” –“tipo di vino acquistato abitualmente”.

in scatola o cartone sfuso, non doc sfuso, doc in bottiglia, non doc in bottiglia, doc

tipo di vino acquistato abitualmente

100 80 60 40 20 0 C o n te g g io 4 3 2 1 0 livello di conoscenza del prodotto

correlati con l’età, mentre assumono valori più elevati fra gli individui di sesso maschile (Tabelle 66, 67, 76 e 77, app. E) .

Il livello di conoscenza del prodotto esibisce una correlazione relativamente elevata con il livello d’istruzione: la conoscenza di una variabile permette di ridurre l’errore di previsione dell’altra del 25,6% (sig. = 0,000). Le correlazioni di coinvolgimento e di conoscenza con il reddito sono significative e positive, ma non elevate (Tabelle 81 e 82, app. E).

Si può osservare che i costrutti impiegati per misurare coinvolgimento e conoscenza vengono in un certo senso convalidati dalle relazioni con le altre variabili: si è infatti visto che solo il coinvolgimento è altamente correlato con la frequenza e la quantità consumata, mentre solo la conoscenza è correlata con il livello d’istruzione.