La qualità dei beni economici

2.3.1 La qualità nella teoria della domanda

La qualità dei prodotti ha acquisito un’importanza crescente e costituisce oggi uno degli interessi prioritari dei consumatori e delle imprese. Ai primi viene proposta un’offerta sempre più ampia e differenziata e viene comunicata una crescente quantità di informazioni che riguardano tutti gli aspetti della qualità. Nel frattempo le imprese, per competere, sono costrette a elaborare strategie di marketing efficaci, come la differenziazione da prodotti sostituti14

attraverso la qualità. La condizione dei mercati vinicoli descritta nel capitolo 2 esemplifica questi cambiamenti.

Ciononostante, la qualità è rimasta a lungo ignorata dagli economisti. Solo negli anni trenta, grazie al lavoro di Chamberlin (1933), si riconosce che la qualità ha un effetto sulla domanda e sull’offerta dei beni15_{. Differenze qualitative o funzionali fra i prodotti, assieme ad}

altri fattori come promozioni, pubblicità, disponibilità e informazione imperfetta, sono all’origine della differenziazione di prodotto. La differenziazione di prodotto induce il regime di

concorrenza monopolistica, nel quale viene meno l’ipotesi di perfetta sostituibilità fra prodotti concorrenti, che caratterizza invece la concorrenza perfetta.

14 _{Porter (1986) riconduceva le strategie di marketing a quattro categorie principali: la riduzione dei costi, la}

diversificazione dell’offerta, la concentrazione e la differenziazione.

15 _{Per la precisione, il modello di Hotelling (1929), sulla differenziazione dei punti vendita in termini spaziali,}

introduce la possibilità di una competizione su più livelli (non solo sul prezzo). L’autore suggerisce che la differenziazione potrebbe essere applicata anche a concetti diversi dallo spazio, tuttavia non elabora l’idea.

La differenziazione di prodotto può essere di due tipi: i) verticale, quando, una volta definite le caratteristiche rilevanti, l’ordinamento delle diverse alternative è il medesimo per tutti i consumatori; ii) orizzontale, quando, in base alle caratteristiche rilevanti, i consumatori non ordinano nella stessa maniera i prodotti presenti sul mercato. Nel caso di differenziazione verticale, esistono reali differenze qualitative fra i prodotti, alle quali corrispondono differenze di prezzo, mentre la differenziazione orizzontale è generata unicamente da preferenze personali e i prodotti sono tecnologicamente simili.

Dopo aver acquisito un ruolo essenziale in economia, la qualità entra a far parte di modelli econometrici. Essa viene inserita in sistemi di domanda, sottoforma di un vettore di attributi

θ

, che vengono incorporati nella funzione di utilità, per cui il problema della massimizzazione diventa:

)

,

(

max

,θ

v

qθ

q tale che x = p(

θ

)q (2.7)

I prezzi diventano allora funzione degli attributi

θ

dei beni e ne definiscono la qualità (Houthakker, 1952; Theil, 1952-53). Alla base di questa relazione vi è l’ipotesi che la transazione avvenga solo nel caso in cui il consumatore percepisce che il livello qualitativo del prodotto giustifica il prezzo richiesto16 (Grunert, 2005).

Su queste premesse si fonda la misurazione dell’apprezzamento di determinate caratteristiche qualitative attraverso la disponibilità a pagare. Si tratta di uno dei principali filoni di ricerca in economia agraria e comprende: i modelli dei prezzi edonici e logit multinomiali ove siano disponibili dati sui mercati reali; valutazione contingente, analisi conjoint e aste sperimentali in assenza di tali dati.

Misure di qualità vengono incorporate nell’analisi di domanda e offerta da Rosen (1974), con il modello dei prezzi edonici descritto più avanti, e da Dixit e Stiglitz (1977).

2.3.2 Lancaster e la teoria della produzione familiare

Uno dei primi approcci alla trattazione economica della qualità dei prodotti viene dalla teoria della produzione familiare (Gorman, 1959; Becker, 1965; Lancaster, 1966). Si ipotizza che il nucleo familiare ottenga utilità da beni impliciti che non si acquistano sul mercato, ma che sono prodotti dall’household con l’input dei beni di mercato e del tempo libero. Contrariamente

16_{L’idea che i prezzi siano i migliori indicatori della qualità non è universalmente condivisa. Esistono prove che}

molti consumatori comprano senza conoscere il prezzo quando effettuano acquisti abituali o di prodotti economici, come i generi alimentari.

all’analisi tradizionale, secondo la quale il consumatore trae utilità direttamente dai beni, viene avanzata l’ipotesi che l’utilità derivi dalle loro caratteristiche. Ogni bene, singolarmente o in combinazione con altri, costituisce l’input per un’attività di consumo il cui output è una raccolta di caratteristiche, che sono la fonte diretta di utilità17_{. Seguendo Lancaster, se}

₍

₎

n

x

x

x=

₁

,...

è un vettore di beni o input per un’attività di consumo,

y

=(y

₁

,...y

_m

)

sono le attività di consumo e

(z

z

r

)

z

=

₁

,...

le caratteristiche prodotte da un’attività di consumo, sussistono le relazioni

x = A y (2.8)

z = B y (2.9)

z = B A-1 x (2.10)

dove matrici di coefficienti A e B sono identiche per tutti gli individui, essendo determinate dalle proprietà intrinseche dei beni e dal livello tecnologico.

Le preferenze o l’utilità ordinano primariamente le caratteristiche e agiscono sui beni solo indirettamente attraverso le caratteristiche da essi possedute. Quindi gli individui possiedono funzioni di utilità ordinali U(z) sulle caratteristiche prodotte nelle attività di consumo, le quali possono essere formulate in maniera non ambigua come u(x), funzioni di utilità sui beni.

Un singolo bene possiede più caratteristiche e la stessa caratteristica può essere condivisa da più beni. Inoltre combinazioni di beni possono possedere caratteristiche differenti da quelle degli stessi beni considerati separatamente18_{. Queste ipotesi costituiscono un’ottima base per}

spiegare le relazioni di sostituibilità e complementarietà fra beni, in termini di attributi condivisi o risultanti dal consumo congiunto di più beni. Secondo Lancaster infatti uno dei maggiori limiti della teoria precedente consisteva nel non considerare le proprietà intrinseche dei beni, che implicava l’impossibilità di definire una complementarietà intrinseca fra i beni.

L’uniformità, fra individui, della relazione fra i beni e le preferenze implica che la soggettività del consumatore si esplica nella preferenza per gruppi di caratteristiche e non nell’individuazione delle caratteristiche dei beni. Chiaramente questo costituisce uno dei maggiori limiti dell’approccio, poiché vengono omessi gli aspetti socio-psicologici che incidono sulla percezione e si ipotizza la perfetta informazione sugli attributi dei prodotti (Hendler, 1975). La struttura delle preferenze o delle utilità ordina dunque gruppi di caratteristiche e solo

17_{Per esempio, un vino può possedere caratteristiche nutrizionali, estetiche, di socializzazione, che vengono fruite al}

momento del consumo, grazie all’input di altri fattori quali il tempo del consumatore o i cibi che lo accompagnano. La proporzione relativa con cui queste caratteristiche appaiono in un vino varia da una bottiglia ad un’altra.

18_{Così un vino può generare insiemi di attributi molto diversi, a seconda che esso venga consumato con differenti}

attraverso esse si riflette, indirettamente, sui beni. Il vincolo di bilancio agisce invece sui beni, secondo la teoria tradizionale.

2.3.3 La teoria dei prezzi edonici

Se il modello di Lancaster si interessa primariamente al comportamento del consumatore, quello di Rosen (1974) considera un mercato in cui agiscono consumatori e venditori e nel quale è possibile raggiungere una situazione di equilibrio.

Il modello dei prezzi edonici, come quello della produzione familiare sul quale si basa, assume che il consumatore scelga un insieme di attributi. Si è visto che quando la qualità viene inserita in modelli di domanda sottoforma di un vettore di attributi

θ

, il problema della scelta del consumatore diventa (2.7). Limitando l’analisi a un solo bene, si può assumere che la quantità acquistata non venga decisa dal consumatore, ma sia data, ponendo q=1 e x = p(

θ

).

La massimizzazione dell’utilità richiede la condizione di primo ordine

i i i

p

_p

q

U

U

=

∂

∂

=

∂

∂

∂

∂

θ

θ

per ogni attributo i (2.11)

per cui il prezzo marginale per un’unità aggiuntiva dell’attributo

θ

_i (sul mercato) uguaglia il tasso marginale di sostituzione fra l’attributo

θ

_i e la quantità q dell’individuo, vale a dire la sua disponibilità a pagare per quell’attributo. Il prezzo marginale _i

i p p = ∂ ∂

θ

per un’unità

aggiuntiva di un attributo viene definito prezzo edonico. Il prezzo edonico di un attributo corrisponde al coefficiente di regressione con cui esso si presenta nella funzione di prezzo edonico del prodotto:

n n

n p p p

p

p

(θ)

=

(θ

₁+

θ

₂+

...θ

)

= ₁

θ

₁+ ₂

θ

₂ +

...

θ

(2.12) La funzione di utilità può essere riscritta come v(x,

θ

). Invertendo e risolvendo per p, tenendo tutti gli attributi costanti a eccezione di i, si ottiene la curva di offerta

) , , ( ∗ ∗ = B v B_{i i}

θ

_i

θ

(2.13) con ∗

θ

pari al vettore di qualità ottimali per tutti gli altri attributi e _v∗ _{il livello di utilità}

ottimale associato al problema della massimizzazione. La curva di offerta descrive la somma massima che l’individuo rappresentativo sarebbe disposto a pagare per il bene considerato, in

funzione dell’attributo i. Tale curva di offerta dovrebbe mostrare una disponibilità a pagare decrescente per l’attributo i o un tasso di sostituzione marginale decrescente fra l’attributo i e la quantità q.

Analogamente è possibile ricavare un curva di offerta per l’impresa, che indica il prezzo minimo che sarebbe disposta ad accettare in funzione dell’attributo i. In condizioni di equilibrio, tutte le curve di offerta dell’impresa e degli individui sono tangenti alla funzione di prezzo edonico, che rappresenta quindi tali punti di equilibrio.

I prezzi edonici p1,…pn possono essere stimati a partire da dati cross-section su prezzi dei

beni e servizi scambiati sui mercati reali. Il metodo non è privo di difetti. Lo stesso Rosen riconosce che, poiché i prezzi reali rappresentano delle situazioni di equilibrio determinate congiuntamente dalle condizioni della domanda e dell’offerta, essi possono riflettere fattori relativi alla produzione e non alle preferenze dei consumatori. Inoltre alcune delle ipotesi sulle quali si basa il modello sono piuttosto irrealistiche: perfetta informazione, oggettività delle percezioni individuali, continuità degli attributi dei beni.

2.3.4 La qualità nei prodotti alimentari

Per i generi alimentari, la crescita dell’importanza della qualità è particolarmente evidente. Antle (1999) afferma che il focus della “vecchia” economia agraria è sulle quantità domandate, mentre la “nuova” economia agraria si interessa maggiormente ai mercati per i prodotti differenziati. La qualità viene qui intesa come qualsiasi attributo del prodotto fonte di utilità o disutilità per il consumatore, includendo per esempio input e impatto ambientale del processo produttivo. Antle evidenzia come l’elasticità al reddito per le commodity agricole è ormai molto bassa, mentre quella per molte caratteristiche qualitative è elevata e in crescita. L’aumento dei salari e del costo-opportunità del tempo, i cambiamenti nei modelli familiari e lavorativi hanno spostato la domanda verso beni che incorporano alti livelli di qualità e di servizio.

Il vino è uno dei beni che si sono trasformati da commodity in beni differenziati o addirittura di lusso, come conseguenza delle mutate abitudini di consumo e di strategie aziendali volte alla promozione della qualità.

La qualità agro-alimentare si declina in varie forme ed è stata oggetto di moltissime definizioni (il numero speciale di Food Quality and Preference del 1995 ne propone alcune). La Commissione Europea riconosce la complessità del concetto di qualità alimentare e lo lega ad

una serie di fattori: sicurezza, aspetti nutrizionali e organolettici, la provenienza geografica e i metodi di produzione (Commissione Europea). La sicurezza è ritenuta oggi un requisito indispensabile; ciononostante, sembra che i consumatori la considerino una priorità solo in due situazioni: in occasione di problemi che aumentano il rischio percepito e con riguardo a certe tecnologie produttive (OGM, irradiazione) (Grunert, 2005).

Nel documento La domanda di vino in Italia: analisi delle preferenze del consumatore (pagine 52-57)