Il disegno della ricerca

La ricerca qui presentata si è proposta fin dall’inizio di seguire i principi evidenziati dalla

Grounded Theory, dalla Ricerca-azione e dall’approccio marxista su teoria e prassi. Da

un punto di vista metodologico si è scelto di integrare strumenti qualitativi, osservazione, interviste e focus group, implementati da tecniche visuali e utilizzando un software che permettesse di cogliere le relazioni tra i diversi materiali empirici raccolti. I casi sono stati scelti in base all’oggetto, agli obiettivi ed alla domanda di ricerca. I partecipanti allo studio qui presentato sono lavoratori e lavoratrici dei negozi di zone commerciali caratterizzate da un’alta affluenza di potenziali clienti, autoctoni e turisti, e situate nel centro di grandi città metropolitane. Città che sono oggi caratterizzate da un’economia fortemente orientata ai servizi, aree turistiche e votate alla moda, alle nuove tecnologie, nonché alla vendita al cliente.

Sono stati scelti come case studies e contesti etnografici le vie dello shopping Oxford Street, Londra (1) e Corso Buenos Aires, Milano (2). Inoltre, sia per delimitare il campo d’indagine e sia per rispondere alla domanda di ricerca si è deciso di concentrarsi su due settori che differiscono per tipo di prodotto venduto e anche per competenze richieste dalle aziende: telefonia e servizi di telecomunicazioni (T) e abbigliamento e accessori di

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moda (A). Si intende osservare se e come le condizioni di lavoro e la relazione con il cliente possano variare a seconda del settore ICT o abbigliamento. Sono state scelte Oxford Street a Londra e Corso Buenos Aires a Milano perché entrambe città ad economia fortemente orientata ai servizi. Si tratta di due note vie commerciali di grandi città, entrambe conosciute e frequentate per la densità dei negozi, con grande traffico pedonale. Sono distretti commerciali dedicati alla vendita al dettaglio, luoghi di consumo con grande affluenza di potenziali clienti. In queste città vi sono certamente altre aree dedicate ai consumi e più centrali, ma in tali zone turisti e autoctoni si recano anche per altri motivi, per visitare siti storici o mostre d’arte. Chi si reca in queste due vie commerciali, invece, lo fa principalmente nell’ottica del consumo, poiché non si tratta di aree note per attività colturali o edifici storici.

Il progetto di ricerca nasce a seguito di tre anni di lavoro e osservazione partecipante come commessa part time in diversi negozi di telefonia nel centro di Milano, da luglio 2011 a novembre 2014. Grazie a questa fase preliminare4 esplorativa ho potuto osservare direttamente le condizioni di lavoro nei negozi su strada nel centro cittadino. In entrambe le due vie commerciali scelte, i negozi sono aperti tutti i giorni, gli addetti alle vendite lavorano su turni, anche in orario serale, le domeniche e i festivi.

Come vedremo anche nell’analisi delle interviste effettuate, la relazione con il cliente è per lavoratori e lavoratrici l’aspetto più importante di tale mansione. Si tratta infatti, come già sottolineato nel precedente capitolo, di emotional labour, attività lavorativa retribuita in cui sono implicate relazioni emozionali con il cliente in cambio del salario. Questa attività, come detto, è differente dall’emotion work, che invece definisce la gestione delle emozioni che ogni attore sociale effettua nella vita quotidiana, per la quale non si riceve in cambio un corrispettivo economico in denaro (Hochschild 1983). Come accennato, sono stati scelti per la ricerca empirica nello specifico i settori abbigliamento e accessori, dove le competenze richieste solitamente non sono specifiche, e telefonia, dove vengono invece richieste competenze e conoscenze

4 Si intende con “preliminare” un momento separato dalla ricerca vera e propria. Si tratta di un periodo di 3 anni dal 2011 al 2014 in cui si è potuta approfondire la conoscenza del tema grazie all’osservazione partecipante, periodo che comunque non è parte della ricerca ma semplicemente la precede nel tempo.

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informatiche, digitali, delle nuove tecnologie di comunicazione. Questo per poter verificare se le competenze richieste dalle aziende ai lavoratori influiscono sul lavoro, sulla soddisfazione e qualità del lavoro, e sulla relazione con il cliente nel particolare ambito del lavoro emozionale.

È stato scelto di concentrarsi sulle grandi aziende con prezzi medio-bassi, noti brand, grandi marchi internazionali di moda e telefonia, presenti massicciamente (anche con più di due punti vendita) nei contesti scelti e che attraggono numerosi potenziali clienti di ogni provenienza sociale, sia turisti che autoctoni. Vedremo più nello specifico nei prossimi capitoli le caratteristiche di tali aziende e dell’attuale ciclo della merce, come ad esempio in merito alla velocità di produzione, distribuzione e vendita per cui oggi vengono comunemente utilizzati, in ambito economico i termini Fast capitalism e Fast

fashion. Alla base di questa ricerca empirica vi è un approccio epistemologico

interpretativo e si è scelto di utilizzare strumenti di indagine empirica qualitativi. Nel lavoro di ricerca si è seguita la metodologia dei Qualitative Case studies come concettualizzata da Stake (1994):

“Many are the ways of conceptualizing cases to maximize learning from the case (…) There is something to be described and interpreted. The conceptions of most naturalistic, holistic, ethnographic, phenomenological case studies emphasize objective description and personalistic interpretation, a respect and curiosity for culturally different perceptions of phenomena, and emphatic representation of local setting” (Stake 1994: 242).

Si tratta di osservare e analizzare tempi e ritmi di lavoro e relazione con i clienti, attraverso una analisi delle percezioni e delle rappresentazioni di lavoratori e lavoratrici. Gli strumenti utilizzati nel lavoro di campo sono osservazione, interviste e focus group, entrambi con foto-stimolo. I partecipanti alla ricerca sono stati avvicinati direttamente nei negozi e poi ricontattati per fissare degli appuntamenti per condurre con loro le interviste e focus group. Questo studio intende inoltre porsi come esempio di

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applicazione empirica di una riflessione epistemologica e metodologica. L’approccio epistemologico scelto si definisce come riflessivo, critico razionale ed etico in merito alla responsabilità del ricercatore verso la collettività, la società. Vedremo più avanti come si declina tale decisione epistemologica. Date le premesse epistemologiche, è stato scelto quindi di approcciarsi metodologicamente alla ricerca come processo integrato, dinamico e relazionale. Vedremo dunque in questa parte, dedicata alla metodologia e alla epistemologia della ricerca, come si sono configurate le scelte e le decisioni epistemologiche e come si sono tradotte nella pratica del lavoro empirico (Sparti 2002). Si è scelto di prediligere, nella proposta metodologica di questo studio, l’integrazione di strumenti qualitativi come osservazione partecipante, interviste e focus group all’interno di una ricerca etnografica, per cogliere aspetti diversi della realtà in situazioni differenti. L’etnografia può essere considerata come un “set di metodi” (Hammersley e Atkinson 1983:1). In una etnografia i ricercatori si inseriscono nella vita di ogni giorno delle persone che osservano, ascoltando e raccogliendo materiale empirico:

“Overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions – in fact, collecting whatever data are available to throw light on the issues that are the focus of the research” (Hammersley e Atkinson 1983:1)

Integrando interviste e focus group in una indagine etnografica si sommano i punti di forza dei tre metodi: durante l’osservazione si colgono le modalità di relazione interpersonale tra i diversi attori, mentre alcuni aspetti biografici emergono meglio nell’intervista individuale per l’intimità e l’assenza di altri, e nei focus group i/le partecipanti sono portati/e a spiegare e definire meglio il proprio punto di vista e le loro percezioni e motivazioni nell’interazione di gruppo, per spiegarsi agli altri attori presenti. Durante questa ricerca sono state raccolte interviste e documenti, materiale sia in forma testuale come note etnografiche che visuale come fotografie e brevi video, sempre con il consenso dei partecipanti, e sono stati elaborati concetti e categorie emersi dal lavoro

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di campo e con riferimenti alle note ed alle interviste (Spradley 1980, Hammersley e Atkinson 1983, Hammersley 1992, Hammersley e Atkinson 2007, DeWalt e DeWalt 2010, Bailey 2008). Alcune interviste hanno preceduto il lavoro di campo, con lo scopo di conoscere il punto di vista dei gatekeepers e dei testimoni privilegiati prima delle fasi di osservazione. I/le partecipanti alla ricerca sono stati/e intervistati/e sia sul campo che fuori, nei negozi o nelle vie commerciali e talvolta nelle loro abitazioni o in luoghi pubblici come bar, ristoranti, giardini pubblici. Le interviste sono state formulate in modo tale da seguire un’unica traccia ma con la possibilità di aggiungere domande in caso emergessero nuove tematiche. Ho scelto quindi di effettuare interviste semistrutturate (Sala 2010), ma comunque in uno stile il meno direttivo possibile. Inoltre, è stata effettuata una restituzione per alcuni lavoratori e lavoratrici, testimoni privilegiati, in modo tale da avere un feedback, seguendo la tecnica etnografica del backtalk, per avere conferma della validità dell’analisi (Thiel 2013). Il focus group permette di far emergere i punti di vista dei soggetti e di far loro esprimere opinioni su un dato fenomeno nel modo più diretto e utile per il ricercatore sociale (Frey e Fontana 1991). Un gruppo ristretto in cui ognuno discute collettivamente, ed è costretto ad approfondire le sue opinioni e il suo punto di vista su un tema, confrontandosi con il possibile dissenso degli altri, può contribuire a sollevare i veli della realtà sociale più di qualsiasi altra tecnica (Blumer 1986).