Il testo più importante che ha definito il lavoro emozionale è The Managed Heart.
Commercialization of Human Feeling (Hochschild 1983), in seguito al quale diversi
ricercatori hanno iniziato a studiare questo tipo di lavoro (Bosch e Lehndorff 2005, Bolton 2005 e 2007, Bolton e Houlihan 2005 e 2007, Korczynski 2009, Delbridge e Roberts 2010, Lopez 2010, Scherman 2011). In questo paragrafo vorrei sottolineare le parti dello studio in cui A. R. Hochschild ha rielaborato concetti precedentemente analizzati da K. Marx, G. H. Mead e E. Goffman. A. R. Hochschild ha osservato questo particolare tipo di lavoro e ha studiato questo argomento intervistando le assistenti di volo. Per definire queste attività lavorative, ha scritto:
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"jobs of this type have three characteristics in common. First, they require face to face or voice-to-voice contact with the public. Second, they require the worker to produce an emotional state in another person-gratitude or fear, for example. Third, they allow the employer, through training and supervision, to exercise a degree of control over the emotional activities of employees"(Hochschild 1983: 147 – testo mai tradotto in italiano).
A. R. Hochschild ha studiato come i lavoratori gestiscono le loro emozioni nei rapporti con i clienti sul posto di lavoro, ma anche come le aziende usano questo tipo di gestione delle emozioni per soddisfare la domanda di “gentilezza” da parte dei clienti:
"a private emotional system has been subordinated to commercial logic, and it has been changed by it "(p. 186).
Lavorando con i clienti, i lavoratori, uomini e donne, devono sorridere con cortesia e devono usare la loro empatia, oltre alla loro professionalità e competenza. Hochschild si è chiesta come possiamo sapere se questa gentilezza è autentica, sincera e genuina e ha riportato e commentato nel testo una frase detta da una assistente di volo:
“"I don’t know why [the company] did this. They didn’t have to. I’m really friendly anyway." By distinguishing her own sincerity from the variety being advertised as for sale, she seems to offer in-spite-of-the-job sincerity. But of course, we may think, it’s her in-spite-of-the-job to do that, too” (p. 150).
A. R. Hochschild ha iniziato la sua opera di concettualizzazione dell’alienazione delle emozioni dallo studio di Marx sull’alienazione, e ha descritto, come premesse teoriche del suo studio, due diversi modelli di emozione:
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“Two basic models of emotion have emerged in the last century. From the work of Charles Darwin, William James and the early Sigmund Freud, an organismic model appears. From the works of John Dewey, Hans Gerth and C. Wright Mills, and Erving Goffman, versions of an interactional model appear. The two models differ in several fundamental respects” (241-215).
Hochschild ha analizzato i due modelli di presentazione delle emozioni ed è giunta alla conclusione che il modello organico definisce l’emozione principalmente come processo biologico, ed il modello interattivo invece rivaluta gli aspetti sociali delle emozioni.
“Charles Darwin’s The Expression of the Emotions in Man and Animals (1872) has offered a model of emotion for various other theorists and researchers. Darwin focuses on emotive expressions - that is, on visible gestures - and not on the subjective meanings associated with them” (217).
Al contrario, nel modello interazionale:
“the organismic view reduces us to an elicitation-expression model. The interactional model presupposes biology but adds more points to social entry: social factors enter not simply before and after but interactively during the experience of emotion"(p. 221).
A. R. Hochschild ha creato dunque un suo nuovo modello, utilizzando concetti e categorie ripresi da K. Marx (in particolare Marx 1849 e 1844), M. Weber (Weber 1923, Giddens 1971), G.H. Mead (da Mead 1934) e E. Goffman (da Goffman 1959, 1967). Ha scritto infatti nel testo:
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“George Herbert Mead did not talk about emotion, but he further cleared a path for doing so from an interactional perspective. In Mead’s schema, the self is divided into the spontaneous uncontrolled "I" and the reflective, directing, monitoring "me." Had Mead developed a theory of emotion, he would have begun by elaborating his idea of the "I." To Mead, one person’s "I" was as "spontaneous" as another’s. He looked for no social differences in this aspect of self. But his own notion of the importance of interaction in formulating the "me" that interacts could also be applied to” (p. 223).
Per quanto riguarda l’approccio drammaturgico di E. Goffman, ha scritto:
“Goffman focuses on the scene, the situation. Each situation, in his view, has a social logic of its own that people unconsciously sustain. Each situation "taxes" the individual, who in return gets protection from unpredictability and membership in something larger (…) Goffman shows us the self-coming alive only in a social situation where display to other people is an issue. We are invited to ignore all moments in which the individual introspects or dwells on outer reality without a sense of watchers. Thus guilt, the sign of a broken internalized rule, is seldom if ever discussed. To discuss it would be to put the rule "inside" the actor, inside a sort of self that Goffman does not deal with. In discussing rules, micro-acts, and shame-prone actors, Goffman applies the overarching metaphor of acting. His rules are generally rules that apply when we are "on stage." We play characters and interact with other played characters” (p. 224-226).
Date queste premesse teoriche, A. R. Hochschild ha creato un suo modello teorico, oltre che utilizzare categorie proposte da altri studiosi. Ha prima di tutto sottolineato le limitazioni delle teorie precedenti, ad esempio per quanto riguarda la teoria di Goffman:
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“At this point, a brief discussion of those limitations will be a convenient way to introduce my own approach to the study of emotion. Goffman’s theory of rules and his theory of self do not correspond. He posits a relation between rule and feeling. Yet the actor he proposes has little inner voice, no active capacity for emotion management that might enable him or her to respond to such rules. Even as rules and microacts come alive in Goffman’s work, the self that might perform such acts, the self that might acknowledge, obey, or struggle against such rules, is correspondingly unreal. Where is the self as subject of emotive experience? What is the relation of act to self? Goffman speaks as if his actors can induce, or prevent, or suppress feeling - as if they had a capacity to shape emotion. But what is the relation between this capacity to act and the self? Whatever other problems they posed, William James and Sigmund Freud proposed a self that could feel and manage feeling. Goffman does not"(p. 227).
Ha dunque creato una "nuova teoria sociale dell’emozione".
“now we need a theory that allows us to see how institutions-such as corporations-control us not simply through their surveillance of our behaviour but through surveillance of our feelings. Such a social theory of emotion must have both a social and a psychological side” (pp. 228-229).
La sua nuova teoria è partita da queste domande:
“How do institutions influence personality? But we may specify that question: How do institutions control how we "personally" control feeling? In pursuit of an answer to this question, I draw (…) on Weber’s appreciation of the power of bureaucracy and on Marx’s sense of the
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interests that a bureaucracy actually serves. (…) I also add three elements found in Goffman: the focus on rules, the perspective of the affective deviant (the worker who is not obeying the feeling rules of the workplace), and an awareness of the effort it takes to pay our "emotional dues" to an occasion. On the psychological side, a social theory of emotion must take into account that these emotional dues can be costly to the self. Institutional rules run deep but so does the self that struggles with and against them. To manage feeling is to actively try to change a pre-existing emotional state” (p. 229).
A. R. Hochschild ha descritto, come premesse teoriche del suo studio, due diversi modelli di emozione. Ha scritto che in un primo momento il modello organico definisce l’emozione principalmente come processo biologico, mentre il modello interattivo indica gli aspetti sociali delle emozioni. Per creare il suo nuovo modello, ha usato concetti e categorie di K. Marx (in particolare Marx 1849 e 1844/1932), M. Weber (Weber 1923), G. H. Mead (da Mead 1934) e E. Goffman (Goffman 1959, 1967). Oltre a queste spiegazioni di premesse teoriche, A. R. Hochschild ha voluto fare di più che utilizzare solo le categorie di altri. In un primo momento ha sottolineato le limitazioni nelle teorie precedenti, ad esempio per quanto riguarda la teoria di Goffman. Solo una nuova teoria delle emozioni, sociale e psicologica, può aiutare ad analizzare l’emotional
labour, l’attività retribuita di lavoro emozionale per cui talvolta si è portati anche a
fingere, mostrare un sé non genuino, sorridere per vendere un prodotto (Sturdy 1998). Già da altri studiosi è stata delineata una specifica forma di alienazione per le attività lavorative che rientrano nell’emotional labour. Viene infatti definito dalla Hochschild un particolare tipo di alienazione come mancanza di potere (Seeman 1959) sulle emozioni, mancanza della possibilità di gestione e di controllo sulle proprie emozioni, che vengono valorizzate e monetizzate in lavoro salariato. Per queste attività sono previste linee guida aziendali a cui lavoratori e lavoratrici devono far riferimento nella relazione con il cliente-utente, anche in merito alle emozioni da mostrare, a come rispondere o reagire a determinati comportamenti, talvolta sgradevoli o aggressivi. Come già accennato, la
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Hochschild cita nel suo studio l’approccio drammaturgico, in merito alle modalità di presentazione e rappresentazione del sé in queste attività lavorative incentrate sulla relazione con clienti-utenti (Goffman 1959). Il concetto di alienazione viene ripreso anche nelle analisi teoriche sull’accelerazione sociale, come alienazione del proprio tempo di vita nella società accelerata (Rosa 2010) ed anche rispetto al tema delle relazioni sociali nei luoghi di consumo, come alienazione del cosiddetto tempo libero, che viene valorizzato, messo a valore, mercificato, in tempo di consumo (Langman 1991, 2006). L’alienazione delle emozioni e del controllo e gestione di queste nella relazione con il cliente, l’alienazione dei tempi di vita nella società accelerata, e l’alienazione del tempo libero nei luoghi di consumo, non sono mai stati finora messi in relazione e analizzati nel contesto del lavoro di vendita diretta, dal punto di vista delle percezioni e rappresentazioni di lavoratori e lavoratrici.
Come descritto da A. R. Hoschchild il lavoro emozionale è un tipo di occupazione per cui è richiesta l’abilità di instaurare un rapporto empatico con clienti-consumatori, essere gentili e socievoli, anticipare le richieste e i desideri dei clienti e poterli soddisfare al meglio. La Hoschchild sottolinea come punto centrale delle sue riflessioni sia la vendita di queste caratteristiche personali ed emotive da parte di lavoratori e lavoratrici alle aziende in cambio del salario, e l’utilizzo di tali qualità da parte delle aziende per trarre profitto. Vengono analizzati nello studio della Hoschchild concetti e categorie marxiane come alienazione e valore (Marx 1849), insieme ad approcci differenti, dalla teoria drammaturgica di E. Goffman (Goffman 1959, 1967) alla psicologia sociale e
Interazionismo Simbolico a partire da E. H. Mead (Mead 1934). Il valore di un brand non
risiede soltanto nella qualità dei prodotti in vendita, ma nell’esperienza stessa della vendita e nelle strategie relazionali messe in atto dagli/dalle addetti/e. Spesso le aziende organizzano corsi per i propri dipendenti sulla relazione con il cliente, per implementare queste strategie. L’esperienza di consumo è sempre più veloce ma questo non deve minare i livelli attesi di vendita. Le compagnie mettono in campo talvolta iniziative di intrattenimento e organizzano veri e propri eventi per creare un’esperienza di consumo unica, seppur di brevissima durata. Al centro dell’esperienza di consumo c’è il sorriso di lavoratori e lavoratrici, vero strumento di lavoro in questo campo. I sorrisi dei lavoratori
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rappresentano il prodotto e l’azienda. Il valore della merce non è dato solo dalla produzione materiale, ma anche dalla produzione immateriale: in questa società la cosa più importante è apparire e mostrare (Simmel 1911, Debord 1967) e un marchio diventa uno status symbol (Ritzer 1999, Chaincrew 2001). Vi sono evidenti aspetti relazionali implicati nel commercio al dettaglio. Oggi alcuni manifesti e video pubblicitari di aziende multinazionali rappresentano la gentilezza dei lavoratori, sorrisi smaglianti e cordialità di giovani commessi e commesse pronti ad accogliere il cliente. Sul posto di lavoro un impiegato maleducato è certamente pubblicità negativa per l’azienda. Nella teoria del valore di Marx il valore delle merci era determinato dal capitale iniziale, dai mezzi di produzione e dal tempo-lavoro impiegato dai lavoratori per produrre queste merci, da qui il Capitale estraeva il plusvalore (Marx 1849, 1844/1932, Giddens 1971, Dasgupta 1985, Salamone 2009, Ghisleni 1998). Osservando i lavoratori nei negozi della principale via dello shopping delle città europee, guardando le pubblicità televisive delle aziende, e seguendo il discorso proposto dalla Hochschild, possiamo iniziare a pensare a una nuova teoria del valore. Il valore delle merci, il valore del brand, sono oggi sempre più determinati dalle emozioni suscitate da una pubblicità e dal sorriso dei lavoratori, dal marketing sui mass media e sui social network alle capacità relazionali ed empatiche vis
a vis nei negozi, riproposti anche nelle stesse pubblicità. Oggi nel mercato del consumo
di massa, le qualità emozionali degli/delle addetti/e, determinano il valore delle merci. Il lavoro di vendita al dettaglio è costituito dal rapporto sociale con i clienti. Il valore non è determinato solo dalla qualità del prodotto, ma anche dalle strategie di interazione attuate da lavoratori e lavoratrici. Seguendo il ragionamento della Hochschild possiamo chiamare questa teoria delle emozioni, da un punto di vista marxiano, teoria del lavoro del valore emotivo, ovvero dalla Labour Theory of Value teorizzata da Marx ad una contemporanea Labour Theory of Emotional Value, nel settore del retail. Nell’ultimo paragrafo abbiamo citato la produzione materiale e immateriale. In questa ricerca si presterà particolare attenzione al ramo retail del settore dei servizi di telecomunicazione e digitali, cioè all’attività specifica di vendere prodotti sia materiali, come telefoni e simcard, che immateriali, come opzioni e piani per servizi telefonici e accesso a internet. Negli ultimi anni le società di telecomunicazioni sono cresciute
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esponenzialmente, anche nella presenza pubblicitaria online e sui mass media. I/le giovani impiegati/e in questo settore si suppone abbiano competenze specifiche in servizi immateriali, nel campo ICT e digitali. Uno degli obiettivi di questo studio è confrontare le condizioni, percezioni e rappresentazioni nel lavoro di vendita su turni, festivo e domenicale, nello specifico di prodotti materiali (abbigliamento e moda) e di prodotti immateriali (servizi di telecomunicazione e digitali), nei negozi delle vie dello
shopping, delle high street europee Ci sono alcuni aspetti psicosociali di gestione delle
emozioni che bisogna indagare, nei luoghi di lavoro della contemporanea "società del
rischio" e della "modernità liquida", in cui cerchiamo una pace illusoria, lavorando il più
possibile duramente o facendo shopping, per non pensare alle nostre incertezze e insicurezze lavorative e sociali (Beck 1986, Bauman 1998, 2000 e 2009, Sennett 1998, Marzano 2008, Leccardi 2009a, 2009b, Privitera 2009). A. R. Hochschild ha sottolineato quindi l’importanza di indagare i particolari aspetti psicosociali dei lavori che prevedono di relazionarsi con i/le clienti in cambio del salario, a partire dai concetti di identità, di alienazione e di rappresentazione del sé. Vedremo come per i/le giovani lavoratori e lavoratrici su turni, nella vendita al cliente delle vie dello shopping europee, sia naturale e inalterabile il sistema che li vede imbrigliati in tempi e ritmi destrutturati e flessibili, intrappolati senza esserne coscienti. Viene così ad emergere la dimensione strutturale delle disuguaglianze di genere, che le pone sullo stesso piano delle disuguaglianze di classe.