Emilia Romagna Costa

D'ARTE

APPENNIN O

IMMAGINE, EDITORIA,

SEGNALETICA

COMUNICAZIONE INTERNA, RELAZIONI TRA OPERATORI

PUBBLICITÀ, PR E RELAZIONI ESTERNE

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

EVENTI, FIERE,

CONGRESSI

EDUCATIONAL

ANALISI E STUDI

VERIFICA DEI RISULTATI

6.3.2 Emilia Romagna Costa

Come si è ampiamente sottolineato, la riviera adriatica si caratterizza per una decisa offerta in direzione di proposte di turismo sportivo e vacanza attiva.

Pertanto, sembra superfluo ipotizzare la creazione di ulteriori stimoli verso attività e/o pratiche sportive; queste sono già presenti, sia in termini di offerta primaria (motivazione principale della domanda, accoglienza specializzata) sia come azioni di supporto per lo svago e l’intrattenimento dei clienti (attività in spiaggia, relazioni con l’entroterra: escursioni guidate, cicloturismo, ippoturismo, gare amatoriali, manifestazioni locali e grandi eventi).

Ne consegue che l’impegno e lo sforzo (tanto dell’imprenditoria pubblica che di quella privata) devono convogliare nelle seguenti e principali azioni.

(verifica dei risultati)²¹ Occorre mantenere costantemente monitorati gli standard di qualità dell’offerta turistico sportiva e, di contro, i livelli di soddisfazione della clientela. Dal momento che le attuali proposte sono qualitativamente e quantitativamente soddisfacenti, è importante avere la capacità di mantenere gli standard organizzativi ed imprenditoriali raggiunti adoperandosi per un loro costante aggiornamento e miglioramento, riuscendo in tal modo a non disattendere le aspettative della clientela, così come fino ad oggi determinate dall’offerta presente.

(relazioni esterne) La costa esprime una decisa quota di clientela fidelizzata, sui segmenti più tradizionali e sulla vacanza attiva; ne consegue, a fronte di una capacità mostrata dagli operatori dell’offerta di essere in grado di recepire ed anticipare le diverse tendenze dei c.d. nuovi turismi (quindi anche il turismo sportivo), la possibilità di allargare il proprio bacino di domanda verso nuovi mercati e target sensibili al turismo sportivo. A tal fine sarebbe auspicabile la realizzazione di campagne stampa ad hoc proprio verso specifici mercati emergenti quali Scandinavia e Nord Europa in genere (vacanza attiva), Olanda e Paesi Bassi (particolarmente per il cicloturismo, ma non solo); mentre in Italia si possono considerare il Lazio, la Campania (turismo velistico) ed il Sud in genere.

(educational) Se, quindi, un primo strumento è la comunicazione a mezzo stampa, al tempo stesso si consiglia la realizzazione di educational specifici per tour operator stranieri, sempre rispetto a nuovi mercati meno presenti nella nostra riviera.

Le proposte di cui sopra trovano una loro ragione nelle tendenze attualmente in atto della domanda turistica. Questa, infatti, dalle analisi condotte per la realizzazione del presente studio e dagli approfondimenti svolti, risulta sempre più orientata verso stimoli di vacanza che esulano dalla motivazioni più tradizionali per cercare (nella motivazione principale del viaggio o negli aspetti complementari al soggiorno) proposte di vacanza attiva, se non proprio di turismo sportivo in senso stretto.

Da qui, quindi, la possibilità, a fronte di un buon livello di offerta turistico sportiva ed organizzazione complementare del soggiorno, di affacciarsi su mercati nuovi e che tale tendenza (sportiva/attiva) della domanda interna esprimono chiaramente.

Verificando, invece, la possibilità di aumentare la gamma delle offerte, le ipotesi sono sia verso segmenti di nicchia ed innovativi (rispetto l’offerta del mercato italiano), rivolti principalmente ad un’utenza giovane e, spesso, caratterizzata da un periodo di soggiorno piuttosto breve che, al tempo stesso, negli sforzi di un’imprenditoria più qualificata verso un target alto e medio-alto come ad esempio una riqualificazione della nautica da diporto. In quest’ultima direzione sono già stati fatti notevoli investimenti, pertanto il passo ulteriore deve vedere il coinvolgimento del sistema turistico locale come sistema in grado di dare ospitalità ed offrire servizi, sia per il turista di passaggio che per colui che sceglie uno dei porti dell’Emilia Romagna per le proprie vacanze. Si tratta di una doppia opportunità: per (incrementare) il sistema di offerta nautica vera e propria (porti turistici, dotazioni, infrastrutture, scuole, proposte di soggiorno lunga la costa: tappe, etc…) e per il sistema turistico locale territoriale che potrà contare su un aumento di flussi e di presenze, nonché di un indotto con buona capacità di spesa e propensione ai consumi.

Terme

Il comparto termale regionale, sebbene rappresenti un segmento di offerta in grado di generare in discreto indotto di arrivi e presenze e, al tempo stesso, avviato verso una riqualificazione delle proposte offerte alla clientela (non solo curandi in senso stretto, quindi), si presenta ancora molto distante dalla definizione di un prodotto funzionale e parallelo alla vacanza attiva.

Se si condivide la proposta di operare una diversificazione della domanda turistico termale verso un orientamento che consideri la vacanza attiva come un ulteriore motivazione della domanda stessa, le azioni da intraprendere sono di seguito specificate.

(analisi e studi) Come si è detto si tratta di un’opportunità nuova per il comparto termale; ciò implica la necessità di compiere degli approfondimenti finalizzati alla comprensione delle risorse turistiche presenti nel territorio e riferibili al turismo sportivo/vacanza attiva congiuntamente alla natura dell’offerta termale, propria di quella destinazione. Operare, quindi, in

direzione delle potenzialità dell’offerta. Ma al tempo stesso, i medesimi approfondimenti e studi conoscitivi devono considerare la domanda: indagare, quindi, la clientela attuale e potenziale come opportunità per differenziare.

(relazioni tra gli operatori) Lo stabilimento termale non è avulso dal contesto territoriale e dal sistema locale in cui è inserito, al contrario decisamente strette si presentano le relazioni tra gli operatori e con il pubblico: per alcune realtà più deboli e per altre più forti. In termini di vacanza attiva in un contesto termale le medesime relazioni devono essere attivate tra gli operatori:

del termale e del turismo attivo; coinvolgendo non solo gli operatori del ricettivo ma tutte le imprese dei servizi complementari al turismo per un’offerta integrata.

(comunicazione interna) Parallelamente ad azioni che interessano la sola clientela turistico termale, si possono ipotizzare interventi di comunicazione interna alle destinazioni al fine di rendere fruibili gli impianti anche da una domanda di carattere residenziale. Ciò andrebbe ad incidere anche verso una destagionalizzazione degli impianti e delle proposte.

Quanto ora precisato attiene alle relazioni tra lo sviluppo del segmento turistico sportivo ed il contesto termale, relativamente alle azioni da intraprendere e i principali strumenti per perseguire gli obiettivi premessi.

Traducendo, quindi, il turismo sportivo in una precisa offerta orientata ad uno specifico segmento – tra i tanti – si sottolinea una riflessione sul golf.

Come si è sottolineato in fase di analisi, la dotazione strutturale è buona e discreta è anche la capacità organizzativa interna al green, ma carente si presenta la promo-comunicazione e, in particolare, la commercializzazione sui mercati.

Il segmento golfistico, oggi in fase di crescita, potrebbe partire proprio da soluzioni aprèsgolf, legate al wellness, beauty, attività outdoor, cultura ed intrattenimento. La combinazione terme + golf è stata suggerita in quanto modello di successo già in altri contesti stranieri e perché presente già una clientela/golfisti consolidata su questo segmento (non in Italia²²). Ne deriva che le eventuali azioni hanno già (potenzialmente) un buon bacino di utenza.

22 Per completezza di indagine si consideri che i mercati con la domanda turistica più sviluppata in

Infine si consideri l’opportunità di organizzare proposte ed offerte anche nel fine settimana – per italiani in particolare, e stranieri – tenendo conto che la vacanza legata al golf ha periodi anche brevi ed è praticabile durante buona parte dell’anno.

Città d’arte

(eventi e fiere) La politica dell’evento è spesso una modalità di comunicazione che risulta efficace e remunerativa, sia sul piano dei numeri che dell’immagine. In questo caso si dovrebbe compiere un salto di qualità e un coinvolgimento imprenditoriale ed economico maggiore, organizzando in una delle città principali della regione un “grande evento”, capace di attirare visitatori, turisti ed atleti. Capace, altresì, di incidere sul posizionamento di immagine e sulla definizione di un prodotto turistico forte riferito all’Emilia Romagna.

(comunicazione) Da quanto detto sopra deriva che, in relazione all’evento e/o ad un appuntamento fieristico specializzato, è importante avviare una corretta comunicazione interna al fine di coinvolgere gli operatori regionali alla partecipazione ma, ancor più, alla partecipazione attiva in fase propositiva ed organizzativa.

(pubblicità e relazioni esterne) Per ciò che attiene allo sforzo organizzativo richiesto agli operatori, le azioni suggerite sono: promuovere delle campagne stampa sui mercati consolidati delle città stesse e intraprendere azioni di direct marketing sulla clientela (in particolare da parte degli operatori della ricettività).

Livello regionale

(comunicazione istituzionale) Non si comprende perché l’immagine dell’Emilia Romagna (nel suo complesso) non è altrettanto forte sul versante del turismo sportivo, così come lo è sul mercato interno ed internazionale, su altri segmenti.

Da tali considerazioni gli sforzi da compiere, diversi e diversamente indirizzati (molti dei quali già sottolineati relativamente ai quattro prodotti), conducono verso un obiettivo comune: affermare sul mercato il segmento turismo sportivo come offerta riconducibile ad opportunità di turismo in Emilia Romagna e come immagine dell’Emilia Romagna.

Allo stesso scopo delle finalità dichiarate per il c.d. “grande evento” ed altre azioni per destinazioni, anche a livello regionale occorre lavorare ed adoperarsi con azioni di promo-comunicazione; per raggiungere quell’identità

di regione adatta all’accoglienza dei turisti sportivi ed alla vacanza attiva, che attualmente è nota per lo più solo a chi vi soggiorna e/o in mercati limitati rispetto alle evidenti potenzialità della regione.

(pubblicità e relazioni esterne) In linea con quanto evidenziato relativamente alla Costa, anche a livello regionale si consiglia di promuovere delle campagne stampa sia sui mercati forti dell’Emilia Romagna che rispetto quelli emergenti del turismo sportivo.

(immagine) Si propone la definizione di un logo unitario che rappresenti l’offerta di turismo sportivo e che, per distinguere le destinazioni/prodotto, potrà caratterizzarsi in diversi colori.

(editoria) Ribadendo la necessità di affermare il turismo sportivo come una delle opportunità di soggiorno in Emilia Romagna, tra le varie azioni suggerite, si consiglia anche di realizzare una guida unica sul turismo sportivo che, al più, possa rimandare alle successive e nutrite pubblicazioni già esistenti per provincia/comune. La guida sarebbe il primo strumento di consultazione e di orientamento per il turista.

Anche la “Card” – così come suggerita per l’Appennino – può opportunamente contribuire all’immagine di regione turistica organizzata sul segmento sportivo. Per card si intende una serie di opportunità e vantaggi offerti al cliente che sceglie di una vacanza attiva o un soggiorno vacanza con possibilità di svago ed attività legate al segmento sport.

6.3.3 Appennino