Il ricorso ai nuovi canali

Nonostante la sempre più vasta diffusione di internet tra la popolazione, il suo utilizzo come strumento di acquisto di viaggi è in realtà ancora molto contenuto in Italia e nella stessa Europa, dove la penetrazione supera di poco il 3%, contro il 10% circa degli USA².

Le stime di medio termine (fino al 2006) per l’Europa assegnano alle vendite turistiche su internet buoni tassi di crescita: le più caute si spingono a prefigurare un volume di mercato di 14,7 miliardi di euro, cioè più del doppio

2 Varie ricerche Forrester; PhoCusWright; Jupiter

del valore attuale; le più favorevoli giungono fino a 30 ma, anche in questo caso, la quota di mercato non supererebbe comunque il 12% del mercato turistico complessivo. Nonostante la forte espansione si tratta di un canale destinato a giocare un ruolo secondario, almeno fino alla seconda metà del decennio in corso.

Tab. 1.2 Totale mercato turistico online – Europa occidentale 1998 – 2002

Anni Valore del

La riconfigurazione distributiva è dunque solo all’inizio: i riscontri di vendita dei nuovi canali, almeno in Italia, sono ancora modesti e denotano opportunità solo per specifiche tipologie di prodotti. Una conferma viene dal fatturato (giro d’affari) degli e-intermediari italiani: le prime sei agenzie web (ma l’ultima é già più modesta di un normale punto vendita), non arrivano nel 2001 a 60 milioni di Euro di valore del venduto.

Nel turismo, internet é quindi uno strumento formidabile di information provider, ruolo tradizionalmente esercitato dalle riviste di viaggi, dalle guide e soprattutto dalle agenzie di viaggio; tuttavia nei siti non si acquista in misura conseguente (basta notare la grande discrepanza tra il numero di visitatori dei siti e il valore del fatturato online). I motivi di questa situazione sono diversi e agiscono nonostante i vantaggi connaturati allo strumento. Tra le ragioni della ancora bassa propensione all’acquisto le varie ricerche tendono ad evidenziare:

− un timore di bassa garanzia in fase di acquisto o di accoglienza di reclami associata all’assenza di contatto personale e alla contemporanea bassa notorietà/riconoscibilità del sito. La diffidenza dei consumatori in questo

senso vale soprattutto nei confronti di molti e-intermediari – che rappresentano spesso soggetti non riconoscibili -, non già verso i siti dei fornitori più noti (compagnie di trasporto, catene alberghiere, ecc.);

− l’intangibilità della conferma virtuale contrapposta al bisogno di rassicurazioni reali del consumatore riguardanti il possesso fisico del titolo di viaggio;

− una bassa confidenza con lo strumento, che genera nei consumatori-navigatori timori di errori e imputazioni non corrette;

− la rigidità dello strumento che fornisce soluzioni standardizzate ma non ha la capacità di spiegare, di “vestire”, di gestire personalizzazioni o esigenze specifiche.

A questi, che sono elementi legati alla natura virtuale del canale, si assommano ulteriori elementi di inibizione legati alla fornitura di dati personali online (generalità, carta di credito, conto corrente, ecc.) per finalizzare la transazione economica.

Infine, ma non meno importante, il prezzo: su internet il consumatore si aspetta di pagare meno lo stesso servizio ovvero di trovare servizi alternativi a prezzi inferiori. Questa aspettativa è stata alimentata anche dal fatto che sul web si è sviluppata l’offerta su larga scala di pacchetti last minute, offerti – almeno quelli veri – a prezzi decisamente scontati e che trovano nel web il canale ideale di commercializzazione grazie alla quantità/varietà della clientela potenziale e alla scadenza ravvicinata.

Per quanto riguarda i prodotti o i servizi di viaggio tradizionali l’attesa riduzione di prezzi non si è ancora concretizzata: da un lato il markup degli intermediari di viaggio non é elevato e anche la sua riduzione non porterebbe a variazioni di prezzo percepite dai consumatori come decisive; dall’altro, i fornitori tendono a non trasferire sui consumatori il risparmio di commissioni sia perché questa serve a finanziare lo sviluppo e i costi di gestione dei propri sistemi di prenotazione online, sia perché proporre gli stessi servizi a prezzi inferiori significherebbe mettere in difficoltà la rete agenziale cioè i tradizionali partner distributivi.

La somma di tutti questi fattori ha ridimensionato il boom inizialmente atteso e la velocità di diffusione del nuovo canale. Le difficoltà percepite delle interfacce virtuali nel gestire la complessità e la personalizzazione ne hanno

inibito la penetrazione presso il segmento leisure non esclusivamente price-driven e presso l’utenza business con esigenze articolate e/o generata da aziende con un certo volume di traffico.

Le vendite su internet riguardano, invece, prodotti fortemente standardizzati:

package (last minute tour) e soprattutto biglietteria e singoli servizi (voli, trasporti ferroviari, alberghi di catena, autonoleggi, ecc.) distribuiti attraverso i sistemi di prenotazione. Per queste tipologie di servizi, il successo della vendita diretta ha già provocato una riduzione dei margini di agenzia senza che questo abbia compromesso i rapporti con i distributori tradizionali; né avrebbe potuto scalfirlo vista la dipendenza delle AdV dagli stessi sistemi tecnologici installati in agenzia (GDS), che anch’esse utilizzano per servire i propri clienti.

Il fenomeno ha quindi portato ad una compressione dei margini (soprattutto quelli relativi ai vettori aerei e ferroviari) ma non vi é stato stravolgimento dei ruoli degli operatori della catena distributiva: per molti segmenti l’agenzia di viaggio tradizionale continua a svolgere, pur tra crescenti difficoltà, un ruolo fondamentale di rassicurazione, problem solving, gestione integrata delle problematiche legate al viaggio.

Anche per questo molti degli e-intermediari sono stati costretti a

“devirtualizzarsi” e hanno deciso di essere fisicamente presenti sul territorio attraverso modalità diverse: dall’apertura di punti vendita di proprietà, all’affiliazione di agenzie preesistenti che fungono da punti “fisici” per il ritiro dei biglietti o per la prenotazione di offerte viste sul sito web.

Se la paventata disintermediazione non si è (ancora) manifestata con l’intensità temuta, ha comunque “forzato” elementi positivi nell’organizzazione di molte agenzie di viaggio negli ultimi anni. Il timore di perdere quote e potere di mercato ha indotto investimenti in innovazione tecnologica (nuovi terminali, nuovi software con funzionalità integrate front-back office) e in qualificazione delle competenze delle risorse umane. Così il sito web aziendale, l’informatizzazione e l’utilizzo delle funzionalità di rete (sia internet che extranet aziendali) sono diventati nuovi ambiti di intervento per le aziende che operano nella distribuzione di servizi turistici sebbene, a

dire il vero, lo sfruttamento risulti ancora molto al di sotto delle effettive potenzialità connesse a questi strumenti³.