Enoturismo e turismo da shopping:

Con il termine enoturismo intendiamo parlare del turismo del vino, ovvero un turismo tematizzato e legato alla produzione vinicola. Si tratta di un segmento specifico che colpisce un target altrettanto ben identificato: l’enoturista. L’enoturismo non deve esser considerato come un unico servizio, ma come un complesso di fattori addizionali che apportano plus valore all’intero settore. L’Italia vanta un’ampia varietà produttiva vinicola fortemente legata al luogo di produzione. Purtroppo, tale ricchezza territoriale e varietà agricola non viene ancora valorizzata al massimo delle sue potenzialità con conseguenti disservizi, superficialità e noncuranza nell’offerta turistica. Anche nel 2018 l’enogastronomia si è confermata come un importante driver per la decisione di un viaggio: a prescindere dal luogo di destinazione i numeri del turismo enogastronomico sono sempre in crescita. Inoltre, alcuni studi hanno dimostrato come la cucina caratteristica e il vino locale possano essere la ragione principale di un viaggio e non

necessariamente una motivazione secondaria o di minore importanza (Crispin and Reiser, 2008; Thompson and Prideaux, 2009).

Secondo l’indagine svolta dal XIV Rapporto sul Turismo del Vino, l’offerta enoturistica non comprenderebbe soltanto la visita alla cantina ma sarebbe composta da una rete di servizi turistici all’interno di uno stesso comune. Gli attori più rilevanti che svolgono funzione attrattiva nei confronti degli enoturisti sono in ordine decrescente: le cantine, la ristorazione, le strutture ricettive, i progetti enoturistici, le associazioni per la promozione del territorio e gli enti pubblici11_{. Il rapporto, inoltre, mette in evidenza la proliferazione} di nuove attività legate alla promozione dell’enoturismo e del territorio, al fine di incrementare i flussi turistici.

Secondo i dati della Wine Tourism Conference gli arrivi turistici mondiali nel comparto enoturistico ammontano a circa 20 milioni, di cui solo 3 milioni sono gli arrivi italiani12. Il turismo del vino, nonostante la fortissima caratterizzazione vitivinicola dell’Italia a livello mondiale rappresenta ancora oggi una quota ridotta rispetto al totale dei flussi turistici in Italia. Ciò è spiegato da motivazioni sociali ma anche imprenditoriali e manageriali. L’offerta turistica di questa particolare branca consiste in destinazioni che offrono la possibilità al consumatore di venire a contatto con un prodotto vinicolo, il processo di produzione e l’aspetto antropologico legato a questa industria. L’enoturismo risponde ai trend che stanno caratterizzando il settore turistico come il desiderio di fare un’esperienza unica e autentica e a contatto con la natura e l’esigenza di scoprire l’aspetto antropologico di un territorio e dunque la sua cultura e la sua tradizione. Nella classifica condotta dal Censis Servizi la Toscana risulta essere la destinazione enoturistica più ambita, seguita subito dopo dal Piemonte e dal Veneto. In tal senso, un esempio da “best practice” è il territorio del Chianti Classico, i cui paesi (San Casciano in Val di Pesa, Greve in Chianti, Tavernelle Val di Pesa, Barberino Val d’Elsa, Castellina in Chianti, Radda in Chianti, Gaiole in Chianti, Castelnuovo Berardenga, Poggibonsi) sono tornati a nuova vita grazie all’enoturismo. In particolare, si deve questo successo a una serie d’investimenti in comunicazione finalizzati all’accrescimento della reputazione del territorio come:

• l’offerta turistica integrata con lo scopo di valorizzare città vicine e di fama internazionale come Firenze e Siena;

11_{XIV Rapporto sul Turismo del vino in Italia – Città del Vino} 12 _{XII Rapporto sul turismo del vino in Italia – Città del vino}

• la valorizzazione delle bellezze naturalistiche della regione e del paesaggio tipico toscano;

• le specialità culinarie regionali.

Inoltre, è da sottolineare che la superficie vitata italiana non è concentrata unicamente in determinati territori ma è espressione di un territorio diffuso estremamente vocato sotto il profilo enologico. Questa peculiarità italiana contribuisce sicuramente a rendere più attrattivo il settore enoturistico nazionale e a posizionarsi nel gioco competitivo con le altre nazioni grazie all’offerta al turista di un’estesa varietà di destinazioni. Gli italiani sono sempre più interessati a sperimentare nuove esperienze che approfondiscano la loro conoscenza della storia e della cultura locale, anche se non possiedono specifiche competenze in materia. Ne è la prova la diffusione delle “gite di prossimità”, ovvero piccoli tour in giornata per la visita di cantine e percorsi enogastronomici in territori rurali e naturali

L’enoturismo si può inserire anche in un turismo specifico: il turismo da shopping, ovvero “il flusso di visitatori diretto al luogo di origine di prodotti prestigiosi radicati in uno specifico territorio” (Cinelli Colombini D., 2013). Nel turismo da shopping per i prodotti artigianali come il vino, il successo è legato alla leadership e alla fama del distretto produttivo tradizionale che può essere trasformato in destinazione turistica grazie alla costruzione di una rete di offerta territoriale. Così il vino e una buona strategia di comunicazione territoriale sono in grado di aumentare i flussi di visitatori grazie al fatto che il luogo di produzione offre la massima scelta possibile e la possibilità di vedere e capire il processo produttivo. Secondo una ricerca condotta dal Confartigianato nel 2001 l’importanza d’acquisto di un prodotto di artigianato locale nel luogo di vacanza assume rilevanza per il 40% degli intervistati. Le caratteristiche del distretto artigianale che risultano un appeal per i turisti e uno stimolo a visitare il luogo di origine di un prodotto sono (Cinelli Colombini D., 2013):

• disponibilità del prodotto per l’acquisto; • accessibilità dei luoghi di produzione;

• persone e strutture capaci di spiegare il prodotto; • azioni di comunicazione;

Dunque, si può affermare che il vino grazie a una serie di valori simbolici come la comunicazione, il territorio, la storia e la cultura, tendenze, personaggi, produttori e clienti, ecc… ha assunto la valenza di un mito.

Come ogni comparto anche l’enoturismo soffre per alcune criticità che ne rallentano lo sviluppo, nonostante presenti degli elevati livelli di crescita. Innanzitutto, il livello dei servizi offerto non è adeguato: in generale le aziende vinicole peccano di disorganizzazione sia a livello strutturale che per quanto riguarda le figure professionali. Il 27% dei comuni intervistati per il questionario del XIV Rapporto sul Turismo del Vino ad opera dell’Osservatorio Nazionale del Vino indicano come fattore principale da migliorare nei servizi la pubblicità e ciò dimostra come questo settore sia ancora in fase embrionale dal punto di vista del marketing. Secondo uno studio condotto dal Movimento del Turismo del Vino il 51% delle cantine aderenti non presenterebbe delle strutture adeguate a garantire l’accessibilità delle persone disabili. In seconda battuta un altro elemento fortemente critico dell’accoglienza in cantina è la formazione delle figure professionali che possiedono eccellenti competenze tecniche ma sono poco istruite per la gestione dei turisti. Nel XIV Rapporto sul Turismo del vino, infatti, mostra che una percentuale rilevante (23%) dei comuni intervistati indica come fattore critico maggiore la scarsa professionalità degli operatori in termini di ricettività. Infine, la collaborazione con gli enti pubblici e con i comuni non è particolarmente rilevante ma svolgerebbe la funzione di migliorare la comunicazione a livello territoriale e le infrastrutture che servono la zona vinicola. L’azione di comunicazione da parte del territorio si può rivelare fondamentale per la promozione della meta enoturistica e pertanto una collaborazione con gli istituti pubblici è determinante per incrementare i flussi turistici.