Il turismo oggi: l’e-tourism

Il settore turistico è profondamente mutato: l’intero compartimento ha subito

un’evoluzione repentina e ha assunto sempre maggiore peso nelle economie dei paesi, in quanto il prodotto turistico è altamente integrato con altre tipologie di industrie e perciò ne favorisce lo sviluppo. Una delle implicazioni maggiori di questo mutamento è la facilità di profilazione dei clienti dovuta alla raccolta dati facilitata dalla condivisione di informazioni degli utenti che permette di implementare strategie di marketing diretto. Tale cambiamento ha una duplice matrice:

• lo sviluppo e l’avvento delle tecnologie che hanno determinato un radicale cambiamento della customer journey del turista;

• uno spostamento delle preferenze del consumatore verso un’offerta focalizzata sull’esperienza e l’unicità in netto contrasto con il turismo di massa, predominante fino agli anni 2000.

Per quanto riguarda il primo aspetto, si è assistito alla disintermediazione dei tradizionali canali distributivi a favore di una filiera più corta e, dunque, un prezzo al consumatore minore. Le tecnologie hanno svolto funzione catalizzatrice e hanno impattato sull’intero processo decisionale: dall’individuazione del bisogno all’acquisizione di informazioni fino alla decisione d’acquisto e la valutazione post acquisto. L’intera progettazione dell’esperienza turistica ha cambiato i connotati e le innovazioni tecnologiche hanno contribuito a supportare i turisti nella pianificazione, nella ricerca delle informazioni, nell’acquisto dei beni e servizi e, infine, nella fruizione dei beni stessi. Le innovazioni hanno anche influenzato l’apertura di nuovi mercati, le modalità di consumo dell’offerta turistica e l’approccio alla gestione delle aziende di questo settore. Dunque, il turismo deve essere letto in chiave digitale, che ha permesso un’integrazione maggiore tra le risorse, gli attori e le attività, trasformando la struttura del mercato e modificando i processi di scelta anche dei destination makers, la comunicazione e promozione dei pacchetti turistici e la loro commercializzazione. Tali dinamiche sono le principali motivazioni che hanno determinato l’affermazione dell’e-tourism e della nuova configurazione di settore grazie alla digitalizzazione. Tramite tali innovazioni tecnologiche il turista può personalizzare la propria esperienza: il trend del turismo fai- da-te è in costante aumento, in netto contrasto con la domanda verso le agenzie proprio per la loro programmazione dettagliata e per questo più distaccata. L’utilizzo di Internet nella fase di pianificazione è diventato indispensabile, sia per il settore leisure che business. Tramite il Web il turista riesce a raccogliere tutte le informazioni necessarie per la pianificazione dettagliata del viaggio e acquistare direttamente l’offerta turistica bypassando gli intermediari. In aggiunta, il turista utilizza il web in fase post-esperenziale diventando un vero e proprio canale pubblicitario delle destinazioni turistiche grazie alla pubblicazione sui social network o sui blog. Egli svolge un ruolo attivo anche nella condivisione di recensioni delle strutture ricettive, considerate dagli utenti molto più attendibili di brochure o dai siti aziendali (Del Vecchio, Ndou, Passiante, 2018). Grazie alla velocizzazione della circolazione delle informazioni e della relativa diffusione di conoscenza, l’empowerement del turista è notevolmente aumentato a causa dell’utilizzo di strumenti di condivisione come i social network. Non soltanto l’era digitale ha

influenzato il settore turistico, ma i nuovi trend stanno cambiando anche i mercati e l’ideazione del prodotto profondamente. A partire dal concetto di valore esperienziale che ha inevitabilmente sostituito la logica di prodotto: oggi il turista desidera fare esperienze uniche e ricerca un vero contatto con il luogo che lo ospita e i suoi abitanti. Il trend di punta oggigiorno nel settore turistico è la ricerca dell’autenticità del viaggio e del contatto con culture locali in netto contrasto con esperienze di viaggio artificiali.

L’avvento di marketplace come Expedia, con logiche rivoluzionarie, ha proposto nuovi modelli di business capaci di rispondere alle necessità di controllare l’intero processo produttivo sfruttando le proprie risorse comunicative, le infrastrutture, la conoscenza del cliente e il marchio. Le nuove tecnologie, quindi, hanno permesso lo sviluppo di nuovi modelli di business tra cui il Multi-category travel site, ovvero un portale che offre agli utenti la possibilità di prenotare anche diversi servizi turistici, come Booking. Leader di mercato tra gli e-travel, Expedia, è stata la prima società a offrire un servizio di prenotazione online che si collegasse direttamente con i sistemi di prenotazione delle strutture ricettive, in modo tale da ridurre i costi di transazione. La forza di questo portale di e-commerce risiede nell’elevatissima qualità delle informazioni, nella possibilità di comparare i diversi prezzi e la segmentazione degli utenti per fasce di prezzo. Questi modelli di business vengono definiti virtual tourism enterprise e hanno la caratteristica di essere aperti all’ambiente esterno grazie alla collaborazione con i clienti, le altre imprese e il settore pubblico. Tali modelli permettono la proliferazione di servizi che implichino la co-creazione, ovvero il forte coinvolgimento del turista nella progettazione del servizio. Il turista, dunque, è un soggetto attivo che esprime le proprie esigenze in modo tale da ottenere un prodotto customizzato e adatto alle proprie necessità.

Non solo la domanda ha subito variazioni significative ma anche l’offerta turistica è notevolmente mutata con lo sviluppo tecnologico: in primis il principale effetto è la disintermediazione e le reintermediazione dei canali distributivi a causa dell’introduzione nel mercato di nuovi competitors come Google, TripAdvisor ecc. La creazione di valore, inoltre, ha subito una trasformazione: le innovazioni hanno permesso un’integrazione della filiera e hanno favorito la nascita di uno spazio comunicativo tra le aziende. Così l’intero settore si è totalmente trasformato dovendo rispondere alle nuove esigenze e riposizionandosi sul mercato globale. Le tecnologie aiutano, dunque, i tour operator e le strutture ricettive a raccogliere informazioni sul turista che grazie alla condivisione in rete

diventa una fonte inesauribile di dati. Proprio a causa di questa proliferazione di dati ha assunto importanza centrale la gestione della web reputation sulle diverse piattaforme social: il costante monitoraggio di commenti e opinioni degli utenti consente all’azienda di avere un feedback rapido sull’esperienza del turista. Tale caratteristica implica un vantaggio competitivo per l’azienda perché così facendo riesce a ridurre il time to market ovvero il tempo necessario tra l’ideazione di un prodotto/servizio e la sua commercializzazione, difendendo la propria posizione nel segmento di riferimento. (Del Vecchio, Ndou, Passiante, 2018).