Social media marketing:

Il panorama del marketing è radicalmente cambiato dall'ingresso delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione e successivamente delle piattaforme dei social media. Le aziende possono ora includere conversioni many-to-many, sfruttare la condivisione dei dati e fornire ai propri consumatori un digital journey (Sigala and Robinson, 2019). I consumatori possono conoscere a fondo i prodotti o i servizi prima di interagire con essi in modo sociale, emotivo e transazionale (Thach et al. 2016). Con l'avvento del web, i social media hanno fornito le seguenti funzionalità aggiuntive che consentono ai turisti di co-creare e co-promuovere le loro esperienze turistiche (Sigala 2017):

• condivisione: i social media hanno consentito ai turisti di condividere contenuti multimediali;

• presenza (virtuale): i social media sono accessibili su qualsiasi dispositivo, in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento, il che a sua volta crea una categoria di turisti "sempre attivi" che possono anche avere la percezione di essere continuamente guardati online. I consumatori sempre attivi hanno il potere di prendere (anche all'ultimo minuto) decisioni su: cosa consumare; come e quando acquistare; e, fondamentalmente, perché consumare e condividere esperienze turistiche specifiche come un modo per costruire la propria identità online; • conversazioni: i social media consentono ai turisti di avviare e partecipare a

dialoghi e interazioni online che a loro volta influenzano i processi decisionali degli altri;

• relazioni e formazione di gruppi: i social media consentono ai turisti di creare network e partecipare a gruppi di pari identificando altri utenti simili;

Secondo Lalicic e Gindl (2019) le piattaforme aziendali di social media, in particolare Facebook (FB), continuano a crescere per facilitare le attività di comunicazione e di branding. A differenza di altri settori che hanno abbracciato i social media, le cantine tendono ad essere più scettiche e meno impegnate nella sfera online (Sigala e Robinson, 2019). È interessante notare che consumatori come gli amanti del vino e i millennials interagiscano fortemente con i marchi di vini e sono fortemente influenzati dal marketing basato sui social media (Dolan et al. 2013). Di conseguenza, vari studi evidenziano la necessità per le aziende vinicole di continuare a utilizzare piattaforme come FB, per

aumentare la consapevolezza del marchio. Tuttavia, la ricerca mostra che le cantine non adottano ancora il marketing online strategico e non sono sufficientemente fornite di sufficienti metodologie che analizzino in modo efficace la gestione della propria pagina su FB per un periodo di tempo lungo(Sigala and Robinson, 2019).

Galati et al. (2017) sottolinea che è fondamentale concentrarsi sulla qualità del contenuto di messaggi e post, sullo stile di scrittura e sulla tempestività dello scambio di informazioni. Ciò può aumentare la consapevolezza dei consumatori e la fedeltà alla marca e quindi aumentare le vendite (Galati, 2017). I consumatori possono conoscere a fondo i prodotti o i servizi prima di interagire con essi in modo sociale, emotivo e transazionale (Thach et al. 2016). Numerosi studi dimostrano che le aziende con strategie di social media ben pianificate influenzano positivamente le relazioni con i clienti(Sigala and Robinson, 2019). Spesso le aziende utilizzano i canali dei social media per aumentare brand awareness, incrementare commenti, post e altri tipi di coinvolgimento online dei partecipanti (Wallace et al. 2014). Soprattutto per le cantine, l'impegno nei social media li aiuta a incrementare le vendite di vini e consente ai loro consumatori di scambiare informazioni, ma ancora più importante, per incoraggiare i nuovi consumatori a provare i loro vini (Galati et al. 2017).

Essendo il vino un prodotto esperienziale, le cantine possono utilizzare le piattaforme dei social media per comunicare i vari aspetti dei loro prodotti (Dolan et al. 2013) ed è proprio questo aspetto socializzante dei social media che si sposa con le caratteristiche tipiche esperenziali del vino. Thach et al. (2016) dimostrano come le raccomandazioni personali attraverso i social media siano un fattore importante che influenza i consumatori nell'acquistare vino, visitare un'azienda vinicola o una regione vinicola.

Dunque, quando l’obiettivo è il coinvolgimento dei consumatori nella sfera online, le cantine devono includere riferimenti verbali e visivi (Neilson e Madill 2014). Ad esempio, le foto possono aiutare a rivelare l'ambiente e la relazione della cantina con l'ambiente naturale. Ciò può aumentare l'identificazione del marchio, stimolare le esperienze pre-viaggio, ma anche migliorare gli acquisti post-visita (Neilson e Madill 2014).

Dolan et al. (2017) si riferiscono a tre orientamenti di comunicazione del marchio quando utilizzano i social media come strumento di comunicazione: (1) focus sulle vendite e sulla promozione, (2) focus sulle relazioni con i clienti e (3) focus su eventi e visite. Pertanto,

le cantine possono migliorare la loro reputazione, trasformando i consumatori da occasionali a fedeli, migliorando le performance sulle varie piattaforme e aumentando i vantaggi competitivi (Wagner e Weidman 2013). Non appena un consumatore "segue" o "mette like" a una pagina di una cantina, viene stabilita una comunicazione two-way (Dolan et al. 2017). Ciò consente alle cantine di facilitare il dialogo e interagire con i propri consumatori, raccogliendo le diverse prospettive dei loro consumatori, poiché essi tendono ad essere più spontanei e onesti in un contesto di social media (Goodman et al. 2013).

Alcuni studi dimostrano che se le cantine riescono a facilitare la relazione con il potenziale consumatore, ad esempio fornendo informazioni sulla loro cantina e sui loro vini, aumentano la brand awareness e la brand loyalty, creano fedeltà e riescono a prevedere con più puntualità i comportamenti d’acquisto (Galati et al. 2017). Pertanto, oltre a creare una reputazione e coinvolgere i consumatori, le cantine dovrebbero anche utilizzare i social media per comprendere meglio i propri consumatori, condurre ricerche di mercato e integrare il loro feedback all’interno delle varie piattaforme per migliorare le criticità aziendali (Goodman e Habel 2010). Utilizzare un social network come Facebook comporta: ottenere nuovi consumatori, avere una piattaforma per la pubblicità e per le informazioni sugli eventi, condividere informazioni sui vini e, infine, la vendita in un marketplace (Forbes et al. 2015). È interessante notare che Facebook mostra di essere il canale di social media preferito delle cantine (Thach et al. 2016). Tuttavia, Szolnoki et al. (2014) mostrano che le aziende vinicole hanno diverse difficoltà nella gestione di questo social network: spesso hanno difficoltà a sviluppare nuove idee e argomenti interessanti per i loro post; ritengono che questa attività richieda troppo tempo; hanno difficoltà ad aumentare i followers; sono frustrati dalle risposte limitate della community e trovano difficile gestire il social network. Inoltre, il coinvolgimento dei social media dipende anche dalle caratteristiche manageriali e dei proprietari delle aziende (genere, età e livello di istruzione). Wamba e Carter (2016) illustrano come i manager più giovani tendano ad adottare e implementare strategie di social media marketing con più frequenza. Da un altro punto di vista, è interessante notare che uno studio di Galati et al. (2017) mostra che i manager con un livello di istruzione superiore tendono a impegnarsi nei social media indipendentemente dall'età. Da una ricerca condotta da Llicic e Gindl (2018) sulla gestione dei social network da parte di un campione di cantine viennesi emerge come i fan di Facebook reagiscono ai post che le

cantine propongono. Le aziende viennesi hanno un numero consistente di fan (1195 in media) ma rispondono in modo passivo ai post delle cantine. In media le cantine analizzate ricevono 14 reazioni, per lo più legate a post che includono una foto. Ciò è in linea con ciò che ha affermato Galati (2017), ovvero che gli utenti preferiscono le immagini anziché i messaggi ricchi di informazioni. Ulteriori studi sull'analisi mostrano che solo il 10% dei consumatori che vede un post effettivamente lascia un commento, mette like, condivide o fa clic sul post (Dolan et al. 2017).

L'uso dei social media è utile, non solo per la presentazione di ciò che l'azienda ha da offrire (Velikova et al., 2011), ma consente all'impresa di intercettare il consumatore finale e stabilire una relazione a lungo termine, creando fiducia e lealtà verso il marchio (Quinton e Harridge-March 2010).