I canali distributivi:

Il canale distributivo nel settore turistico ha la funzione di portare il consumatore verso un prodotto, che sia un hotel, un ristorane e così via. L’utilizzo di tali intermediari è fondamentale per evitare il ricorso a una forza vendita o uffici di rappresentanza nelle città più importanti ma in special modo è necessario per la maggiore efficienza di questi nel posizionamento dei prodotti nel mercato obiettivo. L’intermediario, inoltre, serve a ridurre il numero dei contatti con il consumatore, anche se ciò presuppone un minor controllo sul prezzo del servizio. La funzione principale espletata dal canale distributivo è quella di trasferire i beni dal produttore al consumatore ma il loro ruolo presuppone lo svolgimento di altre funzioni fondamentali:

• informare gli operatori sul mercato e sui concorrenti; • promuovere l’offerta;

• adattare la stessa in base alle necessità del cliente; • negoziare il prezzo e altre condizioni dell’offerta;

• finanziare il sistema distributivo per assicurarne la copertura dei costi di finanziamento;

• gestire il rischio connesso alle attività svolte lungo il canale;

• consegnare i documenti di viaggio, l’unico atto di distribuzione fisica possibile nel settore turistico.

La lunghezza del canale distributivo dipende dal numero di stadi e implica un margine per la remunerazione del lavoro dell’intermediario. Un numero maggiore di intermediari

determina un minor controllo sull’offerta turistica del produttore e una maggiore complessità nella gestione.

I principali intermediari nel settore turistico sono (Kotler, 2007):

• Le agenzie di viaggio: rappresentano la modalità più veloce per distribuire i propri prodotti. La loro remunerazione si basa principalmente sulle commissioni, in genere stabilite in percentuale sul prezzo al pubblico. Lo sviluppo della tecnologia e di Internet ha necessariamente cambiato i business delle agenzie di viaggio che hanno visto decrescere fino a sparire le commissioni o le fees a loro destinate. Ad esempio, le agenzie in precedenza erano remunerate dalle compagnie aeree che applicavano una percentuale sul biglietto, ma adesso la remunerazione si è trasferita sul viaggiatore, che a sua volta, è scoraggiato dall’acquistare un biglietto maggiorato tramite un canale intermediario, rispetto a pagarlo meno utilizzando i sistemi diretti di prenotazione online.

• Tour operator (TO): essi hanno il fine di assemblare dei pacchetti destinati al mercato leisure, ovvero offerte che includono il trasporto verso il luogo di destinazione della vacanza, l’alloggio, vitto e attività ricreative, ecc… Il TO è in grado di ottenere degli sconti grazie alla capacità di assemblare nel pacchetto, tramite la stipula di contratti sia con le strutture ricettive che con le strutture adibite al trasporto per un determinato numero di persone. Tali pacchetti vengono venduti tramite le agenzie di viaggio anche in questi caso remunerate tramite una commissione. Il vantaggio competitivo dei tour operator risiede nella capacità di offrire prezzi più bassi rispetto a un consumatore che decide di organizzare il viaggio in autonomia e ciò implica margini minori destinati alla loro remunerazione. Non è inusuale, infatti, che un tour operator possa fallire: il loro break even point richiede la vendita dell’85% dei pacchetti, una percentuale che non lascia molto spazio a errori. • Intermediari specializzati: di questa categoria fanno parte i tour organizer,

event e incentive organizer e junket reps. Per i primi la destinazione turistica è variegata e potrebbe trattarsi di tour enogastronomici, viaggi organizzati per assistere a eventi sportivi, pellegrinaggi e così via. I tour organizer organizzano tour in pullman, specializzati in una meta. Gli event e incentive

organizer organizzano viaggi di incentivazione per la forza vendita o viaggi premio per i clienti delle imprese. I junket reps, invece, lavorano esclusivamente per i casinò presso i clienti migliori.

• Gli agenti e promotori: questa categoria di intermediari vendono posti letto e servizi alberghieri in un mercato geografico definito. Gli hotel si affidano agli agenti perché è molto più conveniente che utilizzare una propria forza vendita, considerando che per contratto non possono rappresentare strutture ricettive in concorrenza tra di loro. Lo svantaggio nell’affidarsi a queste figure professionali risiede nell’eventuale continuo cambiamento della persona poiché risulterebbe poco efficiente in quanto il rappresentante necessita di tempo per poter acquisire le nozioni del prodotto e informare in modo adeguato il mercato.

• Enti del turismo nazionali, regionali e locali: essi promuovono il turismo nel proprio paese a livello internazionale. Queste strutture dispongono di centri adibiti all’informazione per i turisti e possono essere d’aiuto per le strutture ricettive.

• Consorzi e sistemi di prenotazione: per quanto riguarda i sistemi di prenotazione, questi offrono una struttura centrale rivolta principalmente alle catene alberghiere oppure svolgono un servizio di prenotazione internazionale. I consorzi, invece, rappresentano un’aggregazione di imprese appartenenti al settore turistico al fine di trarre benefici dallo svolgimento comune delle attività di marketing. La differenza sostanziale tra le due consiste nell’offerta di servizi di marketing dei consorzi più ampia rispetto alle società che fornisce servizi di prenotazione. Questo tipo di cooperativa, inoltre, permette a realtà turistiche minori di poter distribuire il proprio materiale promozionale.

• Global distribution system (GDS): I global distribution system sono sistemi di prenotazione computerizzata con la funzione di catalogo per tutti i distributori di prodotti turistici. Tali sistemi permettono la prenotazione di strutture alberghiere o di mezzi di trasporto per il viaggio e sono diventati negli anni di fondamentale importanza per gli operatori del settore da utilizzare se si ha la finalità di proporre ai clienti un’offerta molto variegata. I GDS si sono evoluti nel corso degli anni e permettono di prenotare anche altre tipologie di servizio

come i ristoranti o un’attività sportiva di vario genere. Il vantaggio competitivo per le strutture sono le commissioni da corrispondere inferiori rispetto al rivolgersi direttamente all’agenzia.

• Internet: al giorno d’oggi il giro d’affari che investe il settore turistico online rappresenta la fetta maggiore dell’intero settore (4 persone su 5 prenotano la propria vacanza tramite la rete9_{) e l’avvento dei sistemi di prenotazione online} ha stravolto le dinamiche competitive, dettando nuove regole del gioco. Lo sviluppo del mercato online è stato possibile grazie al merchant model, un modello di distribuzione elettronica, di cui ad esempio Expedia fa parte. Questo sistema permette ai distributori di aumentare le tariffe scontate online delle camere degli hotel calcolando semplicemente la differenza tra la tariffa online e il normale prezzo di vendita delle camere. Ciò permette di vendere le camere degli hotel a prezzi inferiori rispetto alle camere presenti sul sito della struttura, comportando così una diretta concorrenza. Oggi questo modello presenta degli svantaggi per cui alcune catene hanno deciso di ritirare la loro offerta da queste piattaforme poiché con questo metodo, una volta terminate le camere a disposizione dei portali, sembrava che le strutture alberghiere avessero esaurito la disponibilità. Un altro sistema utilizzato su internet è il priceline, preferito rispetto al merchant model perché non permette agli acquirenti di confrontare i prezzi dei vari hotel o delle compagnie aeree. Per il consumatore affidarsi a un canale distributivo come il Web significa poter contare su un’agenzia aperta 24h su 24, sette giorni su sette e che ha una copertura mondiale. Inoltre, in un settore come quello turistico, caratterizzato dall’intangibilità del prodotto, il fatto che sia possibile avere a disposizione delle immagini conferisce allo stesso caratteristiche di materialità. Infine, Internet, come già specificato, permette di connettersi e contattare un potenziale turista in ogni parte del mondo e questo concetto lascia spazio alla competizione anche per aziende minori. La rete non risulta soltanto un potente strumento di acquisto di prodotti turistici ma funge anche da canale informativo per il turista che ha la possibilità di confrontare i prezzi e conoscere in autonomia i luoghi che ha intenzione di visitare. Nel giro di pochi

anni Internet è riuscito a prevalere sugli altri canali distributivi ed oggi rappresenta la quasi totalità del fatturato da cui provengono gli introiti del turismo.

Il funzionamento dei canali distributivi presuppone non soltanto un collegamento tra imprese diverse lungo la filiera ma si tratta nello specifico di un sistema complesso all’interno del quale l’interazione tra i vari operatori permette il raggiungimento degli obiettivi. La cooperazione all’interno del canale è un elemento chiave per servire meglio il proprio mercato di riferimento, tuttavia le aziende preferiscono focalizzarsi sul rapporto con le aziende con le quali hanno diretti contatti e sul conseguimento di obiettivi di breve termine. I maggiori conflitti di canale nascono dalla difficoltà di stabilire i ruoli che ogni operatore ha e conseguentemente dai corrispettivi relativi al proprio operato.

Al giorno d’oggi la parola fondamentale nella distribuzione del settore turistico è la multicanalità, ovvero la possibilità per un’azienda di fornire il proprio prodotto al cliente finale attraverso la distribuzione dello stesso in diversi canali di marketing per raggiungere lo stesso o diversi segmenti di consumatori. Tale strategia risulta proficua poiché aumenta la capacità dell’azienda di raggiungere i potenziali clienti ma allo stesso tempo estremamente rischiosa a causa dell’elevata probabilità di generare conflitti tra canali. In tal caso l’impresa deve limitare la competizione ad esempio imponendo gli stessi prezzi per tutti i canali oppure prevedere nel contratto una sorta di remunerazione ad hoc.