Web Site e e-commerce

Il web site rappresenta un punto di partenza, una vetrina per l’offerta dei prodotti nel mondo digital. La sua funzione è la veicolazione dell’identità e dei valori aziendale. Nella costruzione di un sito web l’estetica ha una rilevanza minore rispetto alla funzionalità per cui deve rispondere in primis a esigenze come la facilità della navigazione, la fruibilità e l’intuitività al fine di agevolare l’esperienza dell’utente nella ricerca delle informazioni di cui ha bisogno (Iaia et al., 2017). Il sito web, dunque, nasce con l’intento di promuovere l’azienda nel mondo online, vendere i prodotti e incrementare la brand awareness. Il lavoro di costruzione del sito implica l’ottimizzazione delle parole chiave per apparire tra i primi risultati di ricerca, la cosiddetta SEO (Search Engine Optimization). Questa tipologia di lavoro risulta di fondamentale importanza, anche se estremamente competitiva, per permettere al sito web dedicato all’azienda di posizionarsi e “farsi trovare” dagli users, in modo tale da migliorare la navigazione e accrescere la notorietà aziendale. Tale strumento è utile anche per migliorare l’esperienza dell’utente e trasformare la vetrina online dell’azienda vinicola in un sito web user friendly, ovvero adattato all’esperienza di navigazione dell’user. Il sito web consente ai consumatori di essere aggiunti a una rete di informazioni (networking), coinvolgendoli più o meno intensamente in un dialogo continuo sui loro bisogni che li tiene costantemente informati sulle iniziative, prodotti ed eventi promossi nelle cantine dell'enologo, spingendoli anche a visitare le aziende (Iaia et al., 2017).

• fornire informazioni;

• vendere il prodotto senza un intermediario;

• sviluppare attività dinamiche e creative che intercettano direttamente il consumatore finale per stabilire una relazione interattiva a lungo termine con gli utenti.

Inoltre, i siti Web svolgono una funzione importante, poiché influenzano le decisioni dei consumatori in merito al marchio, al tipo di vino e al prezzo che sono disposti a pagare, anche in relazione al momento di consumo e ai consigli e abbinamenti alimentari(Iaia et al., 2017).

Le informazioni che il consumatore si aspetta di trovare generalmente riguardano il business (la sua storia, la biografia del produttore, la mission dell'azienda, la produzione, ecc.), il vino (premi, riconoscimenti, ecc.) e le notizie (Taylor et al., 2010).

Infine, per dare vita a una relazione con i consumatori, sia attuali che potenziali, e aumentare la loro brand loyalty, l'azienda dovrebbe avviare attività interattive che creino coinvolgimento. Questo obiettivo si realizza tramite la creazione di una comunità in cui gli utenti possono condividere le loro esperienze come consumatori e scambiare consigli sugli acquisti o rimanere in contatto con l'enologo (Sautter et al., 2004). La ricerca svolta da Iaia et al. (2017) ha rivelato che le cantine italiane a conduzione familiare esaminate mostrano nei loro siti web contenuti principalmente relativi alla storia, la mission e la vision dell'azienda al fine di fornire informazioni generali sull'attività e suggerimenti per degustazioni di vini e abbinamenti alimentari. Dunque il sito svolge sia una funzione informativa per la creazione di consapevolezza del marchio che interattiva, tramite il coinvolgimento dell’utente con attività di apprendimento, come le sfide culinarie, trasmesse tramite applicazioni speciali per smartphone o post sui principali siti di social media (Twitter, Facebook e YouTube) (Iaia et al., 2017). L'adozione di intense strategie di web marketing potrebbe aiutare le aziende vinicole a passare più rapidamente da strategie focalizzate sul prodotto a marketing orientato al consumatore, diventando più competitivi ed efficienti. Diego Begalli et al. (2009) hanno studiato le strategie di web marketing adottate dalle cantine e hanno constatato:

• la funzione principale del sito web, ovvero essere una piattaforma vetrina per gli utenti;

• le aspettative elevate degli imprenditori riguardo alle caratteristiche funzionali del sito;

• lo scarso livello di monitoraggio delle strategie di web marketing; • la scarsa importanza data a Internet come strumento di marketing.

Giraud-Héraud, Soler e Tanguy (2001) hanno sottolineato che l'acquisto e il consumo di vino si basano su un intenso scambio di informazioni, che non è solo correlato agli aspetti tangibili del prodotto, ma anche a simboli, tradizione, cultura, turismo e gastronomia. Da questo punto di vista, l'uso di Internet può migliorare significativamente il valore percepito dei vini. Bruwer and Wood (2005) sottolineano l'importanza di progettare un'interfaccia web intuitiva che faciliti la ricerca, la comunicazione e l'acquisto di informazioni online al fine di sviluppare relazioni positive con i clienti esistenti e attrarne di nuovi.

Gurău e Duquesnois (2011) hanno identificato i principali elementi utilizzati dai produttori di vino francesi per migliorare la proposta di valore della loro offerta online:

• marketing diretto: viene applicato principalmente dai siti che offrono servizi di acquisto e pagamento online;

• marketing relazionale: il sondaggio sui siti Web dei produttori di vino francesi ha identificato molteplici funzionalità che facilitano e migliorano l'applicazione dei principi del marketing relazionale, come l’iscrizione a una newsletter per sviluppare un database e per lo sviluppo di una relazione con il cliente;

• l’enoturismo: i siti Web dei produttori di vino possono essere utilizzati con successo per trasmettere informazioni pertinenti sui servizi aggiuntivi offerti per sviluppare l'enoturismo, nonché sulle specifiche attrazioni turistiche ed eventi organizzati nella regione (Getz, Carlsen e Anderson, 1999).

Il profilo demografico del visitatore del sito rappresenta la base per un approccio di marketing personalizzato in termini di comunicazione, promozione e offerte di prodotti (Gurău and Duquesnois, 2011).

In secondo luogo, le relazioni online possono essere migliorate dal produttore creando una comunità online in cui i clienti possono interagire con l'azienda e con altri clienti o visitatori del sito. Sebbene un simile forum di discussione possa rappresentare un luogo

ideale per identificare le esigenze e i problemi dei clienti attuali e potenziali, nessuno dei siti Web intervistati da Gurău and Duquesnois (2011) ha implementato questa forma di comunicazione.

Al giorno d’oggi le persone usano i dispositivi mobili per connettersi su Internet, quindi è importante pianificare un sito Internet che sia mobile-friendly (Viana, 2016), tramite la Responsive Web Design, che svolge il ruolo di rendere la pagina web adattabile su tutti i dispositivi (desktop, tablet e telefoni). L’acquisto di vino online sta acquisendo sempre maggiore successo e popolarità e pertanto i siti online che forniscono vino si stanno adeguando al processo (Gurău and Duquesnois, 2011).

In uno studio condotto da Szolnoki et al. (2014) sono stati messi a paragone due gruppi di clienti di una cantina che differivano per il requisito di essere fan della cantina su Facebook ed è emerso un comportamento d’acquisto diverso tra i due gruppi. I clienti che seguono l’attività su Facebook della cantina acquistavano maggiori quantità di vino rispetto all’altro gruppo. I ricercatori hanno evidenziato un turnover maggiore del 46% rispetto al gruppo che non seguiva la pagina della cantina su Facebook nell’anno 2011- 2012.

Per quanto riguarda, invece, l’e-commerce si è assistito all’avvento di tre principali tipologie (Szolnoki et al., 2015):

• online marketplace come Ebay; • piattaforme multicanale;

• players individuali;

Holland and Lockett (1997) hanno teorizzato che l’e-commerce, presenti 4 vantaggi: • riduzione dei costi di transazione, a causa di una riduzione dei costi di produzione

e distribuzione;

• creazione di relazioni per rafforzare la posizione strategica dell’impresa;

• possibilità di aumentare le relazioni e le forme di coordinamento lungo la catena alimentare;

• integrazione tra forme di transazione che permettono la creazione di relazioni basate sulla reciproca fiducia e che favoriscono il commercio elettronico

Sviluppare e gestire con successo un canale e-commerce richiede diverse competenze e un percorso di sviluppo per gradi. La scelta di vendere tramite marketplace può essere una modalità che riduce gli investimenti di avvio e che consente di accedere rapidamente a un set ampio di servizi amministrativi, logistici e di marketing. I marketplace hanno tuttavia modelli di business anche molto diversi tra loro e ogni singolo marketplace deve essere valutato in relazione alle sue caratteristiche e al mercato geografico specifico, in particolar modo nel settore enoturistico. Un altro elemento importante da valutare in un marketplace è se il suo modello di offerta è focalizzato sui prodotti e sui prezzi o consente di valorizzare anche l’azienda e il suo brand. Nel primo caso, il merchant potrà solo inserire schede prodotti e prezzi, nel secondo caso potrà anche sviluppare un vero e proprio sito personalizzato all’interno del marketplace16_.