L’internazionalizzazione della cantina della Tenuta di Artimino

La Tenuta di Artimino intesa come cantina ha un target di clienti ben specifico: in particolare si rivolge alla GDO e il canale Ho.Re. Ca., tramite importatori o distributori oppure sceglie di vendere direttamente i propri prodotti al cliente finale tramite l’e- commerce e la cantina stessa. I consumatori, infatti, possono acquistare vino dalla cantina o dall’enoteca di proprietà situata a Artimino, proponendo, quindi, anche un servizio di vendita diretta. Secondo il responsabile commerciale l’attività esportativa dell’azienda è iniziata con l’internazionalizzazione in Germania, grazie alla fitta presenza di turisti tedeschi nella struttura ricettiva che hanno permesso la comprensione del grado di apprezzamento dei vini e la successiva valutazione della domanda del prodotto nei territori teutonici. La Tenuta di Artimino vende i propri prodotti soprattutto in Italia e in Europa a causa della vicinanza geografica e culturale dei mercati, come afferma il responsabile commerciale dell’azienda. Da qualche anno sono stati inseriti anche i paesi asiatici come la Cina e gli Stati Uniti nei mercati obiettivo dell’azienda, che necessitano, dunque, di strategie ad hoc e specifiche. Per quanto riguarda i paesi asiatici, il responsabile commerciale afferma che uno degli ostacoli maggiori sia la distanza culturale rispetto all’Italia, che impone di utilizzare un linguaggio non verbale e simbolico specifico al fine di riuscire a vendere in questi paesi. Proprio per questo motivo l’azienda si affida per lo più a importatori e distributori che riescono a gestire la comunicazione con questi paesi in modo molto più efficiente date le scarse conoscenze e competenze del personale della Tenuta di Artimino in materia. Per il responsabile l’approccio umano con

i clienti è fondamentale e ne evidenzia le differenze in base al paese: ad esempio, il cliente cinese preferisce creare un rapporto umano con il proprio fornitore e il giapponese, invece, non ama il contatto fisico. Non solo per le differenze culturali ma anche a causa della normativa l’azienda preferisce affidarsi a importatori che gestiscono con maggiori competenze i dazi e la dogana di paese in paese. La modalità di contatto con gli importatori dei diversi paesi, però, è la medesima in tutte le nazioni: l’azienda partecipa a fiere internazionali, tramite anche il supporto dei contributi europei chiamati OCM, dove ha la possibilità di creare contatti con potenziali importatori che gestiranno in autonomia la comunicazione. In futuro l’azienda ha pianificato di elaborare nuove strategie di comunicazione per la Cina, tramite il supporto di agenzie specializzate nella gestione di We Chat, che altrimenti non sarebbe possibile in autonomia. Dall’intervista al responsabile commerciale emerge la necessità di esportare il prodotto all’estero a causa del calo dei consumi interni (“Questo accade a causa della difficile realtà economica delle piccole imprese italiane come enoteche e ristoranti e quindi i pagamenti e tutto ciò che è legato alla vendita è più oneroso e difficoltoso“) che ha costretto l’azienda ad allargare i propri orizzonti e ad affrontare nuove sfide, tra cui la challenge maggiore rappresentata dal Web, considerato uno strumento imprescindibile e funzionale per affacciarsi alle nuove e mutate esigenze dei consumatori ma allo stesso tempo di difficile gestione per le aziende vinicole. Ciò è in linea con quanto analizzato da Pellicanò e De Luca (2016) sull’attività di internazionalizzazione delle cantine calabresi. L’attività dei competitors online ha cambiato le regole del gioco per cui inizialmente era sufficiente utilizzare la propria forza vendita nel territorio e, invece, adesso diventa fondamentale l’utilizzo del digital marketing. Per il responsabile commerciale le competenze necessarie all’esportazione sono la conoscenza dell’inglese, la predisposizione della forza vendita e del manager e la conoscenza delle condizioni contrattuali. Le competenze linguistiche sono una determinante fondamentale anche per gli autori Leonidou et al. (1998), che hanno investigato i fattori di successo delle aziende votate al commercio internazionale.

6.4.2 La struttura ricettiva della Tenuta di Artimino

L’Hotel Paggeria Medicea e gli appartamenti del borgo di Artimino completano l’offerta turistica dell’azienda che possiede due strutture ricettive che rispondono a esigenze diverse: il primo è completo di ogni servizio e per questo quasi considerato lusso, mentre il secondo è destinato a grandi gruppi e famiglie. La nazionalità della maggior parte dei turisti è italiana ma più del 50% dei clienti dell’albergo e degli appartamenti è straniera,

di diverse nazionalità. I turisti sono richiamati dalla bellezza naturalistica del luogo, in particolare gli stranieri sono attratti dal paesaggio toscano, considerato uno dei luoghi più attrattivi del mondo. Il target della Tenuta di Artimino comprende turisti in una fascia di età tra i 35 anni e i 55 anni con una disponibilità a pagare elevata e che ricerca una tipologia di viaggio a contatto con la natura, dove trovare pace e relax, lontano dal caos cittadino. La Tenuta di Artimino offre un soggiorno anche dedicato all’immersione nella storia, grazie alla presenza della villa medicea e dei reperti storici etruschi. Il contesto del borgo, infine, permette al turista di vivere un’esperienza autentica, uno dei trend che caratterizzano l’andamento del turismo contemporaneo. Un altro fattore decisivo dell’offerta della Tenuta di Artimino è l’enogastronomia che offre ai turisti la possibilità di degustare i sapori tipici toscani, accompagnati dal vino prodotto dalla Tenuta, un vantaggio competitivo nei confronti dei turisti rilevante. Secondo la direttrice dell’hotel la componente del vino gioca un ruolo fondamentale nell’offerta turistica poiché “non soltanto è un fattore di successo nel turismo leisure, ovvero quello individuale ma basti pensare anche al turismo legato al business perché molto spesso le aziende che decidono di organizzare i loro meeting aziendali a Artimino, organizzano dei team bulding a tema vino come “Make your Wine” o le degustazioni”.

Simple Booking è uno strumento di prenotazione online che nel caso della Tenuta di Artimino permette la prenotazione degli alloggi tramite il sito Web, i portali Booking.com e Expedia.com. Questo strumento viene utilizzato per gestire sia le prenotazioni delle camere dell’hotel che gli appartamenti situati all’interno del borgo di Artimino e per monitorare l’andamento delle performance delle attività.

Confrontando il periodo da Gennaio 2018 a Luglio 2018 e lo stesso periodo nel 2019 emerge un aumento delle prenotazioni degli appartamenti del 71,39% che sono passate da 353 a 605. Anche le prenotazioni dirette e IDS, che indica la distribuzione alberghiera tramite servizi online, degli appartamenti sono nettamente aumentate e sono passate rispettivamente da 25 a 56 per le prime e da 328 a 549 per le seconde a fronte di un tasso di conversione in diminuzione del 50,54% rispetto al 2018. Le prenotazioni che avvengono tramite Simple Booking registrano una media di durata del soggiorno di 4,3 giorni con 88, 1 giorni di anticipo. Dal 2018 la durata media del soggiorno è diminuita del 5,58% ed è notevolmente aumentato, invece, i giorni di anticipo della prenotazione (+215,25%). Le ricerche positive degli appartamenti indicano che si ha una forte corrispondenza tra la disponibilità degli alloggi e la domanda con un grado di ricerche positive effettuate in aumento del 325% con un contestuale aumento delle ricerche

negative del 616, 67% (da 102 a 731). Ciò implica due ipotesi: la prima è l’aumento della richiesta di appartamenti all’interno del borgo di Artimino; la seconda ipotesi, invece, presuppone che l’offerta degli appartamenti non è stata in grado di soddisfare la domanda (Figura 6.1). Ad esempio, se effettuo una ricerca per un alloggio per sei persone ma quella struttura ha a disposizione un monolocale per una coppia, questa verrà registrata come ricerca negativa, cioè una ricerca che non ha prodotto nessuna soluzione per l’esigenza del turista.

Figura 6.1, Percentuale di ricerche degli appartamenti

Il primo paese per le prenotazioni dirette degli appartamenti è l’Italia con il 33,9% di prenotazioni, seguita dalla Gran Bretagna con il 17,9%, l’Olanda con l’8,9%, la Germania con il 7,1%, gli Stati Uniti con il 7,1%, la Danimarca con il 5,4%, dal Belgio e la Francia con l’1,8%. La classifica delle ricerche è speculare alle prenotazioni.

Per quanto riguarda l’hotel, invece, i dati sono meno positivi con un numero di prenotazioni in diminuzione del 31,5%, sia prenotazioni dirette che IDS su un periodo compreso tra gennaio e luglio 2018 a confronto con lo stesso periodo del 2019. Con un andamento simile agli appartamenti le ricerche positive sono in aumento del 5,42% a fronte di un aumento delle ricerche negative del 92,57%. Questa mancata soddisfazione della domanda spiegherebbe in parte l’andamento fortemente negativo delle prenotazioni in hotel. Probabilmente l’hotel non riesce a soddisfare ciò che il turista cerca, non avendo disponibilità di alloggi adeguati alle richieste. I giorni di soggiorno medi sono 2,5 e

85% 15%

PERCENTUALE DI RICERCHE DEGLI

APPARTAMENTI (2019)

prenotati con 101 giorni di anticipo ed entrambi i dati sono drasticamente diminuiti rispetto allo stesso periodo del 2018. Come indicato in figura 6.2, la maggior parte delle prenotazioni dirette avvengono da parte di italiani con il 34,7%, seguiti da inglesi (19,4%), americani e canadesi (7,6%), tedeschi (5,9%).

Figura 6.2, Provenienza dei turisti