Social media marketing: Facebook e Instagram:

I Social Network maggiormente utilizzati sono Instagram e Facebook. Sporadicamente viene utilizzato anche Youtube, ma svolge una funzione di contenere i video prodotti dall’azienda o in outsourcing. La responsabile di marketing afferma che per i diversi canali viene utilizzato un linguaggio diverso con obiettivi diversi:” su Instagram usiamo prevalentemente caption in lingua inglese, invece su Facebook comunichiamo in italiano. Per il profilo Facebook abbiamo scelto di dividere le pagine della

ristorazione del Biagio Pignatta con la pagina dedicata soltanto alla Tenuta. Facebook viene utilizzato principalmente per la promozione degli eventi: abbiamo riscontrato un notevole successo che ci ha permesso di promuovere una delle nostre business unit”.

20 _{Sono stati confrontati i periodi da gennaio a agosto 2018 e da gennaio a agosto 2019} 52,17

39,99

7,84

PERCENTUALE DI DISPOSITIVI

UTILIZZATI DAGLI UTENTI (2019)

Nessuno degli account viene utilizzato come marketplace e la vendita dei prodotti viene affidata esclusivamente a siti specializzati nel settore: questo accade perché secondo il management ciò andrebbe a danneggiare l’immagine dell’azienda e soprattutto perché questi strumenti vengono esclusivamente utilizzati a fini promozionali. La scelta delle lingue diverse è stata necessaria a causa degli obiettivi diversi. L’italiano viene

utilizzato per comunicare gli eventi su Facebook che hanno conseguentemente un pubblico locale, mentre Instagram è uno strumento che a parare della responsabile di marketing riesce a comunicare ad un pubblico internazionale. Il fine principale dei social network è lo sviluppo della community e l’interazione con gli utenti al fine di creare una relazione con i clienti esistenti o potenziali. Anche il tipo di post sono profondamente diversi da canale a canale: su Instagram l’azienda pubblica

prevalentemente foto, cercando un impatto visivo con l’utente che lo emozioni, invece Facebook viene utilizzato per la promozione degli eventi tramite link, testi e in ultio anchele immagini. Obiettivi diversi presuppongono, quindi, contenuti differenti e non sono standardizzati per tutti i canali, bensì creati ad hoc. Secondo la responsabile di marketing “dai dati di Google Analytics emerge che l’acquisizione di nuovi utenti da parte dei social network è in aumento del 14,3%” per cui le attività sulle pagine dei veri strumenti di social media marketing stanno correttamente promuovendo le varie attività dell’azienda. L’azienda sta sviluppando un progetto per aprire un account We Chat per poter gestire la comunicazione con la Cina, appoggiandosi a un’agenzia esterna, incaricata di gestire l’aspetto simbolico e culturale della comunicazione, oltre che la lingua vera e propria. La pagina Facebook della Tenuta di Artimino raccoglie quasi tutte le macroaree di business dell’azienda per cui troviamo contenuti che parlano di eventi, del vino e della destinazione turistica a esclusione della ristorazione che possiede un’intera pagina dedicata con il profilo del ristorante Biagio Pignatta cucina e vino. I follower della pagina sono 10.21021 _{e da inizio anno sono cresciuti del 26,49% (Figura} 6.5). Come comunicato nell’intervista tale risultato è dovuto esclusivamente alla pianificazione strategica dei post ed è considerata maggiormente una crescita organica poiché l’azienda non usa con costanza e frequenza le promozioni su Facebook.

Figura 6.5, Crescita dei follower della pagina “Tenuta di Artimino” Secondo i dati di Facebook, nell’ultimo periodo, compreso tra gennaio 2019 e settembre 2019 la media di follower acquisiti giornalmente è di sette persone, di cui uno acquisito tramite strumenti a pagamento e 6 acquisiti in modo organico. La maggior parte dei follower inizia a seguire la pagina direttamente dalla pagina stessa oppure tramite le inserzioni. Questi sembrano essere le modalità preferite rispetto alla navigazione o al cercarlo dal motore di ricerca di Facebook (Figura 6.6).

Figura 6.6, Origine dei nuovi follower Per quanto riguarda la copertura dei post, i post con inserzioni riescono ad avere una copertura nettamente superiore rispetto ai post soltanto organici.

La media del periodo da gennaio 2019 a settembre 2019 della copertura a pagamento, infatti, è di 2439, ovvero nettamente maggiore rispetto alla media dello stesso periodo della copertura organica che raggiunge 1089 utenti.

Il giorno 23 agosto è stato registrato un picco delle interazioni con 2966 tra commenti, reazioni, condivisioni e clic sul post dovuto a contenuti legati a un personaggio famoso.

Tale tipologia di post ha da sempre riscontrato molto successo sulla pagina della Tenuta di Artimino. La tipologia di reazioni più utilizzata dai followers sono i “Mi piace” a discapito delle altre tipologie che sono state introdotte successivamente dalla piattaforma, rispetto al tradizionale “mi piace”.

La pagina più visualizzata è la pagina della home, seguita dalle foto, a dimostrazione di quanto detto dalla responsabile di marketing che l’impatto visivo ha molta più rilevanza di un testo sui social network. La maggior parte di queste visualizzazioni avvengono attraverso Facebook ma le persone giungono sulla pagina della Tenuta di Artimino anche tramite la pagina del sito artimino.com, Google o la newsletter di Facebook (Figura 6.7).

Figura 6.7, Origine delle visualizzazioni La maggior parte delle azioni effettuate sulla pagina riguardano i click sul pulsante della call to action, seguito dai click per reindirizzarsi al sito web.

Tutti i post contengono almeno un’immagine e una breve descrizione: come già detto in precedenza l’intenzione è di sviluppare un impatto visivo che attiri l’attenzione del consumatore che successivamente sceglierà di leggere la caption e se tale azione ha avuto successo proseguirà la sua navigazione sulla pagina Facebook o sul sito.

Per quanto riguarda la demografia dei follower, si tratta principalmente di donne con una prevalenza femminile del 66% rispetto ai follower maschili che raggiungono il 34%. La fascia d’età più interessata alla pagina è tra i 35 e i 44 anni, sia per quanto riguarda le donne che gli uomini. Tale dato è in linea con gli utenti che visualizzano la pagina del sito della Tenuta di Artimino.

I fan provengono principalmente da Italia (9152), seguita da Stati Uniti (134), Regno unito (113) e Germania (93) e ciò spiega l’utilizzo esclusivo della lingua italiana per comunicare all’interno della piattaforma. Le città italiane dalle quali provengono i fan

riguardano le zone limitrofe alla Tenuta, quindi Carmignano, Prato, Pistoia e Firenze. Questo spiega perché gli eventi promossi tramite Facebook riscontrano molto successo: i fan che decidono di partecipare all’evento sono persone che riescono a raggiungere l’azienda in un tempo ridotto.

Per quanto riguarda Instagram, la Tenuta di Artimino utilizza un unico account (artimino è il nome dell’account) per pubblicare i contenuti relativi a tutte le macroaree dell’azienda. Principalmente i contenuti sono tematizzati e non si riferiscono all’azienda in generale. Tali contenuti sono riconducibili soprattutto a foto di matrimoni, relative al mondo vinicolo oppure immagini della Villa per esaltarne l’imponenza o il paesaggio circostante. L’analisi dei dati di Instagram è avvenuta tramite lo studio di alcuni dati registrati dagli Insights e l’utilizzo di Ninjalytics.com, una piattaforma che permette l’analisi dell’engagement dei profili e altri dati significativi.

I dati raccolti dagli Insights di Instagram si riferiscono alla settimana dal 5 Settembre al 11 settembre e vengono comparati alla settimana precedente dallo strumento stesso. I post pubblicati in questa settimana hanno avuto una copertura maggiore rispetto a quelli pubblicati in precedenza: si parla di un aumento di 851 account in più raggiunti dal profilo Instagram della Tenuta di Artimino. Così come la copertura anche le impression sono notevolmente aumentate: gli Insights registrano una crescita di 2068 impression aggiuntive in confronto alla settimana precedente. Ciò è dovuto principalmente alle attività di influencer marketing svolte dall’azienda e dalla pubblicazione di un post su una celebrità ospite dell’albergo per cui si è sviluppato un maggior traffico sul profilo della Tenuta di Artimino. Il numero di azioni che sono state effettuate sulla pagina tra visite alla pagina, click sul sito web e la richiesta delle indicazioni stradali sono 373, 93 in meno rispetto alla settimana precedente.

Secondo il sito di Ninjalytics l’azienda non effettua nessuna attività di Follow/Unfollow, ovvero il profilo non cerca escamotage per incrementare il numero dei follower tramite l’attività di seguire un numero molto consistente di utenti perché questi profili poi a sua volta seguano l’account della Tenuta di Artimino. Inoltre, da questo strumento possiamo vedere che l’engagement rate del profilo è del 4,20%, più basso rispetto alla media dei profili con gli stessi follower. La media dei likes è di 183 per post e la media di commenti è di 2 per foto. L’ultimo post, la foto della veduta della villa dall’alto, ha raggiunto 305 likes, con una performance molto più alta rispetto alla media e ha permesso l’acquisizione di 35 followers. Un altro picco di followers è stato registrato anche a fine agosto in corrispondenza delle instagram stories pubblicate da un influencer ospite della Tenuta.

Questa attività di influencer marketing era stata finalizzata alla promozione di Artimino come destinazione turistica e delle attività legate al turismo del vino come le degustazioni. I post che ricevono più interazioni sono quelli che hanno contenuti a tema wedding o panoramiche del paesaggio e della villa. Al contrario le foto delle attività enoturistiche trovano consenso tra il pubblico di Instagram ma non hanno performance similari alle suddette tipologie di contenuto. Ciò può essere spiegato anche grazie all’affermazione della responsabile di marketing per cui le aziende vinicole tendono a uniformare la comunicazione e a pubblicare la stessa tipologia di contenuto senza differenziarsi dai competitors.