La Tenuta di Artimino: l’azienda e il prodotto:

La tenuta viene acquisita dalla Olmo Group alla fine degli anni 80, che ne acquisisce la Villa e gli edifici, una parte delle abitazioni del borgo, la cantina di produzione e il territorio circostante con l’obiettivo di sfruttare le risorse naturali del paesaggio ai fini dell’apertura di una struttura ricettiva che potesse ospitare vari business. Di fatto l’azienda opera in settori diversi, ma complementari, come:

• settore degli eventi con la villa medicea “La Ferdinanda” che viene principalmente utilizzata per eventi come matrimoni o feste private ma anche meeting aziendali;

• settore turistico con la struttura alberghiera, denominata “Hotel Paggeria Medicea”, che offre alloggio in combinazione con gli appartamenti inseriti all’interno del borgo di Artimino, con la spa “Erato Wellness” e le attività enoturistiche all’interno della Tenuta;

• settore della ristorazione, con il ristorante “Biagio Pignatta cucina e vino”; • settore vinicolo con la cantina di produzione “Tenuta di Artimino”;

L’azione sinergica di ogni unità di business permette la realizzazione di un’offerta da parte dell’azienda completa di ogni servizio e loro complementarietà rappresenta un vantaggio competitivo rispetto alle aziende simili.

Un turista può alloggiare in una delle camere messe a disposizione dell’Hotel o in un appartamento incastonato nell’antico borgo di Artimino, gustare i sapori toscani al ristorante Biagio Pignatta, ammirare la maestosità della villa, patrimonio UNESCO e conoscerne la storia e infine gustare i vini della tenuta, ottenuti dai territori limitrofi alla struttura ricettiva.

E ancora, da un altro punto di vista, chi sceglie di sposarsi a Artimino ha il vantaggio di poter richiedere delle stanze per gli invitati e usufruire dei servizi di ristorazione.

La Tenuta di Artimino offre un’esperienza a 360 gradi, un servizio completo, che gli conferisce innumerevoli vantaggi competitivi rispetto ai competitors.

Dunque, il prodotto offerto è costituito da un mix, che soddisfa una domanda molto ampia ed individuabile in base al settore.

Ogni business unit, infatti, soddisfa target diversi con specifiche esigenze ma ne sfrutta le sinergie, ad esempio attraendo turisti con l’offerta vinicola oppure trasformare i turisti in clienti di vino della Tenuta di Artimino.

Per quanto riguarda la produzione di vino, l’azienda produce tre DOCG, cinque DOC e tre IGT:

• Carmignano DOCG, Carmignano Riserva DOCG e Chianti DOCG;

• Barco Reale DOC, Vin Ruspo Barco Reale DOC, Vin Santo Occhio di Pernice DOC, Vin Santo Carmignano DOC e Vin Santo Chianti DOC;

• Due Rossi Toscana IGT e un Bianco Toscana IGT.

Tale produzione viene commercializzata sia a livello nazionale che internazionale ma per venire in contro a gusti diversi l’azienda ha adattato il prodotto con una linea dedicata esclusivamente all’export. Questa selezione di vini si differenzia dalla produzione principale per gusti più dolci e morbidi, con l’intento di soddisfare quei clienti che non apprezzano l’acidità e il tannino tipico dei vini toscani. In particolare, questa linea viene utilizzata per aggredire il mercato asiatico e soprattutto cinese. Anche il packaging subisce una variazione quando incontra il mercato cinese: le etichette sono state adattate non soltanto per le vigenti norme legali di importazione che prevedono l’aggiunta di un’etichetta in lingua cinese ma anche la parte frontale della bottiglia è stata modificata seguendo i gusti asiatici con disegni e colori che possono attrarre e non offendere il consumatore cinese.

Il packaging, quindi, rappresenta la prima forma di comunicazione con i paesi orientali e diventa strumento fondamentale che deve essere curato per rispettare le norme locali e la cultura del paese in cui si decide di esportare. L’utilizzo di alcuni colori o alcuni segni o simboli è sconsigliato quando si decide di approcciarsi al mercato cinese poiché la loro cultura è fortemente basata sul simbolismo e il rischio è un grave incidente di comunicazione che impedisce il successo della strategia di internazionalizzazione. Per quanto riguarda, invece, il settore dei servizi l’azienda offre la possibiltà di organizzare eventi all’interno della tenuta come matrimoni, feste private e meeting aziendali, con un relativo servizio di ristorazione.

Dal lato turistico vengono offerti alloggi in due strutture diverse: l’hotel a quattro stelle e gli appartamenti all’interno del borgo storico di Artimino. L’azienda offre la possibilità di fare esperienze in diverse attività, tra cui quelle legate all’enoturismo o altre attività di vario genere come ad esempio escursioni in bicicletta o cooking lesson, per completare la propria offerta.

6.3.1 Analisi SWOT della Tenuta di Artimino:

L’analisi SWOT (Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats) è uno strumento utile alla pianificazione strategica dei punti di forza e di debolezza dell’azienda e delle opportunità e delle minacce del mercato. Di seguito un’analisi SWOT della Tenuta di Artimino per evidenziarne gli aspetti critici e i vantaggi competitivi:

Punti di forza:

• Importanza storica della villa che è patrimonio UNESCO;

• La presenza di servizi diversi all’interno della stessa azienda che permettono una perfetta integrazione e complementarietà;

• La bellezza paesaggistica come destinazione turistica; • Il Country Of Origin Effect per i paesi esteri;

• Artimino si inserisce nel contesto turistico della Toscana che come regione riesce ad attirare tantissimi turisti;

• I vini toscani sono riconosciuti in tutto il mondo.

Punti di Debolezza:

• Il Carmignano DOCG è poco conosciuto;

• Inefficienze legate al paesaggio rurale come la difficile raggiungibilità del luogo; • Inefficienze legate alla cattiva gestione dell’integrazione dei vari servizi;

• Inefficienze legate ai disservizi come la mancanza del Wi-Fi nelle zone limitrofe o la mancanza di servizi di trasporto.

Minacce:

• La produzione vinicola del Nuovo Mondo;

• I trend in crescita del turismo che preferiscono destinazioni esotiche; • Il crescente aumento della presenza online dei competitors.

Opportunità

• Artimino si inserisce nel contesto turistico della Toscana che come regione riesce ad attirare tantissimi turisti;

• Lo sviluppo recente sia del turismo “slow” che del turismo enogatronomico; • Lo sviluppo di nuovi strumenti digitali per il miglioramento della comunicazione