essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un determinato prodotto.

La più grande innovazione del dopoguerra è stata la televisione, mezzo che ha spronato l'industria pubblicitaria a perfezionare le proprie tecniche con l'uso sincrono di immagini e voce.

Il vero concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America, quando il presidente della Nbc, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già praticata su giornali e riviste.

Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, vera minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema facilità, gli spot trasmessi. I pubblicitari hanno reagito cambiando le proprie tattiche o, ove possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale pubblicitario si è

aperto con la diffusione sempre più ampia di Internet e di altre reti di computer. (Dal sito del CRIAD, Centro di Ricerche e Studi per l’Informatica applicata alla Didattica54)

4.1.2 Pubblicità: riferimenti legislativi

Qualsiasi attività di promozione pubblicitaria è normata dal Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria Italiana, la cui 35a edizione è in vigore dal 28 Luglio 2003 e reca le modifiche apportate all'art. 11 dal Consiglio Direttivo dell'IAP55 del 18 maggio 2004 e le modifiche apportate agli articoli 32 e 36 dal Consiglio Direttivo dell'IAP del 27 aprile 2004.

Il Codice di autodisciplina pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, anche come mezzo di competizione tra concorrenti, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Il Codice assicura quindi che la pubblicità sia veritiera e corretta.

Il Codice di autodisciplina è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie, consulenti pubblicitari, mezzi di diffusione della

54 _{Ulteriori informazioni sull’argomento sono reperibili al sito internet:}

http://www.criad.unibo.it/galarico/ATUALITY/spot/storia.htm

55 _{IAP, l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, deve la sua notorietà soprattutto all'attività}

"giudicante" posta in essere dal Giurì e dal Comitato di Controllo, notorietà che si è meritata nel tempo acquisendo considerazione e visibilità nei confronti tanto degli operatori del settore quanto del grande pubblico. Un altro importante settore dell'attività dell'Istituto si è sviluppato nella direzione dei "servizi" offerti agli operatori raggiungendo risultati di tutto rilievo. Questi servizi coprono due diversi settori: pareri preventivi che, su mandato del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (art. 32), il Comitato di Controllo esprime, a richiesta della parte interessata, circa la conformità alle norme del Codice che tutelano l'interesse del consumatore, della pubblicità sottopostagli in forma definitiva ma non ancora diffusa. Tutela delle creazioni pubblicitarie, una consistente attività di salvaguardia, tale da costituire un efficace deterrente a scorrettezze in questo campo.

pubblicità, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità.

Agli effetti del Codice di autodisciplina il termine “pubblicità” comprende ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI.

Il termine “prodotto” comprende qualsiasi oggetto della comunicazione pubblicitaria e si intende perciò esteso anche al servizio, metodo, trattamento e simili.

Il termine “messaggio” comprende qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò esteso anche all’imballaggio, alla confezione e simili.

Il termine “consumatore” comprende ogni persona cui è indirizzato il messaggio pubblicitario o che sia suscettibile di riceverlo.

Nel Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria Italiana vengono descritte regole di comportamento (Titolo I), norme particolari riguardanti sistemi di vendita e settori merceologici (Titolo II), organi e competenze dell’IAP (Titolo III), norme procedurali e sanzioni (Titolo IV), tutela delle creazioni pubblicitarie (Titolo V), norme comportamentali riguardanti la pubblicità sociale (Titolo VI). (Dal sito internet dell’IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria56)

4.1.3 Trent’anni di statistiche sull’attività di promozione

pubblicitaria

In questo paragrafo vengono rappresentati alcuni risultati statistici, utili allo studio sui servizi alle imprese, derivati da indagini correnti effettuate

dall’ISTAT sulle imprese del nostro Paese ed in modo particolare dal

Censimento dell’industria e dei servizi.

Nella tabella 4.1 è presentato il numero di unità locali ed addetti impegnati nell’attività di pubblicità in Italia dal 1971 al 2001. I numeri sono relativi alle diverse ripartizioni geografiche del Paese.

Tabella 4.1 Numero di unità locali e addetti del settore pubblicitario in Italia dal 1971 al 2001.

Anni

Ripartizione

geografica 1971 1981 1991 1996 2001 Italia nord-occidentale Unità locali 839 2.658 5.496 4.899 7.520 Addetti 6.240 12.256 22.203 16.329 26.954 Italia nord-orientale Unità locali 415 1.572 3.306 2.792 4.234 Addetti 1.390 3.963 8.252 6.478 10.978 Italia centrale Unità locali 354 1.064 2.314 2.376 3.792 Addetti 1.527 3.537 6.471 5.222 8.442 Italia meridionale Unità locali 176 431 921 958 1.834 Addetti 471 1.219 2.644 2.016 3.907 Italia insulare Unità locali 110 214 441 450 869 Addetti 325 744 1.186 855 1.964

Italia Unità locali 1.894 5.939 12.478 11.475 18.249 Addetti 9.953 21.719 40.756 30.900 52.245

Media addetti 5,3 3,7 3,3 2,7 2,9

Fonte: ISTAT, Censimento dell’industria e dei servizi dal 1971 al 2001; Censimento intermedio dell’industria e dei servizi del 1996.

Dal 1971 al 2001 si nota un andamento generale di crescita in tutte le ripartizioni geografiche del Paese, sia nel numero di unità locali che nel numero di addetti (Tabella 4.1). L’Italia nord – occidentale mantiene in tutti gli anni considerati una posizione primaria sia nel numero di unità locali che nel numero di addetti; nel 2001 le sole regioni nord – occidentali hanno registrato un numero di unità locali pari al 41% circa del numero totale di unità locali presenti in Italia ed un numero di addetti pari al 51% circa. Dal 1971, inoltre, le unità locali sono aumentate di quasi nove volte e gli addetti sono aumentati

all’incirca del 430%. Le unità locali sono costituite da una media di addetti che decresce nel tempo, infatti passa da 5,3 addetti nel 1971 a 3 addetti nel 2001.

Grafico 4.1 Distribuzione delle unità locali del settore pubblicitario in Italia dal 1971