Nel paragrafo precedente abbiamo visto come festival ed eventi rappresentino non solo delle occasioni di incontro e scambio tra le professionalità del settore ma anche degli importanti spazi di produzione di discorsi attorno al valore dell’offerta televisiva e di negoziazione dei criteri di “qualità”. In alcuni casi questi criteri di valorizzazio- ne restano poco più che impliciti e non trovano precisi spazi di discorsivizzazione e visibilità; in altri casi vengono puntualmente argomentati e posti come elementi che orientano lo svolgimento dello specifico evento.
KidScreen Summit e KidScreen Awards
L’evento presenta, come già accennato una chiara impronta commerciale e produt- tiva (che ritroviamo anche nella Children’s Media Conference) come testimoniano i titoli di alcuni momenti di discussione: “Shiftting Platforms, Changing Audiences”, “New Dimensions of Live Action”, “Boys and Girls: Really Understanding the Gen- der”, “The Plot Thickens: Is Traditional Storytelling Alive and Well?” etc.
Lo stesso vale per le quattro Master Classes tematiche proposte nel corso del sum- mit; nel 2014 i temi affrontati sono stati; Creating with Character (che introduce alla costruzione di personaggi capaci di esercitare un elevato appeal sul pubblico dei ragazzi); Setting Up Shop (volto a spiegare come razionalizzare il processo produttivo); Funny for Under-Fives: Mastering the Art of Preschool Humor (che affronta il tema dei codici, dei modelli e delle chiavi dell’umorismo per il target 2-5); Hit-Mapping: Building a Five-Year Brand Plan That Works (che riflette sul significato e i numeri del successo televisivo e sulle modalità per pianificare e gestire negli anni brand di successo).
I criteri di valori riguardano quindi, in prevalenza, l’ottimizzazione dei processi ide- ativi, produttivi e distributivi e delle opportunità di sfruttamento dei brand e dei prodotti. Il valore di un prodotto si lega strettamente al suo successo da un punto di vista commerciale (ascolti, notorietà del brand, opportunità di licensing e di sfrutta- mento multi-piattaforma) e alla capacità di dialogare produttivamente con i vincoli e le opportunità di uno scenario tecnologico, mediale e fruitivo in costante e rapida evoluzione.
Come anticipato, il processo di assegnazione dei KidScreen Awards (suddivisi nelle categorie Best Animated Series; Best Non-Animated Series or Mixed Series; Best One-Off, Special or Tv Movie; Best Companion Website, organizzati per i segmen- ti Preschool, Kids, e Tweens/Teens; a questi si aggiungono una serie di “Creative Talent Awards” assegnati a Best Animation, Best Voice Talent, Best Directing, Best Writing, Best Music, Best Design, Best Acting, oltre a riconoscimenti ai broadcaster per il Best Channel Design, Best Integrated Promotion, Best Interstitial Campaign, Best Channel Website, Best On-Air Host or Hosting Team) conferma la natura com- merciale dell’evento (il giudizio spetta a un panel di professionisti del settore, sulla base di criteri di carattere produttivo, connessi alle componenti “creative” dell’of- ferta (Animation, Voice Talent, Directing, Writing, Music, Design, Acting). Le mo- tivazioni che hanno guidato l’assegnazione degli awards117 non vengono esplicitate
in fase di premiazione; criteri specifici e valori restano quindi impliciti e non sono oggetto di discorsivizzazione e promozione.
The Children’s Media Conference
Ciascuna edizione si svolge all’insegna di un macro-tema che riflette sull’attualità e sull’evoluzione dell’offerta mediale rivolta al target kids.
• CMC 2010 “New Decade, New Challenges: How can children’s media make a po- sitive impact on kids’ lives?”, si propone di mostrare il ruolo positivo118 che i media
per ragazzi possono giocare in termini di impatto sulla cultura, condivisione dei valori sociali, apprendimento e offerta di svago e intrattenimento. L’obiettivo vuole essere quello di re-inventare la relazione con le audience ricercando nuove soluzioni a livello di distribuzione, nuove modalità di business e finanziamento, nuove partnership. • CMC 2011 “Thinking Differently”, punta l’attenzione sui processi di sviluppo che inte- ressano il mercato televisivo per ragazzi (in particolare quello britannico) e sulla neces- sità di ricercare nuove soluzioni di business per fare fronte alla sempre maggiore deregu- lation del settore e sfruttare le opportunità di un mercato in continua e rapida evoluzione. • CMC 2012 “Ahead of The Game”, fa riferimento alla ricorrenza olimpionica (Lon- don 2012) e – nel parlare di evoluzione del sistema mediale per ragazzi – introduce il tema delle app, degli smartphones e dello sviluppo dei brand in una prospettiva transmediale. La conference si propone come occasione di aggiornamento e come strumento di orientamento in una prospettiva prevalentemente produttiva (esempi virtuosi di sviluppo dell’area “game”, come nel caso di Club Penguin119), con un’at-
tenzione anche a tematiche dal profilo più marcatamente “etico” (si veda l’intervento sulla “commercialisation of childhood” da parte di Reg Bailey120).
• CMC 2013 “Are We There Yet…?”, celebra i dieci anni della CMC e si propone di fare i conti con un cambiamento che vede nei bambini e nei ragazzi attori e prota- gonisti privilegiati (“If there is a destination, one thing is certain – the kids get there before us”121.
• CMC 2014 “Child@Heart”, intende affrontare la questione su cosa significhi, oggi,
117 Per un elenco dei vincitori dell’edizione 2014 si veda: http://kidscreen.com/2014/02/11/and-the-2014-kidscreen-awards-
winners-are/.
118 “Kids’ media has often been seen as a problem – too many passive hours in front of screens, breeding anti-social, unhealthy
young people” http://www.thechildrensmediaconference.com/events/cmc2010/.
119 http://www.clubpenguin.com.
120 http://en.wikipedia.org/wiki/Bailey_Review.
l’esperienza dell’infanzia, a partire dalla sovraesposizione all’offerta tecnologica, di contenuti e commerciale, la dialettica tra educazione e intrattenimento e la richiesta di distensione, gioco e divertimento.
Le singole sessioni affrontano un ventaglio di tematiche estremamente ricco, varie- gato e composito, con contributi (non necessariamente attinenti con il macro-tema dell’edizione) che prevedono l’intervento di operatori del settore e istituti di ricerca e che riguardano, tra gli altri:
• l’evoluzione dei comportamenti e degli stili di consumo, descritti attraverso studi di scenario e indagini sul pubblico condotte da istituti di ricerca
• l’ottimizzazione dei processi ideativi, produttivi e distributivi
• le nuove opportunità di business in termini di sfruttamento del brand, licensing e nuovi orizzonti produttivi (es. branded entertainment)
• l’adattamento testuale e l’intermedialità, gli sviluppi crossmediali e le regole per il successo di iniziative in rete
• la dialettica tra educazione e intrattenimento
• le differenze globali e la necessità di tenere conto delle culture locali e delle diverse realtà sociali nello sviluppo di un prodotto televisivo per ragazzi
• il co-viewing, i consumi inter-generazionali e, più in generale, le dinamiche di fru- izione che coinvolgono e mettono in relazione target kids e adulto
• l’identità di genere e gli stili di consumo di ragazzi e ragazze (es. il rapporto delle ragazze con il mondo del gaming)
• questioni “sensibili” legate in particolare al target di riferimento, come la sicurezza sui social network e i temi della “decenza” e della censura nell’offerta per ragazzi. Gli interventi presentano una chiara impostazione commerciale e affrontano que- stioni di carattere prevalentemente produttivo: sono intesi come occasioni di ag- giornamento e condivisione per gli operatori del settore e mirano in buona parte a ottimizzare le dinamiche di ideazione, sviluppo e distribuzione, tenendo conto sia delle logiche evolutive che interessano il sistema tecnologico e specifico dell’indu- stria dell’intrattenimento.
Come nel caso del KidScreen Summit, i riferimenti valoriali e le retoriche discorsive veicolate all’interno dell’evento riguardano principalmente l’ottimizzazione dei pro- cessi produttivi e distributivi, l’opportunità di sfruttamento dei brand e dei prodotti e la capacità di interpretare le dinamiche evolutive del sistema tecnologico e mediale e delle attività di consumo. In questo senso l’eccellenza di un prodotto viene valutata da un punto di vista industriale, di sostenibilità/efficienza commerciale e di coerenza di posizionamento.
Il Prix Jeunesse
Come anticipato il Prix Jeunesse, pur essendo in buona parte un evento rivolto e guidato dagli operatori del settore, rappresenta un importante momento di riflessone sui criteri di valore nell’offerta televisiva per ragazzi e di promozione della qualità (il Prix Jeunesse si autodefinisce come “the world’s oldest and most prestigious chil- dren’s tlevision competitition”122). Rispetto a KidScreen e Children’s Media Confe-
rence si tratta di un evento dal profilo più marcatamente istituzionale, orientato pro- grammaticamente alla promozione dell’eccellenza nell’offerta televisiva per ragazzi.
I criteri guida per l’assegnazione dei premi esprimono chiaramente lo statuto della manifestazione, a cavallo tra filiera industriale e finalità istituzionali di promozione della qualità televisiva:
• Target audience: è appropriato per il target anagrafico di riferimento? È cultural- mente rilevante? Risulta capace di intrattenere in maniera adeguata? Riesce a infor- mare? Rispetta i bambini e li prende sul serio? Stimola il pubblico
• Idea: l’idea creativa risulta interessante? È originale? Propone un nuovo approc- cio? Fa riflettere? È in grado di motivare lo spettatore? Realizza i propri obiettivi e propositi?
• Script: risulta ben strutturato e bilanciato? Il soggetto è ben studiato e sviluppato? Il dialogo è di qualità elevata? I personaggi sono bene sviluppati e le loro azioni sono adeguatamente motivate?
• Realizzazione: l’idea è ben implementata a livello televisivo (direzione artistica, regia, editing etc.)? Il ritmo del programma risulta adeguato? La televisione è il me- dium più adeguato per questa idea?
Gli orizzonti di valore e le sfide dell’offerta televisiva per ragazzi ricorrono con sistematicità nell’attività di ricerca e riflessione promossa dalla Prix Jeunesse Foun- dation e all’interno del centro studi affiliato (IZI; International Central Institute for Youth and Educational Television). Anche il festival e l’assegnazione degli awards rappresentano, però, occasioni per fare i conti con il tema della qualità e dell’eccel- lenza televisiva.
Nel catalogo di presentazione dei prodotti in gara nell’edizione 2012123 troviamo
diversi riferimenti valoriali e tematici, impiegati per legittimare e promuovere i titoli in concorso:
• 12-15 fiction: vengono promossi i temi della tolleranza e della diversità, la cen- tralità delle relazioni, i problemi familiari e la relazione con i genitori, il valore del dialogo con gli adulti e i coetanei sui temi di attualità, il valore della giovinezza e la ricerca di un riscatto in contesti difficili (es. i giovani in Iraq), la ricerca di soluzioni produttive amatoriali che promuovono la spontaneità di attori non professionisti • 7-11 non-fiction: la sensibilizzazione su tematiche di rilevanza sociale (per esem- pio il tema dell’autismo), i valori della famiglia e della tradizione, la mission infor- mativa e l’approfondimento di attualità per il pubblico dei ragazzi (da un lato valore dell’informazione e della partecipazione; dall’altra parte la ricerca di linguaggi coe- renti e compatibili con il pubblico kids), la sollecitazione dell’attività produttiva da parte dei ragazzi (UGC), il richiamo al valore della creatività e della non omologa- zione124, la discussione di temi delicati come la guerra e la violenza, l’aggiornamento
sul mondo della tecnologia per rendere i ragazzi competenti e consapevoli nell’uti- lizzo dei media, il valore dell’amicizia
• 7-11 fiction: la divulgazione e la conoscenza della storia nazionale, il valore dell’a- micizia, la sensibilizzazione sul tema dell’ecologia e della sostenibilità ambienta- le, il valore della sperimentazione linguistica nel campo dell’animazione, l’appeal sul pubblico di riferimento verificato attraverso ricerche sugli spettatori, il valore di una società multiculturale, l’importanza di un’alimentazione corretta e il problema
123 http://www.prixjeunesse.de/themen/festival/2012/catalog/catalog_2012_web.pdf.
dell’obesità infantile (affrontato in una prospettiva positiva e divertente)
• Up to 6 non-fiction: la valorizzazione della creatività e delle attività manuali, l’ap- prendimento della lingua nazionale o di una seconda lingua, la conoscenza del mon- do che ci circonda e degli oggetti della quotidianità, la sensibilizzazione alimentare (insegnare, attraverso il gioco, il valore dell’alimentazione sana, a base di frutta e verdure), lo sviluppo delle capacità cognitive del bambino e della sua naturale cu- riosità
• Up to 6 fiction: il successo internazionale del prodotto come elemento di valore (es. Bananas In Pyjamas), incentivare l’attività fisica e lo sviluppo delle abilità motorie, incentivare lo sviluppo delle capacità cognitive, il valore della società multietnica, apprendere l’indipendenza di giudizio, promuovere il valore della condivisione e la comprensione della diversità.
Le motivazioni che hanno accompagnato l’assegnazione dei premi speciali nell’e- dizione 2012 riprendono e argomentano alcune delle aree di valore appena rilevate: • Salam Shabab (vincitore del premio speciale “In the name of UNESCO”), promuo- ve i valori del dialogo e della riflessione interculturali, in coerenza con la missione dell’UNESCO.
• Tashi and Sakteng (vincitore del premio speciale “In the name of UNICEF”), si of- fre come programma appropriato al pubblico dei bambini all’interno di un panorama mediale altrimenti poco attento a questo segmento di pubblico (Bhutan); si tratta di un programma che non solo evidenzia il valore dell’educazione dei bambini ma che anche solleva l’importante questione della relazione tra cultura tradizionale e moder- nità nella vita dei più piccoli.
• The Youth Parliament (vincitore del “The Next generation Prize”), che ha premiato un programma prodotto a Timor Est con l’obiettivo di promuovere e incentivare l’industria televisiva locale e l’attenzione nei confronti del pubblico kids.
• Once Upon a time – The Chalkboy (vincitore del “Prize of the Childrens Jury”, categoria 7-11 fiction), di cui viene riconosciuta la capacità di raccontare la recente storia nazionale andando a consolidare i legami interrelazionali (in particolare il rap- porto con il nonno).
• Checkpoint (vincitore del “Prize of the Childrens Jury”, categoria 7-11 non-fi- ction), per la capacità di coinvolgere attivamente il pubblico dei teenagers attraverso quesiti e curiosità che sollecitano l’interesse, l’interazione e lo scambio.
Ulteriori elementi relativi alle logiche di attribuzione di valore all’offerta emergono dal Nominators’ Report relativo all’edizione 2014, che esplicita – per ciascuna cate- goria – i criteri di valutazione e selezione dei prodotti in concorso:
• 12-15 Fiction/Non-Fiction: si tratta di un pubblico che affronta una fase di tran- sizione, in uscita dal segmento kids e attratto dai temi e dai format televisivi del mondo adulto; è stata valutata positivamente la capacità di intercettare la sensibilità e i bisogni di questa fascia spettatoriale, mediando tra la tensione verso i modelli dell’offerta generalista ed esigenze specifiche del target (storie leggere e contenuti umoristici, ricca selezione di personaggi che consentono agli spettatori di tutti i tipi di identificare un modello di riferimento).
spondere ai bisogni specifici del target di riferimento (tenendo conto delle differenze di sensibilità all’interno di questo segmento, per questioni di carattere anagrafico o geografico-culturale); per questa ragione i selezionatori hanno ritenuto importante dare spazio a prodotti provenienti dai diversi continenti. Nella scelta dei temi e nella rappresentazione dei personaggi l’adeguatezza al target è stato l’elemento cardine per selezionare i prodotti migliori: “The finalists are those we felt fitted all the crite- ria and put children firmly in the centre”.
• 7-11 Fiction: viene posta l’attenzione sulla qualità della storia e sulla qualità tec- nica della realizzazione dove viene valutata positivamente la sperimentazione e la freschezza di linguaggio (in particolare nel campo dell’animazione o dei programmi che cercano di aprirsi alle forme del web). Inoltre viene posto l’accento sui temi (l’immigrazione, il ruolo delle donne) e la capacità di promuovere valori positivi anche in contesti sociali particolarmente critici.
• Up to 6 Non-Fiction: la selezione rappresenta un ampio range di broadcaster e producer dai principali continenti; viene inoltre valutata positivamente la sperimen- tazione e la capacità di proporre nuove idee e temi.
• Up to 6 Fiction: in questo gruppo “learning” e “entertaining” convivono in modo sinergico e non costituiscono orientamenti contraddittori. Di nuovo viene posta l’at- tenzione sulle qualità narrative dell’offerta e sulla capacità di comunicare efficace- mente con il piccolo spettatore, impiegando temi adeguati e comprensibili.
Cartoons On The Bay
Obiettivo dichiarato dell’evento è quello di promuovere l’attività di autori e produt- tori di tutto il mondo, offrendo un’opportunità di incontro con compratori, distri- butori e responsabili televisivi. La giuria di qualità (composta nel 2014 da Giorgio Cavazzano, Fausto Brizzi, James Capobianco, Konstantin Bronzit e Richard Rouse III) ha premiato i seguenti i seguenti prodotti:
• Patchwork Pals (Germania, Studio Film Bilder) miglior serie tv a target presco- lare: “per l’originalità della grafica,e la capacità di creare un mondo fantastico” • The Jungle Bunch to the Rescue! (Francia, Tat Productions e Master Films) mi- glior serie a target kids: “per il giusto equilibrio di elementi classici, trovate narrative e protagonisti accattivanti”
• Grami’s Circus Show (Repubblica di Korea, Studio Gale) miglior serie per teen: “un filmato ricco per l’espressività dei personaggi e il sapiente mix di tenerezza e cinismo”
• Kiki of Montparnasse (Francia, Les Trois Ours) miglior opera a carattere edu- cativo e sociale: “la storia di una vita narrata con empatia per la protagonista e allo stesso tempo un lucido ritratto di personaggi e ambienti”
• Hello World! (France, Normaal Animation) miglior pilota serie tv: per la novità della proposta di animazione che presenta con freschezza ambienti e personaggi” • Sammontana: the Story of a Smile (Italia, Withstand ) migliore opera pubblici- taria promozionale: “un filmato aziendale diventa un bellissimo documentario ani- mato che rende con immediatezza la storia di un’impresa e di una famiglia”
• Metro: Last Light (Ucraina, Deep Silver e 4A Games) migliore animazione interattiva: “l’immediata presa, grazie all’ambientazione e alla cura dei dettagli che immergono nell’atmosfera del gioco”
• Bad Toys II (Francia, Productions Autrement Dit) migliore cortometraggio: “per la fusione di tecniche, l’ottima costruzione della storia che cattura l’attenzione, e i colpi di scena che costringono a riflettere su quale sia la verità fino alla riuscita sorpresa finale”
• Faces from Places (Francia, Sacrebleu Production) migliore opera europea The Centipede (“un animale reale ritratto con fantasia che svela tratti profondamente umani”) and the Toad (Francia, Fargo) miglior personaggio animato (“un taccuino di viaggio animato con suoni, colori, volti e pennellate d’artista”)
• The Night of the Bear (Svizzera, Cine3d association) miglior colonna sonora: “per suoni, musiche e voci in presa diretta che sono protagonisti della storia” Anche in questo caso è facile rilevare come i criteri di valutazione pertengano valori di carattere strettamente produttivo, legati – di volta in volta – alla scelta dei temi, all’efficacia narrativa della storia, alla qualità tecnica della realizzazione (sia dal punto di vista visivo, sia musicale) e alla caratterizzazione dei personaggi.
Kids’ Choice Awards
Il gradimento da parte del pubblico televisivo dei ragazzi e la capacità di sollecitare un ingaggio che si traduce in una attività di voto sono gli elementi che vengono pro- mossi all’interno di un evento come i Nickelodeon Kids’ Choice Awards. A differen- za di altre iniziative, i premi non vengono assegnati sulla base di criteri predefiniti o attraverso la valutazione discrezionale di una giuria di “esperti”: la selezione avvie- ne sulla base della popolarità di un determinato prodotto, che si esprime attraverso un meccanismo di voto attraverso internet. Il valore dell’evento e delle scelte si lega quindi alla grandissima partecipazione da parte dei telespettatori (per l’edizione 2013 si è parlato di quasi 390 milioni di voti125; la pagina web di Nickelodeon Italia
– da sola – ha fatto registrare circa 5 milioni di voti126) e alla capacità dell’evento di
offrirsi come “una spia delle scelte e delle tendenze dei ragazzi, che votano in tutto il mondo”127, esprimendo un universo di gusto che si esprime su scala globale. World Summit on Media for Children
L’attività dei World Summits e della fondazione ha prodotto una carta della televisione per ragazzi, impiegata per diversi scopi: come checklist per valutare il grado di soddi- sfacimento dei bisogni dei ragazzi; indirizzare lo sviluppo delle politiche aziendali; va- lutare l’assolvimento del mandato televisivo, offrendosi come linee guida per le strate- gie di finanziamento pubbliche. Le direttive contenute nella carta riguardano contenuti (una proposta pensata ad hoc per i ragazzi, capace di rispondere a esigenze formative, di integrazione sociale, di conoscenza di altre realtà culturali e di dialogo con la diver- sità), generi (la ricerca di una varietà), strategie di programmazione (offrire i contenuti quando possono essere effettivamente seguiti dal target di riferimento) e le politiche di investimento a sostegno dell’offerta per ragazzi (in ambito sia pubblico, sia privato):
125 http://www.millecanali.it/i-kids-choice-awards-2013/0,1254,57_ART_211243,00.html.
126 http://www.lastampa.it/2013/02/08/societa/mamme/tempo-libero/cinema/la-tivu-dei-ragazzi-per-internauti-le-istruzio-
ni-per-l-uso-di-nickelodeon-4HeyO5Bb8dkQqJVgmGd53I/pagina.html.
127 http://archiviostorico.corriere.it/2013/marzo/25/ Katy_Perry_Kristen_Stewart_reginette_co_0_20130325_11b86470-
• i bambini dovrebbero poter disporre di programmi di elevata qualità realizza- ti specificamente per loro; questi programmi, oltre all’intrattenimento, dovrebbero