La conoscenza degli snodi e dei canali informativi rappresenta una condizione fon- damentale per ottimizzare gli sforzi comunicativi delle reti. Si tratta in molti casi di “punti di contatto” in comune con altri comparti del sistema televisivo (si pensi ai quo- tidiani nazionali o alle principali riviste di settore); in altri casi si tratta, però, di ambiti comunicativi originali, esclusivi e propri del mondo dei bambini e dei ragazzi (riviste e periodici per l’infanzia, spazi dedicati al parenting, testate per il target dei tweens/ teens) che richiedono una conoscenza specifica dello scenario e delle retoriche di co- municazione che caratterizzano i diversi spazi discorsivi che lo compongono.
Passando in rassegna la comunicazione sui media informativi attivata, nell’ultimo anno, delle principali reti kids, è stato possibile ricostruire, per sommi capi, lo scenario delle testate e degli spazi discorsivi che affiancano e sostengono le iniziative promo- zionali e comunicative dei broadcaster e che rappresentano un punto di snodo fonda- mentale nella circolazione dei discorsi sulla qualità e sui valori dell’offerta per ragazzi.
Riviste “corporate” per dipendenti e abbonati
Alcuni gruppi televisivi si sono dotati di pubblicazioni “corporate” rivolte ai dipen- denti e agli abbonati; queste riviste rappresentano uno spazio privilegiato e istituzio- nale di comunicazione delle iniziative editoriali, di celebrazione dell’identità e della mission del gruppo e di esplicitazione dei valori connessi alla propria offerta.
Tra queste pubblicazioni spicca certamente Radiocorriere Tv55, storica rivista setti-
manale ufficiale della Rai, dedicata alle informazioni sui palinsesti e le iniziative radio- foniche e televisive. Venduta fino al 2008 in edicola, negli anni successivi la distribu- zione è stata limitata entro l’azienda e tra i dipendenti. Dal 2012 è possibile scaricare da internet la rivista corredata da servizi e rubriche56.
Nella rivista, distribuita settimanalmente, viene data visibilità alle principali attività editoriali della settimana nel campo della fiction, del cinema, dello sport e dell’in- formazione. In questo contesto trova ampio spazio l’aggiornamento sulle novità e gli eventi che riguardano il comparto kids, con grande attenzione al valore istituzionale 55 http://www.radiocorriere.teche.rai.it
delle iniziative e all’esplicitazione dei valori promossi, in una chiara prospettiva di legittimazione:
• messa in onda di nuovi programmi (es. “Battle Dance 55”, associato a valori di amicizia, freschezza, dedizione e impegno, competizione sana e rapporto genuino dei concorrenti con la tv; “Le straordinarie avventure di Jules Verne”, legato alla dimen- sione dell’avventura e del sogno; “La Tv Ribelle”, per stimolare la curiosità, lo scam- bio di opinioni e rivolto a una gioventù ancora ricca di valori che vuole liberarsi dagli stereotipi; “Ondino”, forte di un portato didattico; “Gulp Magic” che promuove il valore di un intrattenimento “tradizionale”; “Giovanni e Paolo” dedicato ai giudici Falcone e Borsellino, volto a promuovere i valori di legalità etc.) o nuove edizioni di programmi storici ( dalle “Winx” – che affermano l’importanza dell’unione e del senso di amicizia – fino a “Peppa Pig”, che di puntata in puntata insegna il valore dell’amicizia, della lealtà e della famiglia, “Il Fantabosco”, riconosciuto dai genitori per la capacità di parlare con un linguaggio adeguato e “Lo Zecchino D’Oro” che incarna il modello di uno spettacolo sano, con valori veri e un approccio che punta al divertimento e alla leggerezza)
• eventi legati al mondo dell’offerta televisiva per ragazzi, dove spicca il Carto- ons on the Bay, di cui viene sottolineata l’eccezionalità, gli obiettivi e i valori sia nei confronti del pubblico (alzare la qualità della programmazione televisiva per l’infanzia e l’adolescenza) sia nei confronti dei soggetti che operano nel settore (dare spazio alla creatività, all’industria audiovisiva nazionale e ai giovani talenti; rilanciare – grazie al contributo di Rai – la produzione di animazione italiana)
• iniziative editoriali e on the ground che prevedono la collaborazione con sog- getti istituzionali, associazioni ed enti territoriali (si vedano i programmi itineranti “Le storie di Gipo” e “Parola di Mamma e Papà” che, nel luglio 2012, hanno dato vita al progetto “La penisola di Yoyo”, in collaborazione con la Federazione Italiana Scuo- le Materne, Touring Club Italiano Bandiera- Arancione, le associazioni dei genitori MOIGE, AIGE, CGD, I Borghi più belli d’Italia e Città Slow; altri esempi sono l’ “Al- legria Tour” che ha portato Peppa Pig negli ospedali per intrattenere i giovani malati, realizzato in collaborazione con Croce Rossa, Salvamamme e Regione Lazio, il pro- getto “Giovanni e Paolo” che ha coinvolto la Regione Sicilia e istituti scolastici locali, l’iniziativa “Puliamo il mare” legato al brand Winx e il progetto “Rosso Sorriso”, che ha visto l’organizzazione di attività nelle scuole italiane in collaborazione con Avis e il Ministero dell’Istruzione, Università e Ricerca.
Tra le riviste corporate possiamo annoverare anche Sky Life Magazine57, mensile
di aggiornamento, approfondimento e guida alle proposte televisive in onda sulla piat- taforma Sky. Si tratta di uno strumento accessorio e opzionale che richiede la sotto- scrizione di un abbonamento a pagamento e che viene spedito direttamente a casa dei clienti Sky che hanno presentato la richiesta.
Quotidiani e periodici nazionali
L’offerta tv per ragazzi trova spazio nei principali periodici e quotidiani nazionali prevalentemente nelle pagine dedicate alla programmazione e ai palinsesti, per annun- ciare il lancio di nuove serie televisive (sia che si tratti di prodotti nuovi, come il lancio di Sam & Cat su Nickelodeon, nel novembre 2013, iniziative dal tagli “edu”, come la nuova serie di Peppa Pig e la messa in onda degli episodi in lingua inglese, sia che si tratti del rifacimento di titoli cult, come nel caso delle Tartarughe Ninja in onda su Nickelodeon o, ancora, nel caso di prodotti vintage riproposti per il pubblico dei più giovani, da Pippi Calzelunghe, su DeAKids, fino alla serie Occhi di Gatto, in onda su Frisbee). Particolare risalto è accordato ai grandi eventi annuali legati al comparto dei kids e a eventuali iniziative editoriali a essi connessi: è il caso, per esempio, dei Kids’ Choice Awards (e della presenza, in qualità di inviata per Nickelodeon, della “ginna- sta” Carlotta Ferlito), capace di guadagnare ampia visibilità nella sezione spettacoli del Corriere della Sera (25 marzo 2013) o nelle pagine di Gazzetta (con un’intervista proprio a Carlotta Ferlito).
Ottengono generalmente buona visibilità le iniziative con un chiaro orientamento educational e che coinvolgono soggetti istituzionali ed enti territoriali; ne è un esem- pio la serie di articoli apparsi su diversi quotidiani (Il Giornale, Corriere Mercantile, Gazzetta dello Sport) sulla prosecuzione della partnership tra SpongeBob e l’Acquario di Genova, all’insegna della sensibilizzazione sulla conoscenza e il rispetto del mare.
Allo stesso modo sembrano ottenere ampio riscontro sui principali media informativi le iniziative comunicative che prevedono l’organizzazione di eventi originali, con l’inter- vento di esperti e accademici e l’intervento di personaggi famosi (si vedano, di nuovo, le conferenze di lancio dei due prodotti di Disney Junior “Dottoressa Peluche” e “Sofia la principessa” o l’organizzazione di press tour tematiche promossa dai canali DeAgostini (citiamo nuovamente gli esempi di Pippi Calzelunghe, Robin Hood, Peter Pan).
Per quanto riguarda i periodici nazionali legati al mondo della tv, dello spettacolo e del gossip (Di Più, Vero Tv, Tv Sorrisi e Canzoni, Settegiorni Tv, Film Tv) gli spazi di visibilità per l’offerta kids tendono a essere confinati nelle pagine dedicate alla pro- grammazione settimanale, salvo alcune iniziative particolari che guadagnano maggiore risalto e sfociano in approfondimenti dedicati o interviste ai volti protagonisti (è il caso dell’intervista di Settegiorni Tv a Barbara Gulienetti, volto storico di Paint Your Life, su Real Time, in occasione del lancio di Paint Your Days su Frisbee).
Testate per gli operatori del settore
Le testate specializzate (riviste e siti web) rappresentano un terreno importante, ar- ticolato e strategico di promozione dell’identità e dell’offerta di rete, di comunicazione delle iniziative aziendali (lancio di prodotti, obiettivi e traguardi di ascolto e commer- ciali, riposizionamento editoriale, rebranding/brand refresh etc.) e di interlocuzione con gli stakeholder più direttamente coinvolti nella fiera.
Si tratta, essenzialmente, di testate attive nel mondo dei media, del marketing e della pubblicità; tra gli operatori più noti e attivi possiamo citare:
• Daily Media (http://www.ediforum.it), edito da Ediforum Srl società specia- lizzata in comunicazione, marketing e media Business; il gruppo pubblica quattro tito li: il Daily Media, quotidiano digitale per la comunità della comunicazione; Daily Net, quotidiano digitale per il web marketing; Mediaforum, settimanale di approfondimento sul marketing, mercati, aziende, pubblicità, media, innovazione, tendenze e società; Netforum, mensile di riferimento per gli operatori del web. A titolo di esempio, nel cor- so del 2013 il Daily Media si è occupato di iniziative aziendali strutturali come il lancio della divisione licensing all’interno di Discovery, il punto sulla raccolta pubblicitaria e le strategie del gruppo (raccolta in crescita di oltre il 50% e più produzioni originali nel 2014), l’aggiornamento sulle novità in palinsesto (evento alla Diamond Tower di Milano tenutosi il 28 novembre 2013) fino al semplice lancio di nuovi prodotti (es. Le avventure di Littlest Per Shop con Blythe).
• Millecanali (http://www.millecanali.it), è una rivista mensile edita da Gruppo 24 Ore e dedicata al mondo della radio e della televisione, con un particolare spazio al comparto delle radio e delle televisioni locali. La rivista si è occupata, per esempio, della presentazione dei nuovi volti, per il 2014, del gruppo Discovery, passando in ras- segna anche le novità previste per i due canali a target kids. Il sito online della testata si occupa di fornire aggiornamenti sul mondo dei media e della tv (notizie di attualità e novità in palinsesto, compreso il lancio di nuove serie e prodotti sui principali canali dell’offerta per ragazzi).
• Prima Comunicazione (http://www.primaonline.it) è una rivista mensile spe- cializzata nel mondo dell’informazione e della comunicazione, pubblicata dalla casa editrice Editoriale Genesis e fondata nel 1973. La rivista tratta tutte le principali aree dei media e della comunicazione: editoria, televisione, telecomunicazioni, cinema, new media, comunicazione, pubblicità e radio. Il sito della testata PrimaOnline offre conti- nui aggiornamenti sulle notizie di attualità e le proposte commerciali, pubblicitarie ed editoriali. La rivista offre ampio spazio alle iniziative dei broadcasters, compresi quelli attivi nel comparto kids; segnaliamo, in particolare, l’articolo “Non è un gioco da ra- gazzi”, pubblicato nell’ottobre 2013, che analizza lo scenario dell’offerta per ragazzi, le sfide per l’operatore Discovery entrato nel mercato dopo l’acquisizione dei canali Switchover Media commentate dall’intervento del manager Fabrizio Salini (Vice Pre- sident dell’area Fiction & Kids)
• Pubblicità Italia (http://www.pubblicitaitalia.it) è un sistema editoriale integra- to che comprende Today Pubblicità Italia (quotidiano online nato nel 1988 dedicato agli operatori del mondo della comunicazione che affronta le notizie più significative del settore, i fatti, i dati, gli eventi, le gare, i giri di poltrone e le opportunità di busi- ness), Pubblicità Italia (magazine mensile che si offre come spazio di approfondimento per interpretare i trend e le dinamiche del mondo della comunicazione) e PubblicitàIt- alia.it (sito che riassume le due anime del brand Pubblicità Italia, con uno spazio che raccoglie real news, aggiornamenti e servizi multimediali insieme ad approfondimenti, servizi e backstage). Per quanto riguarda il comparto kids, il quotidiano Today si è oc- cupato del lancio di nuove serie tv come Tartarughe Ninja e Bubble Guppies e il brand
refrashing di K2 e Frisbee dopo l’acquisizione di Discovery (luglio 2013); il mensile Pubblicità Italia ha ripreso il tema della partnership tra SpongeBob e l’Acquario di Ge- nova (giugno 2013), il riposizionamento di Nickelodeon in direzione del puro comedy (giugno 2013) e ha approfondito le sfide del gruppo Discovery con un’intervista ai due manager Laura Carafoli e Fabrizio Salini (settembre 2013).
• Pubblico Today (http://www.pubblico-online.it), si presenta come il primo giornale della comunicazione in Italia, fondato nel 1979 da Gianni Muccini, con l’o- biettivo di monitorare i fatti di attualità, le tendenze e gli eventi in campo pubblicitario; sfrutta la sinergia con il sito Pubblico OnLine e il portale tv Pubblico Tv. Sei le macro aree presenti oggi all’interno del quotidiano: “In primo piano” con le principali e più importanti breaking news della giornata; “Creatività e Marketing” con le campagne pubblicitarie in uscita realizzate dalle più importanti agenzie nazionali e internazio- nali; “Media e Multimedia” dove sono presenti le notizie provenienti dal mondo di tv, stampa, radio e cinema; “Digital” con le principali notizie web, mondo social e startup; “Aziende e Mercati” con le novità riguardanti lanci di nuovi prodotti, risultati e performance aziendali; “Below the Line” con le più importanti notizie riguardanti sponsorizzazioni, direct marketing, partnership e promozioni. Anche Pubblico Today si è occupato dell’iniziativa SpongeBob all’Acquario di Genova e del lancio della live action Sam & Cat.
• Tivù (http://www.e-duesse.it/Riviste/Tivu), mensile di Editoriale Dueesse de- dicato al mondo della televisione e del suo business, si presenta come un punto di in- contro e di scontro tra i player che svolgono un ruolo di primo piano nel panorama tele- visivo nazionale e internazionale; rivolto a chi pensa, produce, fa tv e per chi la utilizza come mezzo pubblicitario. Il target sono i manager delle emittenti televisive, centri media, agenzie pubblicitarie, concessionarie, aziende investitrici e big spender, aziende di produzione, uffici stampa e autori tv. Si è occupato dell’offerta del gruppo Discovery (e due canali kids K2 e Frisbee) nel corso di un ampio articolo di approfondimento sulla veste grafica dei canali televisivi intitolato “Grafica, ora la forma è sostanza”, uscito nel febbraio 2014.
• Brands News (http://www.brand-news.it) è un iniziativa giornalistica di Brand News Media Group, nata a novembre 2011. Brand News è un quotidiano digitale pen- sato per chi gestisce i brand e per chi si occupa di comunicazione, creatività, media e marketing. Brand News è anche un portale che propone continui aggiornamenti su quello che succede nel mondo della comunicazione, dei media e del marketing; il porta- le mette anche a disposizione approfondimenti, ricerche, analisi e case history. Il gior- nale si occupa delle novità in palinsesto sui canali Nickelodeon e Nick Jr. e all’evento Nickelodeon Kids’ Choice Awards; inoltre ha dato ampio spazio alla partnership tra Nickelodeon e l’Acquario di Genova.
• Media Key (http://www.mediakey.tv/), magazine di riferimento per direttori marketing e responsabili della comunicazione e media relations, per il top management delle imprese che investono in pubblicità, per le agenzie, gli studi e gli operatori della comunicazione; i contenuti editoriali forniscono una panoramica su quanto accade nel
mondo del marketing, della comunicazione, dei media. Tv Key è l’altro mensile profes- sionale di comunicazione dedicato agli operatori impegnati nel mondo della televisione e della produzione audivisiva.
Editoria per ragazzi
I broadcaster che operano nel comparto della Children’s Television trovano nei pro- dotti editoriali per ragazzi un’importante opportunità di valorizzazione della propria offerta, della propria identità e delle proprie “cross-mediale” di specifici brand (si pensi alle collane di libri di Peppa Pig e al lancio del lungometraggio, oppure i dischi di Vio- letta e dello Zecchino d’Oro o, ancora, alla serie di libri di Geronimo Stilton) l’editoria per ragazzi e – più nello specifico – il settore dei periodi a target kids e tweens/teens costituisce una vetrina per entrare in dialogo con il pubblico di riferimento delle reti.
Topolino, nelle pagine della sezione “Topo Tv” invita a fare “Zapping!” e propone una selezione dei principali programmi ed eventi televisivi della settimana che possono interessare il pubblico dei lettori (lo sguardo abbraccia sia l’offerta a pagamento dei ca- nali satellitari, sia la proposta delle reti free del digitale terrestre e comprende prodotti a target sia femminile, sia maschile). Occasionalmente la testata ospita, nella sezione “Topo Intervista” anche approfondimenti e interviste ad alcuni personaggi della tele- visione per ragazzi, come nel caso dell’incontro-intervista con Pierdavide Carone in occasione del lancio della serie Le Nuove Avventure di Peter Pan.
Tra i periodici per ragazzi citiamo anche Il Giornalino, storica rivista di ispirazione cattolica che contiene fumetti e numerose rubriche tematiche. Nella sezione “G Show”, dedicata ai programmi televisivi, troviamo approfondimenti su programmi famosi della Children’s Television (nel numero di gennaio 2014 è proposto un “confronto tra fratel- li”, con la presentazione delle due serie “I Fratelli Dalton” e “Phineas & Ferb”); l’ul- timo numero di dicembre propone una selezione dei “Cartoon dell’anno”, scelti dalla redazione e presentati sinteticamente ai lettori (troviamo “Le straordinarie avventure di Jules Verne”, in onda su Rai Gulp; “Oggy e i maledetti scarafaggi”, su Boomerang e K2 e “SlugTerra. Lumache esplosive”, su K2 e Disney XD; oggetto di menzione anche Lo straordinario mondo di Gumball, Yin Yang Yo!, Monsuno, Max Steel, Littlest Pet Shop e Rocket Monkeys).
Anche le riviste femminili per il target tweens/teen danno abitualmente spazio ai prodotti televisivi per ragazzi e, in particolare, ai protagonisti delle live action di mag- gior successo, veri e propri teen idols. Il caso più evidente è quello di Violetta e della sua protagonista, Martina Stoessel, che campeggia nelle pagine di periodici come Cioè e Top Girl e diventa oggetto di concorsi rivolti a lettrici e fan (per esempio la compe- tition per vincere il cd di Violetta Backstage Pass proposto nell’aprile 2014 da Cioè).
Siti web
A conclusione di questa sintetica panoramica, occorre certamente ricordare alcuni spazi della rete, dove trovano spazio e risonanza i discorsi dei broadcaster impegnati nella tv per ragazzi.
Al di là dei portali web di quotidiani e periodici già citati vale la pena citare: TvBlog58,
Televisionando59, il sito di Davide Maggio60 e La Nostra Tv61. Da segnalare, in partico-
lare, Tv Blog, impegnato annualmente nell’assegnazione dei Tv Blog Awards, con una categoria dedicata proprio al “Miglior programma per ragazzi”.
• testate dedicate all’offerta mediale per ragazzi, come Movie for Kids62 che
ospita una sezione dedicata ai contenuti e ai personaggi televisivi e un’area “news” che presenta gli eventi e le principali notizie del giorno (in molti casi legati al mondo della tv per ragazzi) e che ospita, saltuariamente, interventi di autorevoli operatori del settore (come ne caso dell’intervista al direttore di Rai Ragazzi Massimo Liofredi, nell’apri- le 201363 o a Daniela Di Maio, responsabile dei canali Nickelodeon Italia, nel marzo
201364).
• siti – non riconducibili agli spazi web delle principali reti della children tele- vison – rivolti: al pubblico dei bambini (come La Girandola65, con una sezione “Guar-
da cosa c’è oggi in tv” e “I consigli del Girandolaio”; Il Gomitolo66, con uno spazio
“Guida Tv”, La Nave di Clo67 – progetto patrocinato dalla Facoltà di Scienze della
Formazione dell’Università degli Studi di Torino e vincitore di alcuni riconoscimenti nazionali e internazionali – con la sezione “CloTv”) e dei ragazzi (come nel caso di Ginger Generation68, portale dedicato alle ragazze teenagers, frequentato da una quota
significativa di utenti con meno di 14 anni).