4 Critiche al Revenue Management
4.2 La fidelizzazione della clientela
La fidelizzazione consiste nell’insieme di azioni mirate al mantenimento della clientela esistente e si realizza principalmente attraverso una serie di strategie volte a creare il più elevato grado di Customer Satisfaction.
La leggenda narra che, quando Voltaire non capiva, invitava gli interlocutori a chiarire i propri termini. In effetti è essenziale chiarirsi sui diversi termini utilizzati nella nostra lingua per tradurre l’espressione customer loyalty. Perché spesso i termini utilizzati non sono tra di loro sinonimi, ma complementari. In particolare è necessario distinguere la fedeltà dalla fidelizzazione. La fedeltà indica la persistenza di un legame, mentre la fidelizzazione ne esprime l’intensità. Ciò che ci chiediamo allora è quando un cliente può essere considerato fedele? Quando continua ad acquistare dallo
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stesso fornitore e il suo intervallo di riacquisto è pari alla vita utile del prodotto o servizio. Vita utile che lui stesso definisce indipendentemente dalle caratteristiche intrinseche del prodotto/servizio. E quando possiamo invece considerare un cliente completamente fidelizzato? Quando in riferimento ad una categoria merceologica acquista solo i prodotti/servizi di quel marchio. Quindi spesso le aziende esultano per risultati solo in
apparenza lusinghieri e vantano performance di loyalty che in realtà sottintendono pericolosi segnali di alta fedeltà e di bassa fidelizzazione180. Un’attenta analisi dei risultati aziendali potrebbe
trasformare l’interpretazione di performance trionfalistiche in segnali di rischio palese. Infatti le aziende consentono quasi sempre di misurare la fedeltà, quasi mai la fidelizzazione.
Un cliente soddisfatto è un cliente che ritorna e acquista ancora ed è del tutto evidente quanto sia importante per ogni azienda acquisire una rilevante quota di clienti sicuri che garantiscano una base di fatturato stabile e duratura. Fidelizzare con efficacia permette di ottenere un reale ritorno dell’investimento (ROI), in particolare per ciò che riguarda il medio- lungo periodo. Ma soprattutto è importante perché i costi per l’acquisizione di un nuovo cliente sono quasi sempre superiori rispetto a quelli da sostenere per il mantenimento di quelli vecchi181. Come detto, mantenere una quota di clienti stabili è importante per tutte le realtà commerciali, ma talvolta è addirittura essenziale laddove i livelli di concorrenza sono molto elevati, pensiamo alla scelta di un hotel in una determinata località. In questo caso si rende necessario assicurarsi la fedeltà della clientela, sebbene non sempre sia facile data la natura dell’individuo che è sempre alla ricerca di novità, di nuove realtà e del prodotto/servizio più soddisfacente.
L’attività di vendita richiede, ovviamente, la necessità di comunicare la propria offerta al pubblico, creando così delle aspettative che non sempre incontrano positivamente l’esperienza di fruizione del servizio182
.
Per ottenere la fiducia del cliente è fondamentale instaurare un rapporto chiaro e trasparente per costruire, così, una solida base per un rapporto duraturo. Altro elemento fondamentale è la qualità effettiva del
180 A. Farinet, E. Ploncher, Customer Relationship Management, Etas, Milano, 2002, pp. 160 181 Mg news, www.mercatoglobale.com
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prodotto/servizio offerto. È necessario offrire quanto promesso al fine di non deludere il cliente finale, in quanto concentrarsi su campagne di marketing e strategie di fidelizzazione proponendo al cliente qualcosa che non è in linea con le sue aspettative oltre a non essere redditizio potrebbe anche rivelarsi controproducente.
L’obiettivo di una strategia di fidelizzazione è come appena detto creare la soddisfazione della clientela che si ottiene principalmente attraverso un prodotto di qualità, funzionale, affidabile e conveniente. Molti sono i modi per raggiungere tale scopo:
creando programmi preferenziali e trattamenti di favore (pensiamo ai programmi fidelity card);
offrendo prezzi agevolati su servizi aggiuntivi al prodotto appena acquistato (ad esempio per i clienti che hanno appena acquistato il pernottamento in hotel gli viene riservato un prezzo particolare per l’aggiunta del servizio di ristorazione);
comunicando informazioni utili, novità ai clienti attraverso il servizio di mailing list (una strategia di e-mail marketing può dare ottimi risultati);
mettendo a disposizione un servizio di Customer Care, in grado di risolvere i problemi del cliente con velocità ed efficacia;
infine avendo su internet un sito che sia effettivamente in grado di fornire al cliente tutte le informazioni di cui ha bisogno.
È possibile capire quindi cosa riesce a soddisfare il cliente, comprendendo ed analizzando i suoi bisogni attraverso l’utilizzo di una piattaforma funzionale in grado di gestire i vari profili degli utenti e fornire lo storico delle relazioni intercorse con l’azienda: database, sistemi CRM (Customer Relationship Management), che verranno approfonditi nel prossimo paragrafo e strumenti di Customer Intelligence183 che offrono sotto
183 La customer intelligence consente di estrapolare informazioni utili sulle opinioni e le attività dei
clienti, aiutando a migliorare il servizio reso ai clienti ed incrementare i profitti. Analogamente ai sistemi di Business Intelligence, che forniscono un riepilogo dei dati relativi alle esperienze dei clienti la C.I. offre alle aziende un quadro unico ed affidabile di tutti i dati ad essi relativi. Per approfondimenti www.marketforce.com
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questo profilo opportunità vantaggiose, perché consentono di migliorare il livello di conoscenza dei clienti e di mettere in atto campagne personalizzate in cui dati, informazioni si combinano con strumenti software e con la realizzazione di siti accattivanti pensati sia per gli utenti che per i motori di ricerca184.
Le teorie di customer satisfaction si basano soprattutto sul principio expectancy- disconfirmation, ossia gli acquisti vengono effettuati sulla base di aspettative di risultati e quindi sulla qualità attesa185. La qualità può essere espressa nel seguente modo:
;
Se Q = 1 la soddisfazione del cliente è individuabile in un’uguaglianza tra
le prestazioni dell’hotel e le attese del cliente.
Se Q 1 significa che la prestazione del servizio non riesce ad eguagliare le attese del cliente. Un lieve scostamento può creare un disagio per l’ospite e maggiore è lo scostamento maggiore è il grado di insoddisfazione. In un hotel che si rivolge principalmente ad una clientela business, la mancata possibilità di accesso ad internet a banda larga può costituire un piccolo problema, mentre la totale impossibilità di connettersi ad internet può costituire invece un problema molto più grave.
L’insoddisfazione per una tariffa applicata o per un servizio ricevuto non comportano solo la perdita di un cliente, ma anche la possibilità che questi raccontino la propria esperienza negativa a parenti ed amici, generando un passaparola negativo186.
Uno degli strumenti principali per valutare la soddisfazione della clientela e il rapporto con la struttura è il questionario, attraverso il quale è possibile indagare sul grado di fidelizzazione con la stessa.
184 Mg news, www.mercatoglobale.com
185 F. Casarin, J. Andreani, La soddisfazione del turista, problemi teorici ed operativi, Congresso
Internazionale “le tendenze del marketing”, Ecole Supérieure de commerce de Paris, EAP, 25- 26
gennnaio 2002
186 P.D. Locane, Revenue management:Yield Management: dalle compagnie aeree agli hotel e altre
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