Posizionamento sul mercato

Quando e la disponibilità non solo devono variare in base a fattori “oggettivi parliamo del posizionamento (cap. 2 paragrafo 2.1.5), occorre innanzitutto precisare che per una corretta immagine aziendale e per l’idea che i consumatori si fanno sull’hotel è fondamentale avere un corretto

posizionamento in termini di prezzi e di offerta che renda ciò che prospettiamo adatto al prezzo predisposto per evitare cali di immagine e di reputazione. Diventa così, il posizionamento, nell’industria alberghiera

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richiesta, stagionalità e servizi offerti, ma anche e soprattutto in base alle scelte e alle strategie dei competitor.

Una Hotels si posiziona nella categoria di hotel a 4 stelle, pertanto prenderà come riferimento le strutture appartenenti alla medesima categoria e che offrono servizi simili, in quanto, per elaborare una Decision Strategy

non si può prescindere dal monitorare il proprio hotel e quello dei concorrenti per meglio posizionarsi nel mercato di riferimento e ancor di più sapere cosa pensa il mercato della propria struttura e di quella degli altri. Come abbiamo visto nel capitolo precedente in cui si è

approfondito il concetto di benchmarking nel marketing tradizionale, che consiste nella comparazione dei propri prezzi con quelli dei competitor dello stesso livello, su internet diventa più trasparente, ma anche molto più semplice e veloce. Nel web marketing turistico benchmarking vuol dire analizzare il proprio mercato di riferimento attraverso il controllo delle tariffe sui principali portali di prenotazione per poi implementare strategie di posizionamento efficaci123. Una Hotels si avvale di uno strumento specifico per cogliere questa sfida che è Accurate, uno strumento che verrà approfondito nei prossimi paragrafi.

Creare una strategia di posizionamento, per l’albergo, significa quindi, cercare in profondità i valori dell’azienda, capire la visione del management, l’ambiente in cui l’azienda opera definendo l’immagine124

e la sua identità. Pertanto si pone particolare attenzione al concetto di reputazione125

in quanto, le valutazioni positive espresse online dagli ospiti sugli alberghi dove hanno soggiornato valgono “oro”: la reputazione che vanno a costruire o consolidare permette infatti alle strutture non solo di vendere di più, ma anche di farlo a prezzi più elevati rispetto a quelli dei concorrenti che registrano meno apprezzamenti. Per quanto intuitiva,

123 _{www.lucaniaturismo.it}

124 _{Per identità ed immagine intendiamo: L’identità è ciò che l’azienda è nei fatti. L’immagine è la}

somma di ciò che un’azienda propone al suo pubblico e di come questo è percepito dagli altri. L’immagine riflessa è il risultato di ciò che il management vuole (e crede) che l’azienda sia; l’immagine reale è quella che il pubblico ha. C. Nobbio, Manuale delle attività alberghiere, Tecniche Nuove, Milano, 2006, pp. 122

125 _{Con reputazione web s’intende in particolare l’opinione presente nella rete associata ad una}

determinata tematica. Essa comprende tutto ciò che viene detto online sui diversi motori di ricerca,

social network, testate e riviste online, community e forum di discussione ecc., che congiuntamente

ritraggono il giudizio generale del pubblico. C. Zarabara, Strategie di web marketing per il settore

turistico alberghiero. Come utilizzare internet per aumentare la propria clientela, Hoepli, Milano,

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la correlazione fra reputazione e prezzo di vendita delle camere è stata confermata dall’analisi di Trivago, il portale di prenotazione alberghiera che ha effettuato su 25mila hotel italiani e 5,4 milioni di recensioni.126

L’impatto economico della reputazione è concretamente rilevabile nel confronto tra alberghi della stessa categoria che sono, a grandi linee, comparabili per dotazioni e livello di servizio. Le differenze di prezzo più significative fra i due estremi reputazionali (meno di 60 punti o più di 90) sono registrate negli alberghi di fascia alta, a 4 e 5 stelle come UNA, e in quelli di fascia più bassa a 2 stelle.

Fig. 9 Rating index127:

Per gli alberghi a 4 e a 5 stelle secondo Giulia Eremita di Trivago alla presentazione della ricerca, la reputazione si gioca anche sul fronte delle strategie di marketing, che contribuiscono ad influenzare il rating espresso online e quindi la percezione della qualità del prodotto alberghiero e la tariffa di vendita della camera. Il prezzo medio per una camera di un 4 stelle italiano a bassa reputazione (meno di 60 punti) risulta quindi essere di 97 euro, a fronte dei 163 euro medi richiesti dai 4 stelle con una reputazione elevata (sopra i 90 punti). L’analisi reputazionale è stata condotta da Trivago non solo sulle singole strutture, ma anche a livello di brand alberghieri, con l’obiettivo di identificare le catene operanti in Italia con più di 10 hotel che hanno riscosso i maggiori consensi in rete, dove nella top ten troviamo

126 _{www.eventreport.it} 127

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StarHotels, Hilton, Una Hotels & Resorts, Starwood, Best Western, Sina Hotels, Marriott, Accor, NH Hotels e Atahotels. Sui 10 migliori gruppi alberghieri per reputazione, ben 4 sono italiani.128

La reputazione così come riveste un ruolo fondamentale per le decisioni aziendali in termini di strategie e prezzi da poter adottare, così le recensioni e quindi la stessa reputazione riveste un ruolo fondamentale per il consumatore finale, secondo quanto dimostrato da TripAdvisor.

Un sondaggio condotto da PhocusWright per conto di TripAdvisor rivela che oltre la metà dei viaggiatori non è disposta a prenotare, almeno fino a quando non ha letto le recensioni on-line. Secondo il sondaggio realizzato sull’elaborazione di 12.225 persone intervistate nel dicembre 2013129

:

 il 91% degli intervistati ritiene molto importante le recensioni

nella scelta dell’albergo;

 il 53% sostiene che non prenoterebbe mai un hotel senza recensioni;

 il 71% degli intervistati ritiene importante che l’albergo gestisca regolarmente le risposte alle recensioni dei propri clienti;

Da questo si capisce il ruolo fondamentale della reputazione on-line e gli albergatori devono impegnarsi non solo nel tenere sotto controllo la propria reputazione, ma anche ad interagire, coinvolgere il più possibile i propri ospiti, potenziali e passati, in quanto più si impegneranno in questa direzione e più verranno scelti dai viaggiatori130.