Overbooking nel settore alberghiero

Con il termine overbooking si definisce quella pratica volta ad accettare un numero di prenotazioni superiore all’effettiva capacità disponibile, basandosi sullo studio delle previsioni di domanda e dello storico197. La pratica nata in campo aereo si è man mano diffusa in molteplici settori, tra cui il campo alberghiero. L’obiettivo è quello di far fronte al gran numero di cancellazioni e no-show, causa di notevoli invenduti e conseguenti perdite. Secondo alcune ricerche svolte dalla IATA nel settore aereo americano, circa il 50% delle prenotazioni di voli si traduce in cancellazioni e no-show e circa il 15% di tutti i posti risulterebbero invenduti se non si adottasse alcuna pratica di overbooking198.

Gli elementi fondanti del metodo sono quindi le prenotazioni, i no-show e le cancellazioni. In campo alberghiero per prenotazione s’intende quel particolare contratto tra albergatore e cliente attraverso il quale l’albergatore s’impegna dietro corrispettivo a mettere a disposizione di un viaggiatore prenotato un alloggio, vitto ed altri eventuali servizi accessori, per uno o più determinati giorni futuri. In realtà, le obbligazioni maggiori derivanti da questa forma contrattuale sono a capo dell’albergatore, che deve tenere a disposizione la stanza, mentre il cliente tipicamente ha sempre la possibilità di rinunciare al servizio. L’albergatore può comunque prevedere una serie di tutele in caso di rinuncia a ridosso della data, come una trattenuta dell’importo o un parziale rimborso, che può compensare parzialmente la perdita derivante dall’invenduto della stanza.

Per rimediare, tuttavia anche qui dobbiamo segnalare come sia possibile prevedere una serie di tutele attraverso politiche di cancellazione severe o prenotazioni non rimborsabili cautelative dell’albergatore.

197 _{K.T. Talluri, G.J.Van Ryzin, The theory and practice of Revenue Management, Springer, New}

York, 2005

198

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Infine il terzo elemento della pratica dell’overbooking, definito no-show, identifica quella situazione in cui il cliente non dà notizia della sua volontà di non presentarsi e l’albergatore può solo prendere atto del mancato adempimento il giorno di arrivo prefissato. Questa situazione comporta un problema maggiore, poiché, mentre le cancellazioni seppur in tempi ristretti danno una possibilità di reazione, in caso di no-show manca il tempo necessario per porre rimedio alla situazione.

Per far fronte a questi problemi e ridurre i costi derivanti da un invenduto, alcune strutture si basano sull’utilizzo di un overbooking controllato. In sostanza, basandosi su uno studio approfondito delle previsioni di domanda e dello storico, nello specifico del numero di no-show e cancellazioni avute in passato, si arriva alla definizione di un certo numero di prenotazioni che superano il vincolo della capacità. Con le prenotazioni oltre la soglia, si cercherà così di compensare le cancellazioni e no-show che si pensa avverranno. Nella figura 19, tratta da Talluri e Van Ryzin (2005), è evidenziata la pratica appena enunciata.

In particolare, la curva più alta “overbooking limit” rappresenta il limite di

overbooking nel tempo, mentre la linea tratteggiata C il vincolo di capacità

della struttura. La curva nera che supera il livello di capacità indica una politica di prenotazioni con la tecnica dell’overbooking, mentre quella più in basso che continua in parallelo al vincolo, una politica senza overbooking.

Fig. 19 Overbooking limit199:

199 _{K.T. Talluri, G.J.Van Ryzin, The theory and practice of Revenue Management, Springer, New}

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É possibile vedere come entrambe le curve di prenotazioni seguano un andamento ascendente all’inizio e poi un brusco calo a ridosso della data, che rappresenta il periodo di arrivo delle cancellazioni. Da questa figura, si evidenzia come nei casi in cui superata la capacità massima non venisse applicata una politica di overbooking, a seguito di cancellazioni e no-show imprevisti, la struttura potrebbe rilevare un’occupazione minore della capacità disponibile200.

Ad ogni modo, pur essendo una tecnica che se ben gestita e controllata può fornire grande aiuto alle strutture alberghiere, è necessario considerare le conseguenze di questa pratica. Definito e applicato un certo livello di

overbooking, potrebbe presentarsi una situazione in cui tutti coloro che

hanno prenotato poi si presentino, dando origine al fenomeno dell’oversale, ovvero l’impossibilità da parte della struttura di fornire alloggio a tutti coloro che hanno prenotato il servizio. Da questa situazione derivano una serie di conseguenze sia in termini di perdita d’immagine e passaparola negativo, sia una serie di conseguenze legali derivabili dalla normativa di riferimento.

In merito a quest’ultimo punto, qualora per l’esercizio alberghiero si configuri una situazione d’inadempimento del contratto di prenotazione,

“l’albergatore è tenuto al risarcimento dei danni di natura patrimoniale ed in forma specifica”201

. Il risarcimento in forma specifica, comporta per l’albergatore l’obbligo immediato di attivarsi per trovare un alloggio alternativo di livello equivalente o superiore, sborsando l’eventuale differenza tra il prezzo della struttura prenotata in origine e quella di effettivo soggiorno. L’albergatore risponde inoltre di qualsiasi ulteriore danno originato dal negato alloggio, per il quale sia stato soddisfatto l’onere di prova ed è tenuto in aggiunta, al rimborso del doppio dell’eventuale caparra versata dal viaggiatore. Oltre ai danni di natura specifica, si aggiungono i costi derivanti dal risarcimento del danno da vacanza rovinata, consistente nel disagio riscontrabile dal viaggiatore a seguito del mancato godimento della vacanza programmata come occasione di svago e/o riposo202.

200

Ibidem

201 _{V. Franceschelli, M. Francesco, G. Tassoni, Manuale di diritto del turismo, Giappichelli Editore,}

Torino, 2010

202

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Oltre a questi danni di natura economica legati all’aspetto legale della pratica, se ne aggiungono altri legati alla perdita d’immagine e al possibile innescamento di un passaparola negativo. Maggiore è la possibilità di assistere a modificare la vita delle prenotazioni e maggiore è la rilevanza assegnata all’osservazione del fenomeno e all’implementazione di tecniche adatte a gestire il fenomeno. Questo fenomeno non ha la stessa rilevanza in tutti i servizi che adottano tecniche di RM. Un metodo per gestire l’overbooking è anche quello di indire un’asta per stimolare eventuali volontari a rinunciare alle proprie prenotazioni in cambio di una compensazione. Questa pratica è oggi abbastanza diffusa, ma inizialmente non fu subito adottata. Nel 1968 l’economista Simon la propose come un’asta inversa, strumento utile per stimolare i volontari. Simon (1993) cita una newsletter interna dell’America Airlines, in cui si considera il successo della pratica per cui le compagnie aeree hanno con tale soluzione “un modo equo ed efficiente per affrontare i negati accessi”. Il programma permette di ridurre i costi e mantenere la benevolenza dei clienti e proteggere i ricavi futuri. La scelta dovrebbe essere quella di scegliere i clienti a cui dare il servizio sulla base del principio “chi prima arriva prima viene servito” (FCFS: first- come, first- served) rivelandosi particolarmente equo agli occhi del cliente. Questa soluzione non sempre risulta la migliore soprattutto in ambito alberghiero dove il principio “chi prima arriva meglio alloggia” è spesso quello più controproducente, in quanto i clienti che si trovano a vedersi negato il servizio sono quelli che arrivano più tardi la sera: sono più stanchi e la notizia di overbooking può più facilmente comportare serie arrabbiature. Inoltre questi ospiti sono generalmente viaggiatori del segmento business, i quali anche se a volte possono pagare tariffe particolarmente agevolate rappresentano il segmento di maggiore redditività nel loro lifetime value.

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La tecnica del nesting, chiamata anche annidamento delle classi tariffarie, sembra essere la più utilizzata dai diversi sistemi di prenotazione203.

La tecnica del nesting parte da alcuni presupposti basilari come la suddivisione della capacità in classi di prezzo ed una segmentazione della clientela, la quale acquista solo un’unità di prodotto della classe corrispondente al proprio segmento di appartenenza.

Secondo questa teoria, considerate diverse classi tariffarie, la disponibilità di ciascuna classe è pari alla disponibilità della classe corrispondente, sommata alla disponibilità delle classi inferiori. Quando la disponibilità di una classe si esaurisce, rimane quindi la possibilità di sconfinare in ordine gerarchico alle classi sottostanti. In tal modo, si evita l’esaurimento delle classi a tariffa elevata, quando le classi con tariffe più basse sono ancora disponibili.204

Per un maggior chiarimento prendiamo a riferimento la figura 20:

Fig. 20 Annidamento delle classi tariffarie:

Nella figura appena mostrata per semplicità si sono ipotizzate tre classi tariffarie, ovvero la classe Business che racchiude le tariffe maggiori,

Economy e Low cost. In questo caso, la disponibilità della classe Business è

data dalle unità riservate alla corrispondente classe, sommate alle disponibilità delle classi Economy e Low cost. In sede pratica, attraverso questo metodo, qualora si configuri una situazione in cui abbiamo esaurito, ad esempio, i posti Economy, ma otteniamo un ulteriore richiesta a detta tariffa, è possibile andare ad intaccare la disponibilità della classe inferiore, ovvero Low cost. Lo stesso discorso vale anche per le strutture alberghiere

203 _{K.T. Talluri, G.J.Van Ryzin, The theory and practice of Revenue Management, Springer, New}

York, 2005 204 Ibidem Business Economy Low cost

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con le camere che partono dalle classic, alle superior sino alle executive o suite.

Il modello presenta anche la variante dell’annidamento protettivo, ovvero un modello che risulta più aggressivo verso le classi tariffarie con le tariffe più basse e viceversa più protettivo verso quelle che racchiudono le tariffe maggiori205 (le suite ad esempio).

Rispetto alla variante classica dell’annidamento, con la quale s’intacca la classe inferiore solo in caso di esaurimento della classe in oggetto, nella variante dell’annidamento protettivo, al ricevimento di ogni richiesta si andrà a scalare prima.

4.4.2 Fencing

Una volta individuata la possibile strutturazione dei prezzi occorre focalizzare l’attenzione su alcuni aspetti legati alla percezione della variabilità tariffaria agli occhi del pubblico. Le differenze tariffarie devono avere un fondamento, una ragione plausibile. È quindi necessario porre delle barriere al prezzo, degli steccati tariffari, dette restrizioni le quali divengono la principale giustificazione alla discriminazione tariffaria206. Se un cliente corporate ottiene il 30% di sconto sulle tariffe delle camere rispetto a quelle applicate al segmento leisure senza restrizioni e quindi alle stesse condizioni degli altri segmenti è facile ipotizzare feroci proteste da parte di coloro che si trovano a pagare cifre superiori207.