Una corretta applicazione del Revenue Management

Abbiamo avuto modo di osservare in cosa consiste il revenue management e come può essere applicato all’interno delle realtà operative, ma vi sono alcune precisazioni da fare. Se tutti gli hotel di una data destinazione adottassero una buona politica di revenue management non è detto che questi riuscirebbero a raggiungere dei risultati ottimali, questo perché è sempre necessario contestualizzare. Vi sono alcuni luoghi comuni sull’argomento legati alla difficoltà di applicazione degli strumenti tecnologici a supporto delle politiche tariffarie dinamiche, che fanno percepire il RM come azione di “ribasso tariffario sotto data sui canali web”, per accelerare le prenotazioni nei momenti di bassa occupazione. Bisogna, innanzitutto chiarire che le frontiere del RM sono ben lontane e distinte da una mera differenziazione tariffaria. Queste considerazioni sono dovute all’impatto significativo che il web riveste nella vita di ognuno di noi e come ha rivoluzionato i vari settori, creando talvolta anche delle difficoltà. Internet è divenuto il canale distributivo con maggiore crescita sul mercato dell'ospitalità. Negli ultimi anni si è assistito ad un enorme aumento nel

numero delle camere d'albergo prenotate online via web177. La tecnologia ha trasformato il modo in cui si cercano le informazioni di

viaggio e si comprano i servizi e questo ha portato da una parte ad una

177 _{Vito D’Amico, Ceo e Revenue manager Sicaniasc.it, Article of Revenue Management}

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grande necessità di trasparenza nei prezzi (vista nel capitolo precedente) e, dall'altra, a nuovi modi di distribuire i servizi turistici, comprese le camere178. Oggi è molto facile per il consumatore confrontare i prezzi delle stanze sui vari portali ed effettuare gli acquisti sul sito che presenta l’offerta più accattivante e con il prezzo “migliore”.

Questo flusso di informazioni su Internet ha trasformato il consumatore, da attore passivo a protagonista molto esigente. Grazie ad un accesso completo alle informazioni e alle diverse opzioni di acquisto disponibili in pochi click, il cliente si aspetta oggi una maggiore possibilità di scelta, prezzi concorrenziali e ottimi servizi pre e post-vendita. Recenti ricerche sul comportamento dei consumatori hanno mostrato che quasi tutti coloro che effettuano acquisti online nel settore turistico controllano da 3 a 5 siti per confrontare i prezzi, prima di fare l'acquisto su uno di questi. Questo comporta, per gli alberghi, un nuovo impegno a prestare attenzione a un mercato sempre in evoluzione, se si vuole restare competitivi sui canali online. La grande disponibilità di informazioni ha reso il prezzo e il prodotto due dei fattori più importanti per le decisioni dei consumatori. Le modalità tradizionali di recupero delle informazioni, come chiamare direttamente gli hotel concorrenti o usare internet per effettuare manualmente delle ricerche, non sono più sufficienti, soprattutto in un mercato in cui tariffe e disponibilità delle camere cambiano continuamente. Gli hotel hanno bisogno infatti di avere velocemente e facilmente un quadro reale e completo sia delle tariffe che della disponibilità per un certo periodo di tempo. Le strategie di Revenue Management danno vita alle dinamiche di prezzo, con gli hotel che forniscono tariffe differenziate sulla base di vari fattori come giorno della settimana, numero di giorni di anticipo rispetto all'inizio del soggiorno, canale, e così via. Queste strategie rendono

178 _{Mettiamo in evidenza un’indagine promossa da Google UK volta a studiare il comportamento degli}

utenti che programmano le loro vacanze su internet. Per gli analisti il 54% dei viaggiatori comincia la ricerca sui motori con parole chiave generiche e il 10% non lo usa mai, fra la ricerca e l’acquisto, parole che contengono il nome specifico dell’hotel prenotato. Dalla genericità dei criteri di ricerca emergerebbe quindi il profilo di un utente turista che cerca informazioni sempre più specifiche e approfondite sulla destinazione da visitare e dei servizi presenti nella stessa, più che su un brand specifico, preferendo piuttosto valutare, man mano che la ricerca si affina, le soluzioni migliori in termini di rapporto qualità prezzo. Il posizionamento tra i risultati organici dei motori di ricerca rimane quindi, lo strumento principale di una buona strategia di web marketing turistico, ma non l’unico. L’aspirante viaggiatore tende infatti a basarsi anche su numerosi altri strumenti di valutazione prima di fare la sua valutazione on-line: tra questi blog, photoblog, portali di recensioni, siti di comparazione prezzi (R. Negri “I nuovi argonauti”, Turismo d’Italia, n.94- 95, 2009, pp. 27

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necessario affidarsi alla tecnologia per far sì che le tariffe siano correttamente e costantemente aggiornate e per ottenere rapidamente l'analisi del mercato, in modo da poter intervenire al bisogno velocemente, evitando per quanto possibile le operazioni manuali179.

Queste condizioni se rispettate permetterebbero alle imprese:

 forte visibilità on-line e off-line: il cliente fa una prima selezione anche in base al “filtro” prezzo sulle OTA, dove sarà incuriosito dalla tariffa vantaggiosa facendo una ricerca del numero della struttura o del sito dove poter effettuare la tanto ambita prenotazione diretta;

 aumento dell’indice medio di soggiorno: l’aumento dell’IMS deriva dal fatto che il cliente sarà invogliato a comprare più notti, visto la tariffa vantaggiosa;

 aumento del “booking window”: con una tariffa vantaggiosa, vista l’alta sensibilità alla tariffa che si ha nelle ricerche con molto anticipo rispetto alla data di soggiorno, si tende a prenotare prima rispetto ad una tariffa alta. Questo porterà anche a raddoppiare il booking window medio permettendo di programmare meglio le attività, gestire meglio i costi gestionali, e quindi ottimizzare i risultati.