3 RM nella prassi alberghiera: caso Una Hotels
RATE CATEGORY
Codice Codice Descrizione RA1 Rack Massima RA2 Rack Media RA3 Rack Minima W-E Weekend PR1 Promotional 1 PK2 Package 2 GRA Gruppi fascia A GRB Gruppi fascia B GRC Gruppi fascia C RATE CODE RAK PRO LEI
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La Rack Rate o tariffe pubbliche, sono le tariffe massime che l’albergo ha la possibilità di applicare sul mercato. Non vi sono limiti alla loro fissazione poiché l’albergatore può definirle liberamente. Le rack rate, come del resto qualunque tariffa può mutare in base alla tipologia di camera es. classic, executive, ecc, ma anche in base alla stagionalità alta, media e bassa o fiere, ed eventi.163
Bisogna individuare una Rack massima, media e minima in base alla quale muoversi nella definizione del prezzo finale di vendita.
Una volta definite, la griglia tariffaria adoperata è come nella tabella sottostante:
Tab. 22 Politiche di tariffazione – POLTAR individuale:
Nella poltar appena mostrata si ha innanzitutto una suddivisione delle camere in classic, superior ed executive, tale suddivisione può variare a seconda della struttura in quanto non tutte hanno la stessa tipologia di camere, le frecce sono poste orizzontalmente e verticalmente. Quelle orizzontali si muovono da una rack massima ad una minima, sino alle tariffe convenzionate, mentre le frecce verticali si spostano in base all’occupazione delle camere ad es. classic (doppia uso singolo, oppure doppia o tripla).
In periodi di crisi, con domanda declinante, il management tende a privilegiare tecniche di incremento del tasso di occupazione, promuovendo
163 P.D. Locane, Revenue management:Yield Management: dalle compagnie aeree agli hotel e altre
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vendite attraverso un’indiscriminata diminuzione dei prezzi (politica di discounting). Bisogna stare attenti in quanto non sempre un aumento del
tasso di occupazione genera un conseguente incremento di fatturato e di profitti. Il management alberghiero, nella valutazione dell’opportunità di
vendere in anticipo un certo numero di camere a prezzi scontati o aspettare la vendita a prezzo pieno164, con rischio di invenduto, è sostenuto da svariate tecniche, la più nota è proprio quella dello Yield Management, che come abbiamo visto nel primo capitolo consiste in un insieme di tecniche di previsione, modelli di ottimizzazione e procedure con le quali è possibile determinare quali prenotazioni conviene accettare e quali rifiutare nell’ottica di massimizzare i guadagni.
In concreto, l’ottimizzazione di ricavi potenziali si raggiunge attraverso alcuni parametri di decisione:
Tab. 23 Mettere in pratica lo Yield165:
Politica di prezzo Fless/Differ
Definizione dei prezzi del listino: come visto nella tabella precedente bisogna individuare delle tariffe minime e massime sulle quali potersi muovere;
Discriminazione dei prezzi;
Creare un sistema facilmente comprensibile sul mercato: ovvero i clienti devono essere in grado di capire il motivo per il quale i prezzi cambiano anche più volte al giorno per lo stesso prodotto;
Politiche di sconto o politiche di discounting: vengono create dagli operatori per rendere l’offerta più attraente
L’Analisi del mercato
Condizione della domanda: il punto di partenza deve essere proprio un’attenta analisi della
164 Rack massima, ovvero la tariffa massima prevista per quella tipologia di camera 165
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domanda in modo tale da creare un’offerta sulla base delle esigenze della domanda stessa;
Suddivisione del mercato in segmenti: permette di creare offerte differenziate o tailor made;
Distanziare i vari segmenti con adeguate barriere: tipico esempio è quello del cliente convenzionato al quale l’hotel riserva una tariffa particolare, vi sono nei confronti degli altri consumatori delle barriere oltre le quali il prezzo non può scendere al fine di garantire al primo una condizione di vantaggio rispetto agli altri clienti non convenzionati. Se non ci fossero queste barriere la convenzione non avrebbe motivo di esistere.
La situazione dell’offerta
Definizione della capacità ricettiva: un altro punto essenziale prima di creare un’offerta è conoscere il proprio prodotto e la propria capacità ricettiva al fine di ottimizzare la gestione delle camere;
Il rispetto del rapporto qualità/prezzo del servizio offerto: è un aspetto fondamentale, in quanto costituisce una prima valutazione del cliente che se non dovesse ritenere equo potrebbe decidere di rivolgersi ad una struttura concorrente;
Situazione della concorrenza/la competitività dell’albergo: come detto nei paragrafi precedenti la
struttura deve valutare
necessariamente il suo grado di competitività e confrontarsi con
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realtà concorrenti simili per tipologia di prodotti e servizi offerti.
Gestione di Vendita delle camere
Azione di management in base alle previsioni della domanda:
secondo quanto emerso
dall’analisi sulla domanda intraprendere opportune azioni ;
Il prezzo deve sempre esser accordato al mercato: non si possono, cioè, applicare prezzi che risultano essere “fuori mercato”;
È necessario controllare continua l’andamento delle vendite per poter reagire ai cambiamenti;
Gestione delle capacità e il contingentamento delle camere;
Praticare l’overbooking (un numero di prenotazioni superiori alla disponibilità delle camere, stando molto attenti ai rischi ad esso connessi (per approfondimenti vedere il capitolo successivo).
Mettere in pratica lo Yield è l’insieme di tutti questi elementi che consentono un’ottimizzazione dei ricavi attraverso un processo di scelta.
L’operatore può: offrire al cliente la tariffa BAR (Best Available Room)166
, che solitamente è la stessa tariffa che il cliente ha visto in internet oppure offrire una tariffa scontata e riservata ai clienti che effettuano il walk-in. Questa è una decisione molto rischiosa, in quanto la conclusione della vendita può dipendere dalla tariffa offerta. L’operatore effettuerà questa scelta in base alle sue sensazioni e in base alle indicazioni ricevute dal revenue manager. Nel caso in cui l’albergo abbia ancora molte camere disponibili, il revenue manager spingerà l’operatore ad offrire una tariffa ad hoc ribassata.
166 F. Grasso, Oltre il Revenue Management alberghiero. Come cogliere le nuove opportunità di
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Il downselling può facilmente essere effettuato fino ad un ribasso del 15%-20%, ovvero quanto solitamente si sconta il prezzo agli intermediari come commissione, l’importante è che l’operatore sottolinei al cliente al momento del check-in, che per lui occasionalmente è stata applicata una particolare scelta commerciale. Questa strategia oltre a rappresentare un aiuto dal punto di vista commerciale e di fondamentale importanza per tenere traccia dei rifiuti per tariffa. Avere queste informazioni è di vitale interesse perché permette di conoscere la propensione alla spesa dei clienti e individuare il livello tariffario che non può essere superato per quella data, soprattutto in un’ottica di forecast167
. Bisogna evidenziare inoltre che
l’operatore non deve solamente riuscire a vendere la tariffa più alta, ma anche la giusta camera, ovvero quella adeguata al cliente. Ad esempio
se la richiesta viene da una coppia l’operatore può vendere la camera matrimoniale classic o la executive, o magari provare a vendere la camera tripla dicendo al cliente che in questo modo possono stare più comodi; analogo ragionamento può essere fatto per il cliente che viaggia singolarmente: il receptionist può vendere la camera singola o la DUS (doppia uso singolo) così come ad una famiglia può essere venduta una doppia con letto aggiuntivo, una tripla o una family. Un’altra strategia che può essere utilizzata dagli operatori di front line, sotto la guida del revenue manager, è quella di sfruttare la possibilità di effettuare un cross selling telefonico. Nel caso in cui un cliente chiami in albergo per prenotare un soggiorno in una data in cui l’albergo è al completo e nella stessa destinazione ci sono più hotel appartenenti alla stessa proprietà, l’operatore può offrire al cliente la possibilità di riservare la camera nell’altra struttura. In questo modo, se il cliente accetta la proposta, la vendita andrà a buon fine. Questa tecnica è sconsigliata nel caso in cui il cliente sia un ospite business convenzionato in quanto è buona pratica cercare di far soggiornare il cliente corporate nell’albergo con cui ha stretto l’accordo. Tutte queste strategie incidono molto sul fatturato finale dell’albergo e devono essere utilizzate al meglio da un operatore di front office. Inoltre è bene aggiungere che per la
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UNA Hotels & Resorts il cliente convenzionato riveste un ruolo di particolare importanza.
Bisogna stare molto attenti a non praticare un prezzo inferiore rispetto a quello a lui riservato.
Le aziende che solitamente ricevono persone fuori sede redigono convenzioni con gli alberghi del loro territorio per ottenere tariffe concorrenziali rispetto al prezzo di mercato. Durante la fase di start-up della relazione commerciale con le aziende, è vitale per l’albergo costruire un buon rapporto con il decision maker al quale si dirigeranno le proprie offerte tariffarie. In questo stadio il prezzo risulta essere essenziale e quindi una tariffa di penetrazione rispetto ai competitor è l’unica in grado di assicurare un inizio efficace. Nella decisione della tariffa negoziata dovranno essere considerati anche il costo marginale e il forecast delle vendite168.
Le tariffe delle convenzioni solitamente sono inferiori a quelle offerte al resto della clientela. Ai clienti convenzionati possono essere accordate particolari garanzie come: l’applicazione della tariffa più bassa in assoluto (integrity rule), al momento della stipulazione del contratto con la clientela corporate può essere accordata una regola che tuteli il cliente nel caso in cui la BAR sia inferiore alla tariffa convenzionata. Nella fattispecie viene accordato nel contratto uno sconto in percentuale dalla BAR e la LAR (Last Available Room) con la quale si intende che fino a quando c’è una camera ancora disponibile l’albergatore non può rifiutare una richiesta di un cliente convenzionato. Con le nuove tecnologie a disposizione della domanda è divenuto più difficile per l’albergatore riuscire a scampare a questi accordi senza che il cliente se ne accorga. Infatti la maggior parte dei clienti business sono ormai in possesso di un dispositivo mobile o di un portatile che aumentano la trasparenza del rapporto tra le parti e rendono semplice il collegamento ad un portale o al sito della struttura per verificare tariffa pubblica e disponibilità dell’albergo.
A tal fine la UNA ha realizzato il programma UNA Best Price, ovvero169: Se prenotando su www.unahotels.it o www.unawayhotels.it entro 24 ore dalla data di prenotazione il cliente dovesse trovare in Internet un prezzo più
168 F. Grasso, Il Revenue Management alberghiero. Come aumentare il profitto di un albergo, Milano,
Hoepli, 2006
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basso conforme ai Termini e Condizioni, può inviare i dati richiesti con l’apposito modulo per la Richiesta di Miglior Prezzo Garantito (CLAIM
FORM), allegando l’immagine della schermata dove ha visto il prezzo più
basso. L’hotel valuterà con attenzione la segnalazione ed entro 2 giorni lavorativi invierà una risposta.
Se la richiesta venisse accolta, UNA Hotels invierà una conferma della nuova prenotazione via email, con il nuovo prezzo, pari al prezzo miglior tariffa più lo sconto del 15% sullo stesso, sostituendo così la prenotazione iniziale.
Se la richiesta non dovesse essere accolta UNA Hotels invierà una e- mail indicando i motivi della risposta negativa.
3.9 Sistemi operativi
Il sistema operativo che UNA Hotels & Resorts adopera per il revenue management è Accurate. In questi ultimi anni come abbiamo potuto analizzare nel corso dei vari capitoli si è molto parlato di Yield e Revenue Management. Di quelle discipline che consentono, mediante l’analisi di moltissimi dati, forniti ed elaborati da strumenti complessi, di stabilire quale sia il prezzo più alto che ogni diverso cliente è disposto a pagare per ogni differente prodotto o servizio, in periodi diversi dell’anno.
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