Segmentazione della clientela

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La segmentazione della clientela è fondamentale al fine di classificare diverse tipologie di clientela a cui destinare il prodotto o servizio finale accumunate da medesime esigenze. È attraverso la segmentazione ed analisi di mercato che il revenue management riesce a coinvolgere l’intera organizzazione procedendo alla discriminazione dei prezzi140.

La combinazione dei due criteri (motivo e modo) unita ad una maggiore specificità del motivo che spinge il cliente a prenotare un soggiorno presso le strutture (riunioni interne, congressi esterni, ditte locali), forma l’elenco ufficiale dei segmenti di mercato validi nelle definizioni di elaborazione budget e successivo controllo con i consuntivi mensili e/o periodici, come è possibile osservare dalla tabella in basso:

Tab. 18 Camere vendute : Analisi per segmento di mercato141:

Le percentuali maggiori si registrano in riferimento ai segmenti IBA (Individual Best Available Rate) con il 51%, ILO (Individual Local Corporate) con il 14% e GTO (Group Tour Operator) con il 13%. Dove per IBA intendiamo tutte le prenotazioni di clientela individuale non contrattualizzata sia con origine diretta hotel che da canali elettronici; Con ILO facciamo riferimento a tutte le prenotazioni di clientela individuale legate a convenzioni corporate sia che venga confermata la tariffa negoziata che eventuale

140 _{M. Berretta, P. Desinano, M. S. Minuti, E. Schiaffella, F. Sfodera, “Yield Management, uno}

strumento innovativo per la gestione dei ricavi nelle imprese turistiche “, Economia e Management,

n.2, 2000, pp. 73

141 _{L’analisi del caso si è basata sulla raccolta di dati multisource: intervista al Direttore Commerciale}

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promozione standard disponibile più conveniente della tariffa corporate. Infine, per GTO intendiamo tutte le prenotazioni dei gruppi leisure, dove rientrano in questo market code anche le prenotazioni di gruppi di serie.

La clientela viene segmentata in base al target di appartenenza e l’operatore, grazie a Microsoft Excel, crea dei grafici che mostrano più chiaramente l’andamento negli anni della domanda da parte di ciascun segmento. In base ai risultati dei grafici vengono analizzati i target su cui si vuole puntare e studiare le promozioni future per cercare di attrarre maggior domanda.

La segmentazione in UNA si suddivide in142:

 Clienti individuali non convenzionati

 Local: Clienti corporate convenzionati (IND + GRP)

 FIT: Individuali da Tour Operator

 Riunioni interne: Clienti con sale meeting

 Gruppi Business (non convenzionati)

 Gruppi Sportivi

 Gruppi Leisure

 Crew (equipaggi)

 Lay Over

 Residence e Long Stay

La segmentazione nell’UNAWAY Hotels è uguale a quella precedente, in un’ottica di marketing qui l’identificazione dei target avviene distinguendo la clientela in143:

 Business con permanenza: Interesse al tessuto imprenditoriale locale. Il cliente tipo è giovane,attento allo status ed alle nuove tendenze, ma anche a pulizia, comodità e praticità. Sceglie autonomamente dove soggiornare, cercando di far coincidere i suoi bisogni con il budget di spesa assegnato. Le aspettative che questo presenta fanno riferimento: sensibilità al prezzo ed interesse a sconti sui volumi; praticità della location; servizi business e di svago.

142 _Ivi 143

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 Business in transito: Clientela di tipo aziendale, con interesse al tessuto imprenditoriale regionale. Spesso non pianifica il soggiorno, ma decide in base all’andamento della giornata lavorativa. Pratico e orientato all’efficienza, è sensibile alla qualità del servizio. Le aspettative riguardano: Confort e pulizia delle camere; sensibilità al brand; sicurezza del parcheggio;

 Leisure in transito: Giovani coppie, gruppi di amici, famiglie con bambini e/o animali in sosta durante lunghi viaggi. Le aspettative sono: forte sensibilità al prezzo e alla location. 8Sicurezza del parcheggio; comfort e servizi dedicati.

Facendo riferimento alla prima segmentazione è possibile osservare in che percentuale ciascun segmento incide sui ricavi dell’appartamento144

:

Graf. 2 2014- Incidenza % su Ricavi Appartamento:

Dal grafico 2 emerge che nel 2014 l’incidenza maggiore è data dal segmento Individuale non convenzionato con il 58,4%, seguito dal corporate con il 15,9% e i gruppi non convenzionati con il 10%.

Nel grafico 3 possiamo notare, invece, la percentuale di incidenza di ciascun segmento sulle camere occupate nello stesso anno dove si evidenziano dati simili, il 51,83% per gli individuali non convenzionati, i

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corporate con il 17,49% e una maggior percentuale dei gruppi leisure con il 13,55%.

Graf. 3 2014 Incidenza % su camere occupate145:

Una corretta suddivisione della clientela permette di analizzare, anche, attraverso quali canali ciascun segmento acquista il prodotto alberghiero. Particolare attenzione è infatti data ai canali più utilizzati dai consumatori in modo tale da concentrare le proprie risorse su quelli, evitando un dispendio di tempo e denaro in canali non utilizzati. Prima dell’avvento di internet un cliente poteva prenotare il proprio soggiorno rivolgendosi ad un intermediario o contattando direttamente l’albergo per telefono e fax o effettuando un walk- in, ovvero entrando in albergo senza nessuna prenotazione e chiedere informazioni sulla tariffa e sulla disponibilità. Negli ultimi anni la situazione è mutata e, i turisti possono scegliere diversi canali per prenotare una camera. In generale i canali di distribuzione si possono suddividere tra diretti e indiretti e tra online e offline. “Dovunque vadano gli utenti per prendere delle

decisioni, non sono più le immagini e le parole che fanno la differenza, ma la capacità di intrattenere146.”

Uno dei principali problemi per gli albergatori che utilizzano più canali di distribuzione è quello di gestire contemporaneamente la disponibilità delle camere e dei diversi livelli tariffari garantendo al

145 _{Dati aziendali UNA} 146

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cliente finale e agli intermediari la trasparenza dei prezzi e la parità tariffaria (parity rate). Ciò non è stato sin da subito semplice in quanto

all’inizio del secolo c’è stato un proliferare di data base di distribuzione on- line e questo ha significato per il settore alberghiero un’imputazione di dati separata e quindi ulteriori informazioni da gestire fino a costituire un problema per la reception147. Tale fenomeno si sostanziava in due aspetti fondamentali: una quantità di lavoro superiore e il difficile compito di mantenere una parity rate sul web, ovvero una coerenza tariffaria su tutti i canali di distribuzione on-line. Infatti la nascita delle OTA (On-line Travel Agency) o di intermediari elettronici sebbene possa sembrare a prima vista un’opportunità in più per raggiungere il consumatore finale, in realtà comporta l’imputazione di informazioni su un numero sempre maggiore di database. Per alleggerire la mole di lavoro agli albergatori nel dover aggiornare decine di siti web, onere legato ad ogni nuovo settaggio tariffario anche gli IDS (Information Distribution System) possiedono sistemi di switch, in grado in un’unica interfaccia di aggiornare automaticamente i numerosi siti di intermediazione on-line.

Le strutture puntano a rafforzare i canali diretti, che permettono di ottenere margini di profitto più elevati non dovendo pagare commissioni a soggetti intermediari, monitorando le prenotazioni dei vari segmenti di clientela (vedi tabella 19).

147 _{Locane, P. D. Revenue management:Yield Management: dalle compagnie aeree agli hotel e altre}

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Tab. 19 % incidenza prenotazioni dirette 2014 – camere occupate148

:

Dalla tabella 19 emerge l’utilizzo per tutti i segmenti di clientela del canale diretto tranne che per gli individuali non convenzionati in cui si registra un 62,7% di prenotazioni attraverso altri canali, percentuale elevata rispetto ai corporate con un 24,9% o ai FIT (individuali da tour operator) con un utilizzo del 16,1%.