Nascita ed evoluzione di UNA

Ringrazio innanzitutto il Dott. Angelo La Riccia, Direttore Commerciale della catena Una per le spiegazioni ed il materiale fornito ai fini della ricerca.

UNA Hotels & Resorts nasce nel novembre del 2000 come progetto mirato a costituire un nuovo polo alberghiero italiano basato su solide competenze manageriali, rilevato da un gruppo immobiliare fiorentino il Bonaparte hotel Group. Il gruppo costituito inizialmente da 8 alberghi del segmento 4 stelle business, situati in Lombardia, sin da subito si posiziona sul mercato quale operatore innovativo e di riferimento grazie ad una forte identità, definita attraverso un’attenta e curata attività di marketing e di comunicazione ed una chiara visione strategica del management, che pensa l’albergo come un luogo in cui offrire un ampio bouquet di servizi non solo per gli ospiti che vi soggiornano, ma anche per gli ospiti esterni che gravitano sul territorio. E’ pioniere del marketing emozionale114

, dove Elena David allora Direttore Generale di una primaria catena alberghiera, oggi Amministratore Delegato della stessa venne chiamata a riposizionare e sviluppare. Perfettamente allineata con l’evoluzione degli strumenti, UNA

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Con il marketing emozionale facciamo riferimento ad una dimensione più ampia del marketing tradizionale che è parte integrante della nostra vita. Scegliendo una meta di vacanza, prenotando un viaggio, osservando la pubblicità di un albergo, il consumatore entra in contatto con delle azioni che coinvolgono la sua sfera emotiva, che riveste un’importanza vitale nelle decisioni d’acquisto del consumatore. Il marketing si adegua e propone modelli strategici in grado di coinvolgere tutti e cinque i sensi, offrendo da un lato un prodotto/servizio dotato di forte specificità, dall’altro coinvolge il consumatore sia sul piano razionale che irrazionale. Per approfondimenti vedere: G. Pini: Il nuovo Marketing del prodotto turistico: Analisi, strategia ed emozioni, Franco Angeli, Milano, 2010 , pp. 17

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pone su Internet un’attenzione particolare, sviluppando fin dal principio un piano strutturato e organico di promozione e vendita online mirato a raggiungere sia il mercato domestico che quello internazionale, con strategie sviluppate ad hoc per quei

Paesi, come la Cina, che richiedono approcci particolari e localizzati. In pochi anni la catena ha coperto tutte le principali piazze italiane: Bologna, Firenze, Napoli, Catania, Roma, Venezia, oltre a Milano, dove apre anche Malpensa, e un’ulteriore estensione della presenza in Toscana con la linea Resorts nel Mugello e in Versilia. In quindici anni di attività, attraverso un intenso piano di sviluppo portato avanti con impegno e coerenza, la catena vanta oggi una presenza capillare su tutto il territorio nazionale, con 31 strutture per un totale di 3.000 camere circa (vedere tabella 10).

Tab. 10 UNA Hotels115:

Hotels Località Numero Camere

UNA Hotel Cusani

Milano 92

UNA Hotel Century Milano 144

UNA Hotel Tocq Milano 122

UNA Hotel Mediterraneo Milano 93

UNA Hotel Scandinavia Milano 153

UNA Maison Milano Milano 27

UNA Hotel Brescia Brescia 145

UNA Hotel Lodi Lodi 58

UNA Hotel Vittoria Firenze 84

UNA Hotel Bologna Bologna 99

UNA Hotel Malpensa Cerro Maggiore (MI) 160

UNA Hotel Palace Catania 94

UNA Hotel Napoli Napoli 89

UNA Hotel Venezia Venezia 36

UNA Hotel Roma Roma 197

UNA Hotel il Molino Benevento 46

UNA Hotel Modena Baggiovara (MO) 95

UNA Hotel One Siracusa 44

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Totale: 1778

Tabella 11 UNA Resorts116:

Resorts Località Numero Camere

UNA Hotel Regina

Noicattaro (BA) 100

UNA Poggio dei Medici, Scarperia (FI) 70

UNA Hotel Versilia Lido di Camaiore (LU) 99

UNA Hotel Forte dei Marmi

Forte dei Marmi (LU) 75

UNA Hotel Cavaglià Cavaglià (BI) 37

UNA Palazzo Mannaioni Montaione (FI) 47

Villa le Maschere Barberino di Mugello (FI) 65 Fattoria Santo Stefano Santo Stefano –

Montaione (FI)

7 ville

Totale 493

Uno sviluppo anche per linee esterne:

Identificate le importanti potenzialità di business offerte dal mercato alberghiero italiano, caratterizzato da una forte frammentazione dell’offerta cui verrà approfondita nel capitolo successivo proprio sull’elevata frammentarietà del settore alberghiero italiano, e consapevoli della sempre più marcata necessità di una gestione professionale e manageriale del prodotto alberghiero, UNA Hotels & Resorts riconosce presto per il proprio sviluppo sul territorio la valenza di formule alternative alla proprietà come, ad esempio, il franchising e il management. Strumenti peraltro ottimali anche per facilitare il processo di aggregazione fondamentale all’intero comparto per affrontare la competizione straniera. Il valore del brand UNA costruito e l’evidente capacità gestionale generano fin dall’inizio una consistente risposta da parte del mercato sia dagli albergatori italiani indipendenti, che già numerosi hanno scelto di affiliarsi ad UNA Hotels & Resorts, così come da importanti player istituzionali.

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Molti gli hotel che hanno scelto di affidare la propria crescita affiliandosi alla catena con la formula del franchising. Tra questi splendide strutture come l’UNA Hotel il Molino di Benevento, l’UNA Hotel Modena, l’UNA Hotel One di Siracusa, l’UNAWAY Hotel Cesena Nord. Parallelamente al franchising, UNA ha intrapreso la formula della gestione in management.

Alla luce dei risultati di gestione dell’UNAWAY Hotel Bologna Fiera, che hanno evidenziato una positiva performance della struttura già nel primo anno di management, UNIPOL Gruppo Finanziario S.p.A, ha confermato più volte la propria fiducia verso la capacità di gestione di UNA ed il valore del brand, siglando un altro importante contratto di management per la gestione della struttura di San Lazzaro, con vista sul meraviglioso parco secolare di 27 ettari. La formula del contratto di management è stata prescelta anche dal Gruppo Salini Costruzioni, che ha affidato alla catena il nuovo UNAWAY Hotel Fabro che sorge a Fabro (Terni).

Tab. 12 UNAWAY Hotels117:

Hotels Località Numero Camere

UNAWAY Hotel Bologna-Fiera Bologna 211 UNAWAY Hotel Occhiobello – A 13 Occhiobello (RO) 84

UNAWAY Hotel Bologna San Lazzaro

San Lazzaro di Savena (BO)

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UNAWAY Hotel Cesena Nord

Pievesestina di Cesena (FC)

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UNAWAY Hotel Fabro Fabro (TR) 99

Totale 663