Le macro segmentazioni in albergo

Per poter avviare un processo di segmentazione sono indispensabili forti investimenti da parte della struttura alberghiera per effettuare tutte le ricerche sui consumatori necessarie; grazie ai nuovi software oggi anche le piccole imprese possono segmentare il proprio mercato di riferimento (prima si limitavano a macro-distinzioni). La ripartizione più frequente viene fatta tra clienti business e clienti leisure. Mentre il segmento business è piuttosto omogeneo al suo interno, quello leisure presenta caratteristiche e comportamento d’acquisto diversi; così come i due segmenti si differenziano tra di loro soprattutto per esigenze anche di arredamento della stanza (connessione wifi piuttosto che uno spazio per i bambini), per tempi di prenotazione (in anticipo vs. sotto data) e per disponibilità a pagare (alta/bassa). Perché un hotel sia capace di ospitare clienti business dovrebbe inoltre avere una o più sale congressi, dotate di tutte le attrezzature necessarie. Un’altra suddivisione è quella tra i clienti individuali e i gruppi: non tutte le strutture sono in grado di ospitare gruppi a causa della mancanza di spazi adeguati oltre alla necessità di introdurre tariffe agevolate. I gruppi al loro interno possono essere ulteriormente classificati in gite scolastiche, gite di persone adulte/anziane, membri di qualche associazione oppure iscritti ad un meeting. In seguito a queste principali segmentazioni che individuano il cliente alberghiero in segmenti primari, è importante per ognuno di essi sviluppare un set di segmenti secondari che varieranno incrociando le variabili precedentemente descritte60 (Figura 4).

Fig. 4 Matrice di segmentazione: clienti individuali e gruppi; clienti business e leisure:61

60 _{A. Ravenna e E. Pandolfi, RM: gestione strategica del prezzo per l’ottimizzazione dei ricavi}

nell’impresa alberghiera, Italia, Hoepli, 2010, pp. 87

61 Ivi, pp. 89 GRUPPO- LEISURE Arte e cultura Salute e benessere Religione Enogastronomia INDIVIDUALI- LEISURE Arte e cultura Salute e benessere Religione Enogastronomia

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I principali segmenti, che verranno poi approfonditi, suddividono i clienti nelle seguenti categorie:62

 Abituale;

 Business;

 Leisure;

 Walk-in;

 Chi prenota per telefono;

 Convenzionato;

 Chi prenota tramite agenzia;

 Chi prenota tramite portali Internet.

Il cliente abituale, come sostiene Grasso, è la punta più alta nella segmentazione della clientela di un albergo. Il Revenue Manager dovrà sempre mantenere un occhio di riguardo verso questa categoria e dare loro una priorità anche in periodi di alta stagione; talvolta vengono anche fissati dei riconoscimenti, come ad esempio il blocco della tariffa, l’upgrade della categoria della stanza oppure un certo numero di pasti gratuiti. Il cliente business è un segmento molto importante per ogni struttura alberghiera ed è necessario impostare una politica commerciale ad esso dedicata. Le caratteristiche più importanti di questo segmento sono una rigidità delle date, una sensibilità al prezzo molto fluttuante ed una scarsa propensione al cambiamento dell’albergo. Per il cliente leisure il soggiorno in un hotel deriva dal desiderio di relax e di conoscenza di nuove realtà; è molto sensibile al prezzo e flessibile con le date. Il cliente walk-in è colui che entra in albergo e

62 _{F. Grasso, Il Revenue Management alberghiero. Come aumentare il profitto di un albergo, Milano,}

Hoepli, 2006 GRUPPO – BUSINESS Meeting interno Meeting esterno Fiere Congressi GRUPPO – BUSINESS Meeting interno Meeting esterno Fiere Congressi

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chiede la disponibilità per una stanza. Il cliente che prenota per telefono ha una sensibilità al prezzo piuttosto marcata, per cui è importante attirarlo grazie ad un prezzo molto competitivo e ad una gestione professionale della telefonata. Il cliente convenzionato appartiene ad una ditta con cui è stata stipulata in precedenza una convenzione, quindi solitamente è un cliente business. La tariffa proposta deriva da un attento studio delle proposte

dei competitor e dalla conseguente valorizzazione dei propri punti di forza. Non è necessario applicare la medesima tariffa per tutte le aziende, bensì è possibile modificarla in funzione del fatturato atteso e della distribuzione della domanda. Quando un’azienda sceglie una

struttura, un ruolo molto importante è svolto dai servizi offerti, come la connessione wifi, il pranzo a prezzo fisso oppure l’happy hour. Al momento dell’eventuale rinnovo il Revenue Manager deve valutare il corrispondente fatturato totale annuo, la propensione alle spese extra e la solvibilità per decidere eventuali correzioni oppure la non convenienza del rinnovo. È importante segnalare che spesso gli hotel ricevono prenotazioni anche tramite agenzie di viaggi: solitamente tra una struttura alberghiera ed un’agenzia di viaggi oppure un tour operator vengono stipulati dei contratti di allotment63. Il Revenue Manager deve quindi decidere in anticipo le tariffe ed il numero di camere da concedere durante la stagione grazie ad un’attenta valutazione dello storico. Per la struttura alberghiera questa tipologia di contratti è fondamentale nei periodi di bassa occupazione, mentre rappresenta uno svantaggio economico nei periodi di alta. È importante sottolineare che il peso dei tour operator nel settore dell’ospitalità si è notevolmente ridimensionato nel corso degli anni a causa della prepotente concorrenza dei nuovi sistemi informatici di prenotazione. Il cliente che prenota tramite i portali è molto sensibile al prezzo e naviga attraverso diversi siti alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo. Le alte commissioni richieste dalle OTA (Online Travel Agency) non sono ben viste da parte dell’albergatore, inoltre le politiche di gestione dei portali impongono di comunicare una tariffa identica a tutti, pena l’oscuramento nel sito, il concetto

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In un contratto di allotment, la struttura alberghiera si impegna a mantenere a disposizione di un tour operator un numero fissato di camere per determinati periodi; il tour operator ha l’obbligo, entro i termini prestabiliti, di comunicare l’utilizzo effettivo o meno, altrimenti è soggetto al pagamento di una penale e le stanze invendute vengono rimesse sul mercato.

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di parity rate verrà approfondito nel capitolo successivo sul case history Una Hotels & Resorts.

Dopo aver individuato i possibili segmenti l’azienda deve decidere verso quali segmenti orientare i propri prodotti, ovvero scegliere il proprio target market. La scelta viene effettuata dopo aver valutato le dimensioni del segmento, la capacità di spesa, la possibilità di offrire un prodotto che incontri le esigenze del segmento e la concorrenza. Successivamente è opportuno scegliere quale strategia di marketing utilizzare: si può propendere per un marketing indifferenziato (di massa), presentando un’unica offerta utilizzando il maggior numero di canali distributivi, oppure adottare una strategia di marketing differenziato (segmentato), con il quale si raggiungono precisi segmenti ed offrendo loro prodotti diversi. La terza ed ultima tipologia è quella del marketing concentrato (di nicchia), in cui l’azienda si specializza e si focalizza nella distribuzione verso un determinato segmento, con un alto rischio di fallimento.

2.1.5 Posizionamento

Il termine posizionamento (positioning) è divenuto di uso comune dopo che due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, lo utilizzarono in una serie di articoli comparsi su Advertising Age con il titolo: “The Positioning Era”. I due autori lo considerarono come un esercizio di creatività applicandolo ad un prodotto o ad un servizio esistente. La cui definizione che forniscono è:

“Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un

servizio, un’istituzione o anche un individuo, ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Riguarda, cioè, il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.”64

Il posizionamento è alla base del marketing strategico del prodotto in quanto determina non solo il target di riferimento, ma anche la comunicazione, la diffusione, la distribuzione e perfino il prezzo del prodotto stesso.

64

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Adottare una corretta strategia di positioning per l’azienda risulta determinante ai fini del successo o dell’insuccesso aziendale.65

Il posizionamento del prodotto alberghiero è il modo in cui i consumatori percepiscono le caratteristiche più importanti dell’azienda stessa e dei suoi prodotti/servizi in relazione ai competitor.66

Un posizionamento riuscito permetterà di raggiungere e colpire la fetta di mercato che si intende aggredire, pertanto questa strategia non può essere casuale, bensì deve essere minuziosamente pensata e studiata al fine di indirizzare il consumatore sempre più confuso verso scelte d’acquisto più sicure.

Molti sono i fattori che concorrono a determinare il posizionamento di un’impresa e ognuno di questi deve essere considerato attentamente applicando delle appropriate strategie (figura 5).

Fig. 5 Processo di posizionamento67:

Una volta stabilite le condizioni vantaggiose del prodotto/servizio bisogna incrociarle con i bisogni68 dei consumatori. Vi sono caratteristiche importanti che influenzano la valutazione del cliente, che variano a seconda dell’azienda, del servizio e del consumatore che le percepisce, ma ci sono dei vantaggi in comune che quasi sempre vengono presi in considerazione al momento della decisione di acquisto.

65 _{A. Ravenna e E. Pandolfi, RM: gestione strategica del prezzo per l’ottimizzazione dei ricavi}

nell’impresa alberghiera, Italia, Hoepli, 2010, pp. 69

66 _{R. D Reid, D. C. Bojanic., Hospitality marketing management, John Wiley & Sons, Inc., 2001, pp.}

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67 _Ibidem 68

Il bisogno può essere descritto come una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello psicofisico. Per approfondimenti vedere: Il comportamento del Consumatore, D. Dalli, S. Romani, Franco Angeli, 2011 cap.2 Bisogni, Motivazione e coinvolgimento, pp. 39

Determinare i vantaggi ideali per i consumatori Misurare la percezione dei consumatori in merito ai servizi a disposizione Creare il vantaggio su cui puntare e decidere dove posizionarsi Sviluppare una strategia per ottenere la posizione prescelta

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Il prezzo ad esempio risulta essere un fattore determinante, ma non l’unico in quanto un altro attributo che influenza il cliente è la qualità del servizio spesso sfruttata per dimostrare la propria superiorità rispetto a marchi concorrenti.69