La forza delle “Cellar doors” nel sistema enoturistico australiano

L’enoturismo in Australia, come già evidenziato, si è sviluppato grazie alla forte produzione vitivinicola. Infatti, l'ultimo sondaggio effettuato della Wine Industry Directory (2016), rileva la presenza di circa 2468 cantine, con una diminuzione di quasi

192 100 cantine negli ultimi 2 anni (nel 2014 erano 2573) in 60 regioni del vino presenti in tutto il continente. È emerso, inoltre, che la maggior parte delle aziende vinicole sono state istituite nell’intero continente dopo il 1990, anno del cosiddetto “boom dell’enoturismo” (Charters & O’ Neill 2000), con un aumento considerevole delle stesse per un totale di 952 cantine (Tab. 9). Difatti, secondo lo studio di Simon (2010), il 90% delle aziende vitivinicole australiane sono attive nel settore turistico, mentre, ad esempio, in Francia la percentuale di aziende dedite all’accoglienza turistica scende al 5%.

Tabella 9- Aziende vinicole più antiche dell'Australia

Companies % of total Stabilite dopo il 2000 816 33.1 Tra 1990 e 1999 952 38.6 Tra 1980 e 1989 338 13.7 Tra 1970 e 1979 183 7.4 Tra 1950 e 1969 59 2.4 Tra 1920 e 1949 26 1.1 Tra 1900 e 1919 6 0.2 Tra 1880 e 1899 17 0.7 Tra 1860 e 1879 17 0.7 Prima del 1860 20 0.8

Unknown or not provided 34 1.4

TOTALE 2468 100,0

Fonte: Nostra elaborazione da “The Australian and New Zealand Wine Industry Directory 2016”

Diversi studi dimostrano (Bruwer 2002; Fountain e Charters 2006; Williams 2011; Kelly 2015) che molte aziende australiane, sia di piccole che di grandi dimensioni, hanno investito nella cellar door, ovvero porta della cantina, puntando ad offrire un’elevata qualità al fine di “fidelizzare il cliente nel lungo periodo”. Come evidenzia un produttore della regione della Yarra Valley «in Australia è importante il concetto di

cellar door non ci sono Wine Route o meglio, ci sono, ma il punto di forza sono le cellar doors sempre aperte e con degli orari ben precisi tra i diversi produttori perché spesso i proprietari hanno altri lavori quindi sarebbe complicato da gestire» (Intervista n.10).

Le ricerche di Boatto e Gennari (2001) sottolineano infatti, che l’enoturismo in Australia «fonda il suo successo principalmente sugli aspetti dell’accessibilità, della promozione, della “reputazione” e, soprattutto, della qualità del servizio offerto al

193 cliente» (p.41). È bene chiarire, che il termine cantina in Australia non rappresenta, come per Italia, una realtà attrezzata alla produzione vera e propria ma è riconducibile ad una zona più adibita alla comunicazione e alla vendita del prodotto.

Come per le altre imprese di servizi, il livello di qualità del servizio sperimentato presso la cellar doors è uno strumento per contribuire a creare il brand loyalty. Le cantine devono essere consapevoli che: «gli enoturisti non sono solo importanti per la vendite che generano, ma anche per aiutare ed educare gli altri sul vino e contribuendo a cambiare gli atteggiamenti ei comportamenti dei consumatori verso questo prodotto (Dodd e Bigotte 1997, p. 46). La fornitura di un elevato livello di qualità del servizio alla porta della cantina è centrale per lo sviluppo queste relazioni.

Le cellar door, infatti, sono sostanzialmente luoghi molto accessibili creati per favorire l’incontro tra il produttore e il turista. Pertanto ogni aspetto della cellar door dovrà essere curato (l'aspetto e il personale) con estrema importanza perché è in grado di fornire al visitatore un profilo complessivo della cantina e della sua produzione, ed è qui che il consumatore percepisce la qualità del servizio offerto e diviene un sostenitore per la cantina (O’Neill & Charters 2000).

Il contatto diretto con il brand di un luogo e, quindi, con la famiglia, offre una rapida risposta alle esigenze del nuovo turista rispetto a quelle che potrebbe fornire una struttura prettamente manageriale (Strickland et.al. 2013). La vendita diretta, quindi, rappresenta un modo per ri-territorializzare i prodotti e costruire la fiducia e la lealtà dei consumatori (Carrigan & Buckley 2008; Paxson 2010; Magnaghi 2000). L’idea generale che sta alla base delle cellar doors è quella di rappresentare un punto di interesse e d’introduzione al modo del vino e del territorio per la promozione e la creazione del brand, sia regionale che aziendale.

Tali luoghi, che significano per molte aziende un investimento cospicuo, sono strumenti di sviluppo locale, sia per l’apporto che danno all’economia aziendale sia per la capacità di impiegare risorse umane in zone rurali che altrimenti verrebbero abbandonate. La maggior parte di queste cantine è di media-piccola dimensione e la loro attività commerciale dipende fortemente dal successo della cellar door e dall’enoturismo in quanto queste realtà non sono in grado di sostenere grandi costi per la distribuzione del loro prodotto. Infatti, il prezzo di vendita del vino applicato nelle cellar doors è spesso maggiore di quello comprato al dettaglio, per cui a fronte di prezzi simili o superiori, l’esperienza e la visita al luogo di produzione ha un plusvalore dato dalla conoscenza

194 diretta in cantina (O'Brien 1997). A causa della competitività dell’industria del vino le cantine devono fornire nuovi elementi per attirare i clienti. Come dichiarato dal Zekulich (1999) i nuovi produttori che cercano di non utilizzare più il mercato della vendita al dettaglio potrebbe cercare una maggiore dipendenza dalle vendite in cantina e da nuovi servizi come la ristorazione o attività artigianali. Non si tratta di semplici punti vendita e degustazione ma di realtà dotate di una propria capacità organizzativa in grado di offrire un servizio sette giorni su sette. Alcune di queste cellar doors riescono ad ospitare al proprio interno anche un ristorante o un punto vendita di prodotti alimentari, di souvenir del territorio o di prodotti personalizzati con il marchio aziendale.

Uno dei servizi più richiesti e in grado di introdurre anche i meno esperti al mondo del vino è quello relativo alla degustazione. Questa viene guidata da personale formato che accompagna il turista all’assaggio di una gamma di vini. I membri del personale presso la cellar door giocano un ruolo fondamentale per un esperienza qualitativa del turista in cantina. La cordialità e le competenze del personale sono attributi che influiscono sulla decisione di acquistare o non acquistare il vino dell’azienda. Quindi l’individuazione di personale qualificato sarà fondamentale per il successo della degustazione (Dodd, 1995). Come affermato da Carlsen (1998), è fondamentale riconoscere l’esigenza di formazione del personale coinvolto per mantenere e rafforzare la qualità dell’esperienza nel settore del turismo del vino.

Altro servizio particolarmente sviluppato nelle cellar doods australiane è quello del “wine club”, una strategia di fidelizzazione del cliente. Quest’ultimo una volta iscritto al servizio “wine club” riceve particolari vantaggi come ad esempio l’accesso a degustazioni di bottiglie premium o l’occasione di garantirsi l’acquisto di confezioni speciali e poter ottenere le informazioni relative alla produzione e alla degustazione. Inoltre, nelle cellar door vengono spesso organizzati eventi e “Wine Festival” con un vasto programma di attività ed intrattenimenti per attrarre i turisti.

Tutti questi servizi incentivano lo sviluppo di relazioni tra il produttore/personale e i clienti e rappresentano la chiave di successo per migliorare le vendite, il brand aziendale, rafforzare la fiducia e l'impegno dei consumatori (Fuller 1996). Infatti, gli enoturisti sono importanti non solo per l’incremento di vendite che apportano alle cellar

doors, ma anche e, soprattutto, perché nell’essere “first time visitor” (Dodd, 1999)

grazie al passaparola, definito “word of mouth”, divengono un canale di diffusione delle informazioni. Si tratta in un certo senso di un effetto moltiplicatore della pubblicità in

195 quanto il visitatore che per la prima volta compie una “wine experience” è particolarmente spinto a comunicare il suo entusiasmo e a coinvolgere nuovi potenziali turisti contribuendo sia a modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori verso questo prodotto (Dodd & Bigotte 1997) sia a sviluppare l’intero territorio vitivinicolo. Il sistema delle cellar doors è, quindi, uno strumento strategico per lo sviluppo del turismo enogastronomico poiché si pone idealmente come una “rete territoriale” funzionale, capace di garantire al turista che si avventura, anche senza programma, in una zona vinicola la possibilità di trovare numerosi punti d’interesse (cantine, ristoranti, hotel) senza preoccuparsi di dover prenotare visite o assicurarsi che la cantina che vuole visitare sia aperta.