Organizzazione del prodotto turistico friulano: un progetto imprenditoriale Uno degli obiettivi delle Strade del vino e sapori Friuli Venezia Giulia è quello d

promuovere un progetto di marketing territoriale, ovvero una strategia di vendita della destinazione turistica, attraverso l’offerta di prodotti e servizi legati al mondo del vino e dell’agroalimentare di qualità. Per rendere efficiente questo tipo di offerta il gruppo di coordinamento ha avviato attività di formazione mirata sull’accoglienza e sull’utilizzo delle tecnologie. Come evidenziano le parole di un referente della cabina di regia «è

fondamentale investire a più livelli. Sia a livello di motivazione che di creazione di una mentalità nell’imprenditore agricolo che si dedica all’accoglienza» (Intervista n.4).

Per cui, il gruppo di coordinamento ha stimolato e co-organizzato una serie di iniziative formative sull’accoglienza in cantina per i propri soci ed ha “imposto” all’ente di formazione che li supportava, che la maggior parte delle attività fossero tenute in azienda e in modo itinerante. Questa azione è ritenuta molto importante dal gruppo di coordinamento perché fare i corsi presso la sala degustazione di un’azienda potrebbe a far nascere maggiori collaborazioni tra gli associati. Inoltre il gruppo di coordinamento

158 ha avviato corsi di lingue (inglese e tedesco), corsi relativi ai social network, corsi di specializzazione per guide turistiche in cantina perché rimarca un referente del gruppo di coordinamento «devono essere in grado di trasmettere anche questo tipo di cultura,

che è un patrimonio nostro fondamentale» (Intervista n.4). Hanno investito, anche, sulla

formazione delle tecniche di vendita perché si sono resi conto che all’interno delle aziende mancavano questo tipo di competenze;

«ci rendiamo conto che per esempio l’imprenditore alla fine dell’itinerario di visite, non pensa a mettere in evidenza “un’offerta” per vendere il vino al gruppo; allora significa che a volte ci sono certi passaggi che veramente mancano, e che il cammino è lungo, ma sappiamo di essere sulla strada giusta» (Intervista n.4).

Una novità ideata dal gruppo di coordinamento del sistema Strade del vino e sapori Friuli Venezia Giulia è stata quella di garantire, grazie a un sistema di turnazione settimanale, l’apertura continuativa, per 365 giorni l’anno, di cantine e produttori tipici trasformati in veri e propri luoghi d’accoglienza, per ospiti, turisti e assaggiatori, senza bisogno di prenotazione. Creare un’offerta di 365 giorni l’anno, per il turista, non è banale. Le cantine pur essendo orientate al turismo sono rappresentate da vignaioli che lavorano durante la settimana e il weekend si riposano. Il turista invece si muove nel weekend e nei giorni festivi.

Il gruppo di coordinamento delle Strade del vino e sapori FVG ha, pertanto, elaborato un calendario per tutto l’anno solare in cui le cantine a turno sono tenute a tenere aperto dal lunedì alla domenica in orari prestabiliti: una fascia della mattina e una del pomeriggio. In questo modo il turista ha un prodotto fruibile tutto l’anno senza bisogno di prenotazione. Questa è una richiesta del mercato: il turista ha la necessità di essere autonomo e poter ottenere e reperire da internet tutte le informazioni che desidera. Difatti, si è constatato che le Strade del vino e sapori FVG hanno creato un sito semplificato e interattivo e un App che agevoli il turista nella ricerca dei punti di interesse da visitare. Il fulcro e il valore aggiunto, quindi, della strategia di marketing attuata dal sistema Strade del vino e sapori FVG risiede proprio nell’aver garantito l’apertura dei punti di interesse tutto l’anno.

«L’idea è nata quando parlavo di quote associative. Sparavo alto (2000 euro, 1000, tutto completo) mi piaceva fare un discorso a listino prezzi per tutti i servizi ma le cantine non avevano soldi, allora abbiamo pensato: dateci vino, cioè trasformiamo il prodotto in moneta; visto che, la degustazione per logici motivi deve essere fatta pagare, adesso se tu mi dai

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delle degustazioni tue che costano 10 o 5 euro, me ne dai 100 degustazioni tu mi dai nominalmente 500 euro. Allora a questo punto io inizio ad avere 500 euro, o meglio 100 degustazioni per X volte da mettere sul mercato. [...] Che cosa ottieni? Destagionalizzo e permetto al turista di andare nelle cantine gratuitamente, ma attenzione non è la cantina che sminuisce il prodotto dicendo “vieni da me che ti faccio la degustazione gratuita” è l’organizzazione tutta, che sta facendo una campagna. Si attua un valore di servizi gratuiti: € 500, suddivisi in visite con degustazione gratuite pari al valore di €5 (minimo 2 tipologie di vino, senza spuntino) ed €10 (min. 3 tipologie di vino, con spuntino); però attenzione tu turista, mi devi dirmi chi sei, da dove vieni, perché vieni, se ti piace il bianco e cosa vado finalmente ad ottenere? È fondamentale conoscere la tipologia di turista che viene in cantina» (Intervista 3).

L’offerta da parte del sistema Strade del vino e sapori FVG prevede e la possibilità di comunicare al pubblico la quotazione delle visite la cantina, in quanto luogo di produzione non potrebbero fare una degustazione organizzate, eventi o vendere al turista; per farlo le cantine devono essere riconosciute come agriturismi light secondo la L.R. 22 luglio 25/19. Un referente del gruppo di coordinamento

«chi aderisce alla Strada ha la possibilità di avere una procedura (che noi supportiamo) per essere agriturismi di piatti freddi con una procedura agevolata dal punto di vista economico che burocratico. Quindi le cantine diventano agriturismi light e possono dire la mia degustazione costa tot perché hanno un listino» (Intervista n.1).

L’adesione alla Strada del vino e sapori FVG permette ad un potenziale associato di usufruire di un’autorizzazione “semplificata” necessaria ad effettuare le degustazioni presso la cantina. Anche per questo motivo il gruppo di coordinamento sta dialogando con gli enti preposti, ERSA127 e Turismo FVG per agire sulle normative che regolano l’autorizzazione agrituristica semplificata in modo da permettere alle cantine associate di poter quotare e vendere la propria visita con degustazione guidata in cantina comunicandolo chiaramente al turista. Questo è uno dei tanti servizi offerti dal sistema regionale delle Strade del vino e sapori del Friuli Venezia Giulia che, per ottenere risultati efficienti, in uno scenario mondiale dove la competizione tra destinazioni turistiche è molto forte, deve avviare progetti pilota per la promozione stessa del sistema.

Un’altro obiettivo del sistema Strade del vino e sapori del Friuli Venezia Giulia è di mettere a valore la ricchezza e la genuinità dei paesaggi, della cultura, dei saperi e dei

160 sapori che caratterizzano l’entroterra128 _{intercettando il turista del balneare presente in}

regione e rispondere, così, ad un elemento di criticità della regione friulana: la stagionalità.

Pertanto, è stato emanato il progetto pilota “Wine for you”, modello di co-marketing per la promozione del sistema regionale delle Strade attraverso promozioni mirate in collaborazione con altre realtà che interagiscono con il turista. Il progetto prevede che gli Hotel offrano ai clienti tre degustazioni gratuite da utilizzare nelle cantine aperte lungo le 3 Strade del vino e sapori FVG (a scelta tra le cantine aperte nella settimana di turnazione).

«Quest’estate abbiamo coinvolto gli Hotel della zona del mare, ma non è partito come ci aspettavamo perché il turista del balneare vuole stare al mare; sono contenti se organizziamo una degustazione al mare, cioè portiamo la cantina in albergo che parla del suo prodotto, però per muoversi e fare un’ora di macchina e andare in cantina è un po’dura. Dobbiamo ancora trovare il meccanismo per far muovere il turista verso l’entroterra» (Intervista n. 1).

Il pacchetto “wine for you” è molto importante perché permette di individuare il target del turista presente sul territorio. Per attivare le degustazioni è necessario effettuare una registrazione ed ottenere un codice ID con validità settimanale che verrà fornito tramite l’App “wine for you” oppure dagli info point; una volta attivo l’ID il turista può andare a fare la degustazione presso la cantina. Il gruppo di coordinamento attraverso la procedura di registrazione ottiene informazioni sul turista, chi è, se è interessato a questa tipologia di turismo, ecc. e a fidelizzarlo raccogliendo una lista di contatti utili per ricontattarlo. Tuttavia, spesso la cantina non chiude il percorso di registrazione e questo non permette al gruppo di coordinamento di individuare la tipologia di turista che ha effettivamente usufruito del servizio degustazioni. Come evidenzia un testimone privilegiato «l’importanza della registrazione è difficile farla capire ai produttori»

(Intervista n. 1).

«Anche se ad esempio attivare il pacchetto “wine for you” (tre degustazioni gratuite dati agli ospiti dell’hotel o a chi si reca all’info-point) sul territorio di Pordenone è un pochino più difficile» (Intervista n. 4).

128 _{L’entroterra, ovvero la fascia centrale collinare tra pedemontana e costa, è ben conservata nella sua}

161 L’associazione, tuttavia, nei limiti delle possibilità cerca di svolgere un’attività promozionale in continuo aggiornamento utilizzando i recenti social network: sito web, youtube, facebook, twitter, flickr, oltre ai tradizionali strumenti di promozione: mappe turistiche, deplians, riviste, cataloghi e guide. Un sistema così organizzato ha cercato di aggregare efficacemente quelli che Pastore (2002) definisce le componenti della Strada del vino e i destinatari e/o promotori di un azione di marketing: il prodotto, inteso come paniere enogastronomico; il territorio come spazio fisico e antropico e insieme di valori, storia e cultura; l’ecosistema, di particolare rilievo, se si effettua il connubio tra qualità del vino e qualità del territorio; i soggetti e le loro necessarie alleanze, intendendovi inclusi i produttori, i trasformatori, gli operatori economici (direttamente o indirettamente legati al mondo del vino), gli operatori del sistema turistico, i rappresentanti delle istituzioni e le organizzazioni.

Il gruppo di coordinamento del sistema friulano ha sempre lavorato secondo una prospettiva strategica di collaborazione tra tutti i soggetti pubblico-privati della rete che gli ha permesso non solo di valorizzare un obiettivo definito collettivamente attraverso un consenso organizzato, ma anche di contribuire a definizione politiche di intervento e di valorizzazione per la costruzione di una governance territoriale efficiente (Berti et al. 2011).

Il Movimento turismo del vino, incaricato dalle 3 Strade del vino e sapori per la gestione dell’offerta enoturista, nel giugno 2014, ha stipulato una convenzione con Turismo FVG che, in vista della realizzazione di un piano strategico del turismo regionale ha previsto la costituzione di un “club di prodotto” dell’enogastronomia dando al sistema Strade del vino e sapori FVG la possibilità di sviluppare un piano di gestione dell’offerta enoturistica a livello regionale. Tuttavia, dalla ricerca sul campo si è verificato che questo discorso è stato diviso in più club di prodotto e, come evidenzia un referente del gruppo di coordinamento

«questo è un limite perché ci sono molte strutture, anche piccole, che si possono trovare a far parte di 4/5 club di prodotto contemporaneamente e potrebbe diventare difficile per la aziende. In ogni caso infatti, devi dare delle informazioni, devi dare delle offerte, devi esserci, ed è fuorviante o meglio crea un po’ di confusione dal punto di vista dell’utente. Ad esempio, se a me interessa andare in bici mi documento in base al materiale del club di prodotto bike, però, chi fa bike molto spesso è in zona rurale e quindi entra anche nel rurale, in quelle strutture ricettive che offrono pernottamento in ambito rurale, però poi fanno anche ristorante e rientrano nel club di prodotto “gustiFVG” che è quello della ristorazione e poi

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rientrano in quello dell’enoturismo previsto per fine anno cantine e sapori; questo è un limite» (Intervista n. 4).

Emerge chiaramente che la progettualità del gruppo di coordinamento delle Strade è in linea con la visione del sistema istituzionale evidenziata sia nel Piano per il Turismo 2014-2018, sia nel piano operativo triennale 2015-2017 della Turismo FVG che ha dato avvio a una strategia più dinamica e articolata nella quale il discorso sul club di prodotto è stato esteso su tutte le tematiche (Piano di marketing 2014). Come sottolinea un referente del gruppo di coordinamento «in parallelo al club di prodotto c’è un altro

cambiamento per noi molto importante: l’idea di riportare la competenza delle Srade del vino dal livello provinciale a livello regionale sta andando in porto perché c’è una modifica di Legge e la competenza ripasserà a livello Regionale» (Intervista n. 4). Si

tratterà di una Legge che affiderà a Turismo FVG la competenza del coordinamento. Sottolinea un testimone privilegiato «non ci sarà più l’esigenza che le Strade siano

organismi effettivamente esistenti anche dal punto di vista giuridico, ma verrà richiesto che ci siano delle aggregazioni territoriali per la costituzione di itinerari con una denominazione riconosciuta» (Intervista n. 4). Sostanzialmente, se dietro c’è un

consorzio, un’associazione, una rete d’impresa è ininfluente. Le Strade del vino già esistenti verranno riconosciute come denominazione ma potranno essere più semplicemente considerati come un insieme di percorsi slegati dagli obblighi precedentemente richiesti.

Laddove le istituzioni e di conseguenza le politiche territoriali considerano i prodotti enogastronomici come risorse turisticamente valorizzabili emergono normative e strategie mirate a rispondere alle esigenze di quei soggetti che da tempo operano sul territorio con percorsi finalizzati alla creazione di valore e di esperienze turistiche integrate. Come sottolinea un testimone privilegiato «abbiamo dato delle indicazioni

che in buona parte sono state recepite» (Intervista n. 4); cioè gli elementi da modificare

erano relative alla problematica della normativa sugli agriturismi, alla necessità di sistemare delle voci di spesa e una percentuale di finanziamento in un momento iniziale molto bassa.

«Purtroppo il sistema enoturistico sta partendo molto a rilento proprio perché è mancato lo start up iniziale; questo non significa che vogliamo continuare ad esistere e sopravvivere grazie all’afflusso costante del finanziamento ma secondo noi è utile nei primi 2-3 anni per far partire un sistema che poi dovrà stare in piedi da solo. Non vediamo l’ora di non

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averne più bisogno e di interfacciarci alle istituzioni solo per quanto riguarda la strategia di promozione e di comunicazione; per il resto ben venga che il sistema enoturistico stia in piedi da solo. Quindi adesso si spera per settembre di avere questa nuova Legge 129_{e in base alle direttive}

che darà la Turismo FVG metterà in atto tutte le azioni necessarie per avviare il club di prodotto dell’enoturismo» (Intervista n. 4).

Nell’attesa di nuove regolamentazioni dal punto di vista istituzionale, il gruppo di coordinamento non solo continua a collaborare con la Turismo FVG che offre il supporto dal punto di vista promozionale sui social e sul cartaceo ma ha apportato, anche, delle modifiche in merito all’accesso ai servizi da parte del soggetto aderente alle 3 Strade del vino e sapori rimanendo, tuttavia, fedele a quella che è la visione comune con Turismo FVG.

Dal 2014/2015 il sistema Strada del vino e sapori FVG ha effettuato una fase di riorganizzazione e di ristrutturazione dell’offerta enogastronomica. Ad esempio, i soggetti interessati ad aderire al sistema enoturistico friulano pagano una quota unica molto ridimensionata rispetto agli anni precedenti, che è diversa a seconda della tipologia degli associati. Difatti, le cantine possono scegliere tra due tipologie di quote130 che permettono di essere soci del Movimento Turismo del Vino che si occupa principalmente degli eventi, della Strada del vino e sapori di competenza territoriale e della Turismo FVG che, insieme, si occupano di organizzare il prodotto enoturistico. Come evidenzia un referente della cabina di regia

«questa impostazione veniva richiesta da diverso tempo e ci ha consentito di recuperare anche quelle aziende che pure credendo nel sistema per la loro struttura aziendale non potevano aderire; adesso abbiamo circa 110 cantine e all’inizio ne avevamo 80 e aumenteranno e di questo siamo molto contenti» (Intervista n. 4).

129 _{È stata approvata dal Consiglio regionale la Legge Regionale n.95 dell’8 settembre 2015 “Disposizioni}

per la realizzazione, il riconoscimento e la valorizzazione delle “Strade del Vino e dei Sapori” della regione Friuli Venezia Giulia> per le Strade del Vino” che entrerà in vigore dal 1° gennaio 2016.

130 _{Nella quota base non c’è più l’obbligo della turnazione: chi vuole fare la turnazione paga una quota in}

più ed è inserito nella sezione “aperto oggi” del sito, viene inserito nelle comunicazioni agli hotel e agli info point, ed ottine la promozione tramite i canali web. Adesso anziché 8 settimane di apertura obbligatoria ci sono 5 perché abbiamo constatato che ancora le aziende non erano pronte e non era pronto il sistema; ovviamente nel momento in cui garantisci un flusso maggiore di turisti sicuramente saranno più disponibili a farlo, adesso ancora molti hanno tenuto aperto vedendo pochi risultati e quindi dobbiamo essere flessibili. L’altra opzione è la GOLD TURNAZIONI di 450 euro e comprende servizi quota base più minimo 5 settimane annue di apertura senza prenotazione. Se, invece, le aziende vogliono fare cantine aperte pagano 450 euro, se vogliono fare san martino in cantina ne pagano altre 250 e via di seguito. Tuttavia, all’inizio dell’anno devono decidere cosa fare in modo che riusciamo ad impostare tutte le attività e tutti gli eventi.

164 In questa fase di riorganizzazione e di ristrutturazione dell’offerta enogastronomica friulana si è osservato che, tra le 3 Strade afferenti al sistema Strada del vino e sapori FVG, quella della provincia di Pordenone si è rivelata una realtà giovane e dinamica. «È

un territorio molto diverso dal resto della regione perché effettivamente è difficile che dal punto di vista dell’enoturismo il turista visiti la zona di sua volontà; c’è più un turista di passaggio» (Intervista n. 4). Le provincia di Udine e di Gorizia hanno una

risonanza diversa perché c’è il Collio e la Slovenia vicina, c’è Udine, c’è il mare, c’è Aquileia, Cividale Città Unesco. Il territorio di Pordenone è più vasto, le cantine sono più sparpagliate e la zona urbana è caratterizzata dal proliferare di fabbriche; infatti, come evidenzia un testimone privilegiato «i produttori di Pordenone si sentono i

parenti più poveri a causa di queste difficoltà, ma nonostante questo, sono forse imprenditorialmente un pochino più pronti» (Intervista n. 4). La Strada del vino e sapori

Pordenonesi dal 2014 avrà un referente della cabina di regia dedicato esclusivamente a sviluppare l’offerta turistica enogastronomica della Strada del vino e sapori Pordenonesi come emerge chiaramente dalle parole di un testimone privilegiato «praticamente è

presente sul territorio in maniera paradossalmente più profonda di quanto lo sono gli altri referenti nelle altre 2 Strade anche perché ci sono meno associati ed abbiamo verificato quanto è importante avere una persona che stia sul territorio a stimolare» (Intervista n. 4). Questa persona agisce spiegando e accompagnando i soggetti verso

quella consapevolezza che li stimola ad essere artefici dei processi di sviluppo piuttosto che meri spettatori.