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• Trovare degli influencer tra gli utenti esistenti. Tra coloro che già usufruivano della piattaforma, hanno individuato blogger conosciuti che potessero sponsorizzare il servizio sui loro siti.
• Studiare gli utenti. Tramite i dati che venivano loro forniti come l’indirizzo e-mail, o ancora analizzando i dati statistici rispetto a quale browser venisse utilizzato per accedere al portale, sono riusciti a raccogliere moltissime informazioni demografiche sugli utenti, il che ha permesso definire target e avviare nuove campagne pubblicitarie specializzate.
• Non sottovalutare i tuoi dati. Rosenfelt sottolinea l’importanza che hanno i dati, sia positivi che negativi, e consiglia di farne un’analisi accurata concentrandosi su tipologie specifiche di risposte o informazioni in base a ciò che si vuole indagare. Un parametro particolarmente rilevante per Airbnb è stata
l’emozione, ossia cercare di capire come si sentissero gli utenti che si servivano del loro prodotto.
Tale strategia per lo sviluppo internazionale della società ha avuto grande successo: nel 2011, circa la metà degli ospiti Airbnb proveniva dagli Stati Uniti, ma a marzo 2014 tale numero era sceso a meno del 30%, mentre più della metà dei suoi ospiti rispetto all’anno precedente provenivano dall’Europa.
sviluppo che avviene direttamente sul campo. La prima ha come azioni strategiche:
• un principio di trasmissione virale in modo tale che vi sia uno sviluppo incrementale spontaneo, banalmente riassumibile nel paradigma del “passaparola”;
• la SEO (Search Engine Optimization) che serve a massimizzare la rilevanza che ha il sito sui motori di ricerca per aumentare il traffico di utenti.
• Pagare i motori di ricerca come Google per aumentare la rilevanza del proprio sito. Tuttavia, Rosenfelt afferma che queste azioni non sono sufficienti per raggiungere grandi risultati, ma devono essere integrate con altre 5 da lei individuate:
• Parlare con le persone. Per ogni nuovo mercato, la società ha tentato due approcci differenti, da un lato si sono serviti di annunci sui social network come Facebook,
secondo un metodo indiretto, dall’altro si sono recati direttamente sul territorio. Hanno quindi individuato delle potenziali mete di villeggiatura e vi hanno inviato gruppi di 2 o 3 loro dipendenti che organizzassero eventi, sessioni informative, sviluppassero annunci pubblicitari a basso costo, distribuissero volantini, raccogliessero dati delle persone interessate e le invitassero a condividere queste informazioni con i propri amici. Il confronto tra i due procedimenti ha visto il secondo portare a risultati positivi 5 volte maggiori e ad uno sviluppo 2 volte più veloce, con il vantaggio di avere una grande quantità di feedbacks sul prodotto. • Lancio del prodotto a 360°.
Le campagne di lancio del prodotto sul territorio sono avvenute in maniera creativa, attraverso esibizioni ed eventi che attirassero molta attenzione, sia del pubblico che della stampa.
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Nel 2013 Airbnb ha lanciato l’applicazione per dispositivi mobili, offrendo una guida pratica per i neofiti. A ottobre era già utilizzata dal 50% degli utenti, con un tasso di risposta da parte degli host fino a tre volte più veloce, in confronto a quando si accedeva soltanto tramite il sito web. Il mese successivo l’app è stata ottimizzata e rilanciata sul mercato, con immagini più grandi e dinamiche, mappe facilmente navigabili ed una serie di nuove funzionalità dedicate agli host. Anche il processo di prenotazione è stato semplificato, integrandolo con un sistema di inviti promozionali. Questi dovevano essere percepiti come veri e propri regali, e a tal proposito hanno fatto dei test i cui esiti hanno evidenziato che gli inviti in cui era presente una foto del mittente contribuivano a rinforzare quella sensazione. La possibilità poi di poter creare una mailing list tramite i contatti registrati sulla propria e-mail personale ha comportato un tasso di conversione più elevato, grazie all’immediatezza del servizio e
al fatto che questi contatti erano probabilmente le persone più vicine al mittente. Un altro test ha invece riguardato i messaggi promozionali di Airbnb per incentivare l’uso degli inviti: hanno redatto due tipologie di avvisi, uno con un linguaggio altruistico e uno relativo ad un interesse più egoistico. Hanno scoperto che le e-mail “altruistiche” hanno generato più inviti inviati a livello globale, il che è anche in linea con l’idea del dono. Il programma di inviti ha già condotto a centinaia di notti prenotate da nuovi utenti nel 2014 e ad un aumento delle prenotazioni fino al 25% in alcuni mercati. Non solo, Airbnb ha riscontrato che gli utenti che sono stati invitati ad usare il portale, tendono ad essere più fedeli e a prenotare per soggiorni più lunghi della notte gratuita garantita dalla promozione. L’opzione “invita i tuoi amici” è tuttora presente sulla piattaforma, con l’obiettivo di aumentare non solo la quantità, ma soprattutto la qualità di utenti che utilizzino il portale in maniera continuativa.
Airbnb non si è concentrato soltanto
sull’espansione geografica, ma ha anche ampliato la sua strategia di marketing per offrire più di un semplice alloggio e, per farlo, ha lavorato sul concetto di ospitalità. Per incentivare l’idea di esperienza locale, nel novembre 2012 Airbnb ha lanciato l’iniziativa Airbnb Neighborhoods, che la compagnia definisce come “la guida alle esperienze di quartiere di tutto il mondo”.
Neighborhoods ha consentito
agli ospiti di Airbnb di partire dai propri interessi, dalle bellezze naturalistiche alla vita notturna, per scegliere il luogo dove alloggiare. Al momento del lancio, il programma ha presentato 300 quartieri in sette città. Per fare ciò, la società ha mappato a mano oltre 2'000 quartieri, arruolando redattori locali che curassero il contenuto per ciascun quartiere e assumendo nuovamente fotografi professionisti. Benché a luglio 2014 il servizio si fosse esteso fino ad includere 21 città, ognuna con un numero differente di quartieri mappati, dai nove di Venezia ai
sessanta di New York, l’iniziativa è stata gradualmente eliminata per essere sostituita, nel 2016, con un nuovo ambito denominato “Esperienze”. Si tratta di attività a pagamento, come passeggiate, concerti, degustazioni e molto altro, che vengono organizzate da privati e poi pubblicate su Airbnb. La società si preoccupa di accettare o meno le proposte degli utenti, ordinando poi quelle risultate idonee in liste tematiche e/o geografiche. La potenziale fruizione è così ampliata dal solo pernottamento, a tutto l’arco della giornata, consentendo per esempio a chi visita un’altra città di crearsi una rete di conoscenze in loco.
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Altri miglioramenti comprendono le misure di sicurezza e di comfort, richiedendo ai propri host di installare rilevatori di fumo e monossido di carbonio. Hanno inoltre studiato l’introduzione di servizi di trasporto aeroportuale, modi alternativi per lo scambio delle chiavi, ma nonostante l’obiettivo dell’azienda sia quello di migliorare l’esperienza degli ospiti fornendo servizi universalmente desiderati, essi non stanno cercando di ricreare completamente l’offerta alberghiera.
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L’identità e i valori di Airbnb si evincono già da un primo sguardo al website aziendale: condivisione, appartenenza e community sono tre parole che ritornano spesso navigando tra le varie pagine, esprimendo appieno la filosofia di questo brand. Esso si è evoluto nel corso del tempo grazie ad una campagna di marketing strutturata sulla base dei riscontri forniti dalla comunità di utenti. Ciò che è iniziato nel 2007 come una promessa strettamente funzionale, “Forget Hotels”, letteralmente “Dimentica gli hotel”, ovvero fornire un'alternativa più economica degli hotel, si è trasformato gradualmente verso un messaggio che potesse esprimere la missione dell'azienda e la promessa di offrire una diversa esperienza di viaggio. Allora il sito si chiamava
Airbedandbreakfast.com e l’interfaccia era molto semplice, costituita principalmente da una lista e una mappa.
Nel 2008-2009 il nome del marchio è stato abbreviato in
Airbnb, con un nuovo slogan, “Travel like a Human”, iniziando così a porre più enfasi sull’aspetto della comunità, del contatto umano come fulcro dell’esperienza di viaggio unica ed autentica, dove gli ospiti possono entrare in contatto con le realtà quotidiana dei propri hosts, per il periodo di tempo che desiderano e nella tipologia di alloggio prescelta, che si tratti di una stanza o di un castello. Tra il 2013 e il 2014 la società ha ampliato la sua strategia di marketing per offrire più di un semplice alloggio e, per farlo, ha lavorato sul concetto di ospitalità. Nonostante uno dei grandi vantaggi di Airbnb sia quello di rappresentare una variante più economica, se paragonata alla media delle tariffe alberghiere, ciò che ha guidato la sua crescita è stata la ricerca di un format innovativo che punti sul fattore esperienziale e sull’ospitalità. Per fare ciò i fondatori della start-up hanno incontrato diversi rappresentanti di gruppi