I segnali atmosferici in un ambiente museale

Le condizioni ambientali rappresentano stimoli ambientali di fondo o atmosferici che vanno ad influenzare le sensazioni e le percezioni umane. Questi stimoli possono essere: visivi come l’illuminazione, i colori, la luminosità, le forme la pulizia estetica; olfattivi come il profumo, la qualità dell'aria, la fragranza, ambientali come la temperatura; uditivi come la musica o i rumori.

Desai e Thomas (1998) sostengono che l’atmosfera sia un elemento fondamentale all’interno di un museo perché influenza in maniera significativa l’apprendimento dei visitatori. Lo scopo primario di un museo è quello di educare il visitatore e la natura; il design e il contenuto di una mostra museale riescono ad avere un impatto diretto sull’apprendimento.

Nel contesto specifico dei musei, Jeong e Lee (2006) hanno mostrato che l'affetto emotivo di un consumatore è influenzato dagli attributi ambientali del museo che agiscono come mediatore per formare la loro soddisfazione. Una possibile spiegazione potrebbe essere che gli attributi ambientali del museo, insieme alle caratteristiche del visitatore, possono causare la cosiddetta "stanchezza del museo", riducendo così l'interesse del visitatore verso le esposizioni e di conseguenza annoiarli (Davey, 2005). In particolare, Jeong e Lee (2006) considerano tre categorie di attributi ambientali: l’ambiente espositivo, l’ambiente ambientale e la dimensione museale, sostenendo che l'affetto emozionale è influenzato positivamente dall'ambiente espositivo (ad esempio, i metodi di esposizione, il contenuto delle mostre, illuminazione e riposo) e influenzati negativamente dall'ambiente ambientale (ad esempio densità dei visitatori, rumore, complessità della circolazione e comfort termico). Contrariamente, la dimensione del museo (la dimensione netta dell'area espositiva e il tempo di permanenza totale) è il fattore che esercita la maggiore influenza sulla fatica (Jeong and Lee, 2006). La dimensione fisica è la più semplice da comprendere per i manager perché comprende stimoli fabbricati, osservabili o misurabili, direttamente controllabili dall'impresa per migliorare, o limitare, le azioni dei dipendenti e dei clienti (Zeithaml et al., 2009).

Baker (2002) ha tentato di elencare i componenti essenziali di un ambiente identificando cinque generi di segnali atmosferici tra cui: esterno, interno, layout e progettazione, decorazione e fattori umani.

L'esterno comprende segnali quali la dimensione e la forma dell'edificio, i parcheggi e la posizione circostante. Già dall’esterno il consumatore riesce a formulare un pensiero sul museo che starà andando a visitare e influenzerà la sua successiva esperienza. Il luogo in cui si trova il museo, la presenza di parcheggi vicini, influenzeranno a sua volta l’umore del visitatore.

L’interno comprende variabili atmosferiche quali temperatura, umidità, illuminazione, colori interni, profumi ambientali e suoni. Tra questi bisogna considerare anche la pulizia degli ambienti, componente fondamentale per un visitatore che ci deve trascorrere del tempo.

Per quanto riguarda il clima la prima considerazione da fare è quale sia la temperatura più adatta per non causare danni o accelerazioni del degrado degli oggetti. Guardando alcune norme UNI o altre internazionali, vediamo che sono indicati i parametri corretti per la migliore conservazione dei vari materiali.

Per quanto riguarda l’illuminazione questo è uno dei maggiori fattori che influenza l’esperienza all’interno dell’ambiente andando a colpire l’umore e lo stato emotivo dei visitatori. Attraverso una serie di studi, i quali hanno confrontato le reazioni dei consumatori con ambienti con differente luminosità, è emerso che in condizioni di illuminazione nuova e migliore, si ha una risposta migliore da parte dei soggetti. Quando viene percepita come "buona" è positivamente correlata con le intenzioni di rivisita da parte del consumatore; al contrario una luce bassa potrebbe essere vista con trepidazione. All’interno del museo è importante da considerare soprattutto quando sono presenti presentano indumenti o altri elementi che negli anni si possono corrodere con una elevata luminosità ma è importante informarne in consumatore perché potrebbe essere influenzato negativamente dalla bassa luce.

Utilizzare dei richiami sonori all’interno dell’ambiente può andare ad influenzare la percezione ma anche i tempi di permanenza del cliente all’interno del museo. Inoltre la tipologia di suono può andare ad influenzare lo stato d’animo del visitatore quindi la musica deve essere scelta in maniera accurata. Attraverso delle ricerche è risultato che a volumi più bassi, si vada a creare un senso di rilassamento nei consumatori che porta a tempi di permanenza più lunghi, soprattutto se la musica è consona al tipo di prodotti ed è piacevole. Allo stesso modo è stato dimostrato che la musica può andare anche ad influenzare la spesa complessiva del cliente ma anche il numero di acquisti d’impulso, ad esempio nel gift shop o nel coffee shop del museo.

Lo stesso vale per gli stimoli olfattivi. In questo ambito sono stati fatti molti meno studi ma bisogna considerare che questo è un elemento fondamentale che va ad influenzare positivamente o negativamente gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. Un ambiente profumato aumenta la permanenza all’interno del luogo da parte; in particolare non influenza il tempo passato all’interno del luogo ma agire sulla percezione che i consumatori hanno del tempo. Inoltre stimola il desiderio di tornarci. Alcune aziende cercano di trovare un odore da imporre come loro “firma olfattiva” all’interno del mercato; altre invece hanno effettuati degli studi di aromaterapia ricercando l’attributo stimolante e rilassante non solo per sedurre il consumatore e migliorare la service experience ma anche per aumentare la produttività dei dipendenti.

Le variabili di layout e progettazione includono il posizionamento degli oggetti, il flusso del traffico, le code, la divisione delle diverse sezioni.

Il design e l’estetica influenzeranno molto la motivazione, la percezione e l’emozione del visitatore. Le sale espositive devono essere spaziose e ventilate per ospitare più visitatore senza che si sentano oppressi o ansiosi. Quando si parla di spazio si considerano i macchinari fisici, le attrezzature, la tecnologia (Edvardsson et al., 2010), gli arredi e la loro disposizione, le zone di comfort, il layout e l’accessibilità, i quali vanno ad influenzare le decisioni di approccio/evasione dei consumatori. La funzionalità indica la capacità di tutti questi elementi fisici di agevolare il processo di scambio di servizi e di migliorare e innovare il supporto dei consumatori in modo ergonomico.

Nel contesto del museo vengono prese decisioni riguardo alla localizzazione e al posizionamento dei vari fattori proprio per andare ad influenzare l’orientamento del visitatore. Quando si va ad allestire un museo è come se si andasse a sviluppare un racconto, esposto attraverso una serie di percorsi e sequenze significativi di modo che le opere diventino vive e raccontino una storia.

Negli ultimi 150 anni il design delle esposizioni si è spostato da una esposizione non rappresentata dagli oggetti a una creazione di ambiente interpretativi. Queste modifiche sono state svolte in seguito a delle analisi sul punto di vista del visitatore, sulle loro aspettative più elevate e sul riconoscimento del fatto che il design ha un ruolo più importante da svolgere rispetto all’idea di un semplice contenitore con sfondi e decorazioni. Le ricerche di mercato nel settore culturale hanno riconosciuto l'importanza dell'ambiente espositivo per la percezione generale dei visitatori dei musei e delle altre attrazioni culturali, per andare a capire le influenze atmosferiche sulle loro risposte

emotive e sui loro comportamenti durante la visita. Nel caso in cui il visitatore provi una sorta di confusione durante la navigazione o per le esposizioni mal progettate, può avere comportamenti differenti. Coloro che considerano il museo responsabile sono più propensi a rispondere con rabbia e di esporre delle lamentele. Al contrario, coloro che interpretano queste situazioni come un loro fallimento possono arrivare a provare vergogna e a ritirarsi. In questo caso si ha un passaggio da uno stato di confusione a una perdita di fiducia. Le esposizioni sono il prodotto di squadre interdisciplinari, costituite da una serie di specialisti, ognuno con capacità tecniche e pratiche tradizionali differenti. Diversi studi effettuati nelle mostre da un punto di vista della progettazione sono state criticate, considerando che spesso non si considera il punto di vista del consumatore analizzandolo empiricamente. Infatti, i progettisti sono stati accusati di attribuire riconoscimenti di eccellenza a mostre che hanno svolto scarse prestazioni nelle valutazioni con i visitatori. Al contrario, è stato sostenuto che i progettisti sono spesso tenuti al passo con il processo di valutazione, con la ricerca dei visitatori tendendo a trascurare aree che potrebbero mostrare maggiormente informazioni sulla progettazione dell'esposizione. Queste prospettive opposte suggeriscono un divario nella comprensione delle competenze e dei punti di vista dei ricercatori visitatori e dei progettisti espositivi. Un ulteriore sviluppo di teoria potrebbe essere in grado di affrontare questo divario, generando un quadro condiviso che comprende l'esperienza espositiva in modo più olistico.

Le variabili della decorazione comprendono elementi atmosferici quali segnaletica, i segnali fisici e i display di spiegazione degli oggetti. Tra gli studi è stato rilevato, ad esempio, che quando i consumatori entrano in un nuovo ambiente necessitano di una zona denominata “zona di decompressione” che serve al visitatore per concentrarsi ed abituarsi al nuovo ambiente. Ogni volta che entriamo in un edificio abbiamo bisogno di qualche secondo per adattarci al nuovo ambiente; rallentiamo il passo, facciamo abituare gli occhi al cambio di luce e ci adattiamo alla nuova temperatura. Per i primi 5-10 metri non viene percepito nulla nelle vicinanze, nessuna indicazione e nessun cartello. In questa zona quindi non devono essere presenti segnaletiche o altri genere di informazioni o oggettistiche perché non verrebbero notate dal visitatore.

Inoltre sono presenti dei segnali fisici che i manager impiegano nei servizi per comunicare il significato generale del luogo ai consumatori. Ad esempio, i segni generici, quali le aree di demarcazione (ad es. area bambini), le direzioni (ad es. entrata/uscita), le sale

relax, le avvertenze (ad es. pavimenti bagnati) e le regole di comportamento (ad es. no fumatori), facilitano il movimento di un cliente all’interno dell’ambiente. Le aziende utilizzano anche simboli, come bandiere nazionali e manufatti, tra cui opere d'arte e oggetti decorativi, per creare impressioni estetiche (Zeithaml et al., 2009) e aiutare i consumatori a capire il significato del luogo. Ad esempio, gli hotel nelle Hawaii utilizzano riproduzioni artefatte a tema polinesiano, basati su pratiche culturali ormai immaginarie, per aiutare gli ospiti a sfuggire alla realtà e ad entrare in un mondo di piacere surrogato. Le imprese possono impiegare dei segni per demarcare un servicescape come marchi aziendali, loghi, e monikers, creando dei "brandscape" (Thompson e Arsel, 2004). Il legame comune di tutti questi stimoli è dato dal fatto che la loro progettazione è mirata e controllata dai manager per cercare di influenzare il consumatore. Nonostante questo, spesso i visitatori si ritrovano a prendere delle decisioni in base ai loro "lifeworlds", che influenzano direttamente le loro decisioni di avvicinamento/evasione.

Bitner (1992) sostiene che i segni, i simboli e gli artefatti rappresentano una dimensione integrata del servicescape e che l'etnia di un cliente potrebbe influenzare la sua risposta a questi elementi del servicescape. Ad esempio, un americano che viaggia in Europa può vedere un logo di McDonald con nostalgia e volersi avvicinare all'azienda; al contrario, un altro turista può vedere il logo con disprezzo e volontariamente cercare di evitare l'impresa. Tuttavia, da un punto di vista aziendale, il logo di McDonald è un moniker tramite il quale l'azienda riesce strategicamente a evocare sensazioni comuni tra tutti i potenziali clienti (ad esempio "I'm lovin it"). Tuttavia, alcune organizzazioni di servizio possono impiegare intenzionalmente segni, simboli e artefatti che sono carichi di significati socio-collettivi per influenzare i comportamenti di avvicinamento tra gruppi di clienti con un unico status sociale etnico, sub-culturale o emarginato. Cioè, le organizzazioni possono strategicamente manipolare questo dimensione sociale simbolica dei servizi per influenzare i comportamenti di approccio o di evasione. Queste dimensioni socialmente simboliche servono a informare i membri del gruppo etnico che sono in sintonia con gli altri, dicono le stesse parole, svolgono le stesse azioni e condividono la stessa cultura e le esperienze storiche. Quindi, le organizzazioni di servizi che vogliono arrivare ai diversi clienti etnici dovrebbero considerare lo sviluppo di un pacchetto di servizi socialmente simbolico che trasmetta un messaggio di accoglienza attraverso il design (Rosenbaum e Massiah, 2011).

Una forte attenzione deve essere data anche ai display di spiegazione degli oggetti o elementi presenti nel museo. Quando un consumatore visita un museo, lo fa soprattutto

per apprendere e vedere cose nuove e attraverso delle accurate spiegazioni riesce a percepire e apprendere meglio ciò che sta visualizzando. Inoltre è fondamentale per i musei considerare anche la provenienza del target e decidere il quante altre lingue fornire le necessarie informazioni.

Le variabili umane includono le caratteristiche e il dress code dei dipendenti e l'affollamento nell’ambiente. La maggior parte degli scambi di mercato sono scambi misti, in cui i consumatori soddisfano non solo le loro esigenze utilitaristiche, ma anche le loro esigenze sociali e psicologiche. Così, le decisioni di approccio/evasione del cliente sono influenzate non solo dagli stimoli fisici, ma anche da stimoli sociali e umanistici. Rosenbaum e Montoya (2007) concettualizzano un "social servicescape" che comprende elementi del cliente e dei dipendenti incapsulati in un contesto di consumo; Edvardsson et al. (2010) suggeriscono che sono presenti tre elementi sociali, il posizionamento del cliente, il coinvolgimento del cliente e l'interazione con i dipendenti, i quali rappresentano ciascuno una dimensione sociale che influenza l'esperienza di un cliente in un ambiente di servizio. Inoltre definiscono la dimensione sociale di un servicescape contenente i seguenti stimoli: i dipendenti, gli altri clienti, la densità sociale e le emozioni esposte degli altri. Spesso i consumatori entrano in contatto con i dipendenti delle aziende per rimediare a una situazione di solitudine e questa necessità spinge al consumo e all’esperienza. Così, contrariamente alle credenze popolari, il mercato non è completamente privo della fornitura di assistenza ai consumatori. Infatti, i ricercatori contemporanei indicano che i dipendenti in prima linea possono spesso connettersi con i clienti a livello personale e emotivo; tuttavia, se si tratti di un rapporto che può essere facilmente gestito e guidato o che sia un sottoprodotto di un rapporto naturale, resta poco chiaro. I consumatori considerano il loro rapporto sociale con i dipendenti fondamentale per ottenere un vantaggio relazionale che incida sia sulla loro percezione della qualità aziendale sia sulle loro intenzioni comportamentali future e sul passaparola che andranno a creare. I dipendenti dovrebbero essere considerati parte degli stimoli ambientali che influenzano la decisione di avvicinamento/evasione del cliente e l'interazione sociale nel servicescape (Rosenbaum e Massiah, 2011). Le aziende dovrebbero considerare l'importanza di creare dei programmi personalizzati di relazione con i clienti, in quanto molti non considerano l’opportunità di mantenere un rapporto con i propri fornitori di servizi. Così, il supporto dei dipendenti e dei clienti sembra essere un "tipo di colla" che aderisce i clienti agli stabilimenti quando i clienti lo desiderano attivamente (Rosenbaum,

2009), ma è inutile quando il soggetto si sente costretto. Il dipendente quindi deve essere affidabile e rispettare le promesse fatte; essere reattivo e in grado di sollecitare il cliente; essere rassicurativo e infondere fiducia nell’organizzazione; essere empatico; essere curato nell’aspetto e nell’abbigliamento.

Il successo delle attività che si occupano di servizio dipende anche molto dalla loro capacità di gestire in maniera efficiente ed efficace il rapporto con la propria clientela. Spesso gli altri cliente hanno una forte influenza sul pensiero e sul comportamento degli altri consumatori. Nel 1990 Zamke e Anderson hanno effettuato diverse ricerche che mostrano come la presenza di altri clienti può andare ad influenzare l’esperienza di altri. Si parla di una influenza attiva, come nel caso degli spettatori che a teatro chiacchierano, o passiva come i clienti che arrivano in ritardo e fanno slittare tutti gli altri appuntamenti. Oltre ad essere influenzati da veri attori sociali, i consumatori sono influenzati dalla percezione della densità sociale di un servicescape. Recentemente molti studi empirici hanno dimostrato che l’elevata densità dei clienti, cioè l’affollamento, possono influenzare negativamente le decisioni di approccio a causa della perdita del controllo percepito (Tombs e McColl-Kennedy, 2003). Tuttavia, anche il contrario è vero; ci sono molte situazioni in cui elevate densità di clienti inducono risposte positive del cliente. Tombs e McColl-Kennedy (2003) chiariscono questa apparente discrepanza dipende molto dalla situazione e dal servizio a cui i consumatori si stanno dedicando. Ad esempio, i commensali che condividono un pasto romantico in un ristorante godono di una certa privacy. Tuttavia, i clienti possono sentirsi strani da soli in un centro commerciale, o in particolari in luoghi in cui essere tra gli altri è considerato un aspetto positivo dell'esperienza di consumo. In molti casi, i clienti sono attratti da un alto livello di densità sociale nel servicescape, soprattutto quando il loro obiettivo durante il consumo è quello di entrare in contatto con gli altri soggetti. Nel caso del museo da una parte i soggetti ritengono necessaria la presenza di altri visitatori per usufruire al meglio dell’esperienza ma allo stesso tempo un eccessivo affollamento in spazio chiusi potrebbe causare problemi nella visita.

Tombs and McColl-Kennedy (2003) suggeriscono che durante un’esperienza di consumo, che sia privata o di gruppo, l’influenza delle emozioni degli altri soggetti può portare alle decisioni di approccio/evasione della decisione. Cioè, quando i consumatori si occupano di consumi privati, come l'utilizzo di tecnologie self-service, è improbabile che interpretino o addirittura si preoccupano delle emozioni mostrate da altre persone all’interno del servicescape. Tuttavia, quando i consumatori si impegnano nel consumo

di gruppo, come l'esercizio, il pranzo o lo shopping, potrebbero rispondere alle emozioni visualizzate degli altri nel servicescape, sia in maniera positiva che negativa.

Anche se i segnali atmosferici possono contribuire a determinare la risposta di un visitatore ad un museo, non possono offrire un quadro completo di un ambiente atmosferico. La ricchezza visiva, gli ornamento, la velocità di presentazione delle informazioni, il mistero, la coerenza, la novità e la spaziosità per non sentirsi “oppressi”, possono spiegare ulteriormente l'atmosfera dell'ambiente e sono sicuramente applicabili in un contesto museale. L'esterno, l'interno, il layout e la progettazione, la decorazione e i fattori umani possono essere considerati come segnali atmosferici tangibili, mentre le nozioni come la complessità, la novità e il mistero sono aspetti atmosferici intangibili di un ambiente. Lo studio di Falk (1991) sui visitatori dei musei ha rilevato che, mentre la maggiore attenzione è stata incentrata sulle mostre stessa, una grande parte dell'attenzione è stata data anche all'ambiente del museo e ai vari stimoli atmosferici. Analogamente, la ricerca ha dimostrato che l'interesse dei visitatori nelle opere d'arte è influenzato dal loro posizionamento e dalla presenza e dal contenuto dei pannelli espositivi. I fattori fisici dell'ambiente, come la dimensione o la progettazione di un museo o di una galleria, sono stati scoperti per influenzare il comportamento dei visitatori puntando all'attenzione dedicata a specifici oggetti del museo (Kottasz, 2006). Falk ha inoltre scoperto che: "I visitatori con una strategia di visita focalizzata hanno mostrato un maggiore apprendimento rispetto ai visitatori con una strategia di visita moderatamente mirata o non focalizzata".

Gli studi effettuati sul comportamento dei consumatori, possono essere classificati in non- model based e model-based. I primi analizzano l’impatto dell’atmosfera sugli stati emozionali, come possono essere l’umore e la percezione del tempo, oppure sui comportamenti, come l’impulso ad acquistare. Ciò che caratterizza questi studi è che non ci si basa su specifici modelli di riferimento. La seconda tipologia di studi invece utilizza un approccio specifico che è quello di Mahrabian e Russell e esamina l’influenza complessiva dell’ambiente di vendita sul comportamento d’acquisto del consumatore. La ricerca finora ha raramente esaminato l'impatto del servicescape sulle risposte e sul comportamento dei visitatori nei musei e poco si sa su questo importante argomento.

In un sondaggio svolto in Florida su 500 visitatori di quattro attrazioni culturali di cui un museo, uno zoo, un acquario e un centro di spettacolo di arte, è risultato che i fattori ambientali (compresi i colori, l'illuminazione e le segnaletiche) e di design (spazialità, orientamento e flusso dei visitatori) hanno un notevole impatto sull'intenzione del visitatore di rivisitare e la disponibilità a raccomandare un'attrazione (Bonn et al., 2007). La cosa interessante di questo studio è il fatto che i fattori sociali, come la cortesia e la disponibilità del personale, hanno avuto un’influenza marginale sull’atteggiamento o sull’intenzione di rivisitare il luogo. Tuttavia, poiché questi studi furono praticati