L’esperienza e il servizio nel marketing museale

Tutt’oggi, "molti musei sono organizzati intorno alle loro collezioni. I musei sono luoghi in cui i visitatori incontrano esperienze autentiche, estetiche, ispiratrici e di apprendimento, offrendo esperienze memorabili, idee e attività che difficilmente si trovano in altri luoghi "(Kotler et al., 2008). È per questo che "i musei devono fare ogni genere di sforzo per imprimere nel loro personale la nozione di servire il pubblico e di migliorare costantemente la qualità dei servizi offerti" (Toblem, 1997). Diversi autori si sono occupati di studiare e analizzare l’esperienza del visitatore all’interno del museo e di studiarne il comportamento.

Balloffet et al. (2014) sottolineano che "quando la ricchezza di un museo veniva misurata attraverso gli oggetti che possedeva, il suo vero valore veniva rappresentato dalla diffusione di informazioni relative a tali oggetti". I musei cominciano a concentrarsi sempre di più sui visitatori, utilizzando strategie di marketing per attrarli e passando dal un orientamento tradizionale a un orientamento al visitatore (Dirsehan & Yalcin, 2011). Le ricerche sul marketing museale cominciano quindi a focalizzarsi sempre di più sul visitatore e in particolare sulla loro esperienza museale.

Goulding (2000) comincia ad utilizzare una serie di tecniche per osservare il comportamento del consumatore sul posto arrivando a scoprire e descrivere tre differenti approcci: la prospettiva sociale, quella cognitiva e quella ambientale.

Harrison e Shaw (2004) si occupano di studiare l’esperienza, la soddisfazione e la fedeltà dei visitatori durante una visita al museo. I due autori hanno rilevato che, anche se i visitatori rimangono inizialmente soddisfatti dell’esperienza, la maggior parte di loro difficilmente ripete immediatamente la visita. Attraverso una serie di analisi, Siu, Zhang, Dong e Kwan (2013) hanno rilevato delle tecniche per migliorare l’esperienza di modo che il visitatore sviluppi l’intenzione di effettuare un’ulteriore visita.

Dirsehan e Yalcin (2011) invece hanno raggruppato i visitatori di un museo in base alla loro attrazione esperienziale e in base alle differenze sulle loro valutazioni post- esperienza (apprendimento nel museo, soddisfazione dei visitatori, l’intensità della visita e l’intenzione di rivisita). Dall’analisi è stato scoperto che "i visitatori dei musei economici hanno richieste poco esperienziali, al contrario i visitatori più olistici sono interessati a tutti i tipi di esperienza".

Brida, Disegna e Scuderi (2012) si sono occupati di analizzare i visitatori di due tipologie di musei per trovare somiglianze e differenze nel comportamento e nelle caratteristiche dei visitatori. Secondo i loro risultati, i visitatori potrebbero essere suddivisi in tre cluster: "cercatori di conoscenze", "non motivati" e "interessati". I “cercatori di conoscenze" presentano caratteristiche eterogenee dal punto di vista socio-demografico e economiche. Il cluster "non motivati" è composto da un grande gruppo di visitatori non particolarmente motivati. Il cluster "interessati" è invece composto da un insieme di visitatori maggiormente propensi a trascorrere tempo all’interno dei negozi museali rispetto agli altri gruppi.

Kent (2010) ha utilizzato un approccio esplorativo per studiare la conoscenza e l’esperienza dei loro negozio dimostrando l’importanza e il significato degli store museali per l'esperienza dei visitatori.

Mokhtar & Kasim (2011) hanno invece rilevato le motivazioni che portano o meno i giovani visitatori a vivere un’esperienza all’interno di un museo. Dalla ricerca è emerso che la maggior parte dei giovani adulti ha una visione complessivamente positiva dei musei, ma a causa di mancanza di tempo, di interesse e di informazione, spesso non sono motivati a visitarli.

Nella letteratura contemporanea del marketing museale, a partire dagli anni’90, i musei vengono visti come servizi.

McLean (1994), fu tra i primi autori ad affermare che "i musei sono distinti dagli altri tipi di servizi", pur avendo le stesse caratteristiche tra cui l’intangibilità, l’inseparabilità, l’eterogeneità e la mancanza di proprietà.

Secondo le ricerche di Goulding (2000), le teorie di marketing dei servizi possono essere applicate nell'ambiente museale e infatti Lagrosen (2003) identifica tre caratteristiche fondamentali all’interno dei musei definendo che questi possono essere caratterizzati come servizi ma non come organizzazioni produttrici di beni. Le motivazioni sono:

- sebbene le collezioni dei musei siano di solito oggetti fisici, non si tratta di oggetti visti come prodotti, in quanto non vengono trasferiti al visitatore durante una visita museale;

- la visita non può essere "prodotta" finché il visitatore non è presente all’interno del museo (o visita il sito web);

- le visite ai musei richiedono un'attività sostanziale da parte dei visitatori.

Hill et al. (2000) sottolineano che i soliti quattro livelli di prodotto (benefici fondamentali, esperienze centrali, esperienza estesa e esperienza potenziale) possono essere facilmente trasposte alla prestazione di servizi.

Alcaraz, Hume e Sullivan Mort (2009) concordano sul fatto che, dato che il ruolo dei musei è quello di educare, ispirare e trasferire le storie del passato, concentrarsi su una visione di servizio piuttosto che di prodotto, per l'analisi e la gestione, risulta più appropriato". Questo è in linea con la visione di Lusch e Vargo (2011) i quali sostengono che la logica dominante del servizio è un passo necessario nella teoria e nella pratica del marketing. Poiché i musei rappresentano una parte molto speciale delle organizzazioni senza scopo di lucro nel settore dei servizi, l'approccio al marketing dei servizi potrebbe risultare insufficiente.

Con gli anni si è sviluppato sempre più il concetto di marketing esperienziale, apparso come una "strategia potenziale per le attrazioni culturali che operano in un mercato di svago molto competitivo" (Conway e Leighton, 2012).

Pine & Gilmore (1999) sostengono il marketing esperienziale perché le aziende devono allontanarsi dal fornire solo beni e servizi e mirare a fornire esperienze eccellenti. "Quando una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività immateriali svolte a suo nome. Ma quando acquista un'esperienza, paga per trascorrere del tempo godendo di una serie di eventi memorabili che una società mette in scena, come in un teatro, per coinvolgerlo in modo personale "(Pine e Gilmore, 1999).

Dirsan e Yalcin (2011) sottolineano che i musei sono luoghi centrati sull'esperienza che offrono stimoli emotivi e cognitivi e per questo motivo è fondamentale comprendere i visitatori e la loro l'esperienza. "La grande mostra del museo offre ai visitatori un’esperienza che li porta al di fuori della loro routine di vita quotidiana" (Kotler, 2005).

Quindi, Mencarelli et al. (2010) incoraggiano la necessità di andare oltre la ridefinizione dell'esperienza museale da una semplice visita ad un'esperienza immersiva, dove un individuo diventa attore.

Secondo Camarero e Garrido (2012), l'orientamento al mercato deve essere coordinato con l'orientamento al servizio incentrato sulla qualità e sulla custodia per adempiere alla missione del museo.