Service blueprint

Una soluzione per legare le caratteristiche del servizio alle aspettative del cliente può essere quella di descrivere le criticità dei clienti, dei dipendenti e dei managers. Lo scopo è quello di superare un grosso problema della progettazione dei nuovi servizi che riguarda la difficoltà nel riuscire a descrivere al meglio tutte le sue fasi.

“Il service blueprint è un quadro sintetico, una mappa che descrive accuratamente il sistema di servizio, in modo che le diverse persone coinvolte nel processo della sua fornitura possano capirlo e affrontarlo obiettivamente a prescindere dal loro ruolo o dal loro punto di vista personale. Il service blueprint permette di suddividere il servizio nelle sue componenti logiche, di evidenziarne le fasi e i compiti e i mezzi con cui essi vengono eseguiti e la parte fisica del servizio, cosi come è stata vista dal cliente” (Zeithaml et al., 2012).

Dall’analisi è possibile rilevare contemporaneamente il processo di erogazione, i punti di contatto con il cliente, il ruolo dei clienti e dei dipendenti e gli elementi visibili del servizio.

Per ogni fase è importante andare ad identificare tutti gli elementi tangibili che entrano in gioco. Tra queste componenti base troviamo:

- Azioni del cliente: tutte le fasi, le scelte, le attività e le interazioni che sviluppa un consumatore durante l’acquisto, il consumo e la valutazione del servizio. Tra questi possiamo trovare ad esempio un incontro con un professionista. Si tratta quindi di tutte le attività che permettono un’interazione tra il cliente e l’organizzazione; si parla di linea di interazione che separa le azioni del cliente delle azioni onstage;

- Azioni onstage e backstage del personale di contatto: le prime comprendono tutte le fasi e le attività visibili al cliente. Le seconde comprendono tutte le fasi e le attività svolte quando il cliente non è presente. In questo caso troviamo la linea di visibilità che separa le azioni visibili da quelle non visibili.

- Processi di supporto: comprende tutti i servizi interni, le interazioni e le fasi che servono al personale di contatto nel momento in cui eroga il servizio. In questo

caso la linea che separa le attività svolte dai dipendenti di contatto da quelle svolte da altri soggetti e da altre funzioni svolte (Zeithaml et al., 2012).

Il service blueprint può essere utile alle operazioni di management, alle risorse umane, ai sistemi automatizzati e per migliorare il servizio di mercato.

Al centro di queste mappature troviamo l’esperienza dei visitatori, dei soggetti che la vivono e in secondo luogo c’è quello che succede dalla parte di chi offre l’esperienza. Lo schema si basa sull’esperienza umana ma guarda da due punti di vista differenti: il soggetto che sperimenta e tutto ciò che succede al di fuori e che ne permette la realizzazione. Attraverso l’analisi dell’esperienza dei visitatori le organizzazioni cercano di rispondere ai loro bisogni, progettando al meglio il contesto in cui l’esperienza verrà vissuta e avendo un quadro complessivo per rafforzare il rapporto con la clientela. Inoltre grazie alla linea di visibilità si riesce a tener separata la fase di erogazione del servizio, che fa parte del onstage ed è visibile al consumatore, con quella che invece non appare visibile e rappresenta il backstage. Questa linea permette di aumentare la razionalità del servizio individuando il personale più adatto al contatto con la clientela. Grazie invece alla linea di interazione tra il cliente e il personale front-line, il visitatore riesce a percepire la qualità contribuendo alla progettazione informata del servizio. Inoltre grazie al service blueprint si riescono ad ottenere un serie di altri vantaggi tra cui: identificare i punti critici per cercare di sviluppare un miglioramento continuo di tutte le fasi; avere una base da cui partire per stimare i costi, i ricavi e il capitale investito in ciascuna fase del servizio; disporre di una base sia per il marketing interno che esterno ad es. per decidere al meglio su cosa puntare la comunicazione; riuscire a migliorare la qualità del servizio offerto sia dal punto di vista del front-line sia per lo staff si supporto. Realizzare un service blueprint ha sicuramente un costo ma una volta creato il progetto questo permette a tutti gli attori coinvolti di avere una visione condivisa della situazione e un processo più fluido.

Il risultato finale sarà una mappa visuale che descrivere il servizio nell’insieme e che rappresenterà uno strumento operativo utilizzabile da tutti gli attori del sistema. Grazie al service blueprint si avrà una visione d’insieme dove sarà possibile identificare le interazioni e le sinergie tra le diverse aree. Inoltre, sarà possibile individuare come rendere più efficiente il processo e allo stesso tempo coordinare tutti i flussi di lavoro che si intersecano tra di loro.

Per quanto riguarda la costruzione di un service blueprint innanzitutto bisogno andare a identificare il processo che vogliamo andare a mappare. In secondo luogo si va a identificare il cliente o il segmento di cliente che usufruisce del servizio. Poiché ciascun segmento di consumatori avrà dei comportamenti differenti, potrebbe essere opportuno sviluppare schemi diversi di blueprint per ogni segmento. In seguito si va a mappare il processo dal suo punto di vista del visitatore andando ad identificare tutte le scelte e le azioni che vengono svolte dal visitatore in tutte le fasi del processo cercando di andare a capire come il cliente vede e vive il servizio. Successivamente si vanno a mappare le azioni svolte dal personale di contatto sia onstage che backstage, andando prima a tracciare le linee di visibilità e di interazione per poi andare a mappare il processo dal punto di vista del front-office. Nella fase successiva si vanno ad identificare i contatti interni quindi la relazione che si va a creare tra i visitatori e del front-office con il personale back-office e alle attività di supporto necessarie. Infine si va a inserire la parte fisica del servizio a tutte le fasi di azioni del cliente mostrando tutto ciò che vede e riceve il cliente dal punto di vista del supporto tangibile. (Zeithaml et al., 2012).

Un esempio di service blueprint di un museo potrebbe essere questo:

Figura 3. Esempio service blueprint in ambito museale

Ciò che contraddistingue un service blueprint dagli altri diagrammi di flusso è il fatto che nel primo caso sono presenti anche le percezioni dei clienti e per essere efficace bisogna proprio partire dalla visione del cliente per poi andare a ritroso.

Il service blueprint può essere letto in maniera differente in base a quello che si vuole sapere. Quando lo scopo è capire il ruolo delle persone di contatto si legge dall’alto verso il basso; quando lo scopo è capire il punto di vista del cliente invece si legge da sinistra verso destra.