Museo Salvatore Ferragamo

Salvatore Ferragamo nasce nel 1898 a Bonito, un piccolo paesino nel sud Italia. Fin da piccolo ha mostrato un grande interesse per l’arte della calzatura e il suo sogno era quello di diventare calzolaio. Nonostante i genitori fossero contrari al mestiere perché considerato umile, all’età di nove anni creò il suo primo paio di scarpe di ottima qualità. Dopo aver lavorato per due anni come apprendista presso la bottega del calzolaio del villaggio, all’età di undici anni divenne proprietario di una sua bottega con sei dipendenti. Nel 1915 decise di partire per gli Stati Uniti per apprendere nuove tecniche e studiare l’anatomia del piede; fin da sempre aveva infatti questo sogno di realizzare una scarpa che fosse perfettamente comoda e si adattasse perfettamente ai piedi delle sue clienti. Il periodo passato negli Stati Uniti lo porta ad avere un grande successo e ad aprirei l’Hollywood shop, diventando il calzolaio delle stelle. Nel 27, al culmine di questo successo, visto il grande numero di ordini si rende conto di aver bisogno di manodopera e di artigiani calzolai che difficilmente riusciva a trovare negli USA e per questo decide di tornare in Italia. La sua idea iniziale era quella di aprire una fabbrica di scarpe realizzate a mano e di occuparsi personalmente della gestione dei negozi negli Stati Uniti per la diffusione ma si innamorò della città di Firenze e per varie motivazione decise di rimanere. Il primo laboratorio si trovava in via Mannelli dove vi rimase dal 1927 al 1932, anno in cui dovette dichiarare bancarotta anche in seguito alla crisi del’29. Nel 1938, dopo un periodo di ripresa acquisto il Palazzo Spini Feroni, il quale rappresenta ancora la sede della compagnia dove oggi troviamo il museo, la serie di uffici tra cui l’ufficio PR legato all’heritage e la boutique. 7

Al mio arrivo ho avuto la possibilità di intervistare il responsabile marketing e promozione del Museo, il Dottor Gregorio Gabellieri e successivamente mi hanno concesso una visita guidata all’interno della mostra.

Il museo Salvatore Ferragamo nasce nel 1995 dalla volontà di creare un museo che permettesse la conservazione e la fruizione di quello che era l’heritage dell’azienda. L’idea è partita dal fatto che negli anni tante cose sono andate perse e c’era il bisogno di recuperarle; proprio per questo è stato fatto un grosso lavoro di ricerca che ha permesso il recupero di materiale d’archivio dove ancora oggi sono presenti scarpe, brevetti e altra oggettistica legata a Salvatore Ferragamo. Un punto di forza dell’heritage dell’azienda sono i quasi 400 brevetti dell’azienda, la maggior parte scaduti e attualmente liberi ma che rappresentano il maggior numero di brevetti che detiene un’azienda. Tra questi troviamo: il brevetto per la zeppa di sughero, il tacco a spillo ecc.

All’apertura il museo si trovava al secondo piano della sede storica dell’azienda, il medievale Palazzo Spini Feroni e era aperto solo in orario di ufficio. Il 2006 è l’anno dello spostamento nel basamento del Palazzo in uno spazio di 700 mq dispositivi, il quale permette l’apertura al pubblico dal lunedì alla domenica con chiusura solo quattro giorni all’anno: 1 gennaio, 1 maggio, 15 agosto e 25 dicembre. Il cambiamento di spazio ha inoltre permesso la creazione di una struttura molto più complessa sia da un punto di vista museale che museografico. Nel 1995 si parlava di un archivio aperto al pubblico, nel 2006 si parla di un museo vero e proprio. Nonostante questo, la dicitura “museo” c’è da sempre, ma è dal 2006 che vengono realizzate delle vere e proprie mostre “fatte in casa”, rinnovate e ricreate ogni anno, create attraverso prestiti da collezioni museali di tutto il mondo, tra cui il Museo d’Orsay, il museo Rodin, musei americani e giapponesi. Questa idea di rinnovarsi in continuazione serve per creare un’attrattiva continua, altrimenti diventerebbe una storia già vista. Il museo infatti inoltra delle newsletter ai visitatori più interessanti dove rispondono anche ad esigenze specifiche e informano sull’inizio e sulla storia della mostra successiva.

Inizialmente il museo era focalizzato sulla figura del fondatore per la volontà della famiglia di raccontare la sua storia mentre oggi Ferragamo rappresenta un presupposto, un’occasione per rilanciare un tema e far conoscere qualcosa che è inesplorato.

Di solito la mostra parte a maggio e quest’anno il tema è “1927 il ritorno in Italia. Salvatore Ferragamo e la cultura visiva del novecento”. L’ambientazione di questa mostra è sulla stiva di una nave partendo dal ritorno in Italia di Ferragamo nel 27. Si tratta di un viaggio a tappe dove ogni stanza ha un suo tema, ma che allo stesso tempo ci da una panoramica e un viaggio di formazione all’interno della storia dell’arte italiana degli anni 20, trattando sia l’arte in sé per sé, sia le arti applicate tra cui la nascita dell’industria e del commercio del made in Italy. Si raccontano le scarpe che lui ha fatto negli anni 20, il

suo percorso di rientro in Italia ma allo stesso tempo anche l’arte, il design, la moda e lo stile degli anni 20. Non si parla solo di Salvatore Ferragamo ma si trattano molti altri temi ogni anno differenti. Ciò che caratterizza e differenzia il museo è quindi proprio questo: partire dal fondatore e creare una serie di percorsi trasversali grazie al maggiore spazio espositivo presente dal 2006.

Un elemento che contraddistingue molto il Museo Salvatore Ferragamo è il fatto che è il primo museo Green d’Italia, avendo aderito all’iniziativa Museimpresa Green, ideata da Confindustria, Federturismo e Museimpresa con lo scopo di creare la prima rete al mondo di musei aziendali sostenibili. Lo scopo di questo iniziativa è quello di diffondere la cultura della sostenibilità in Italia e proprio per questo il museo ha completato l’iter di rendicontazione delle emissioni di CO2 e ha ottenuto lo standard internazionale ISO 14064. 8

Tra il museo e l’azienda è presente un forte legame dato dal fatto che il museo rappresenta la vetrina dei valori storici dell’azienda data dal made in Italy, dall’artigianalità e dal concetto di famiglia. Palazzo Spini Feroni era il laboratorio di scarpe negli anni 20 di Salvatore Ferragamo e quindi rappresenta una parte dell’heritage e oggi è la struttura del museo e la sede legale dell’azienda. La volontà negli anni di non spostare il Museo è data proprio da questo legame e dal senso di identità presente che altrimenti andrebbe perso nel caso di un spostamento.

Il museo ha un budget che viene definito dall’azienda. Ogni anno sono presenti delle spese abbastanza ingenti da sostenere. Il Museo effettuata molti prestiti e i 15 mila pezzi che si trovano nell’archivio spesso si ritrovano a girare per il mondo. A volte si tratta di donazioni, altre volte di prestiti temporanei. Il museo da e riceve e in questo modo anche il consolidamento dell’immagine si accresce mostra dopo mostra grazie ai rapporti che portiamo avanti con degli enti. Il 95% dei prodotti che vengono esposti nel museo non fanno parte dell’archivio dell’azienda e quindi dietro è presente tutto un lavoro di prestiti da parte di altre mostre. Tutto questo pesa molto sul budget, ad es. il trasporto delle opere, le coperture assicurative e tutta una serie di elementi. Il punto di pareggio dal punto di vista tecnico non viene raggiunto attraverso la biglietteria ma quello non succede a nessun

altro museo, anche se è comunque presente un alto numero di visitatori. Si parla di uno spazio espositivo di 700 mq, una capienza, in contemporanea, di 100 persone, quindi di circa 40-45 mila persone l’anno, con una media di 115/125 persone al giorno. Importante è comunque il fatto che lo scopo del museo non è quello di creare profitto, non viene realizzato un prodotto e l’idea di base è quella di riuscire a coprire le spese che vengono sostenute attraverso la biglietteria, la vendita del catalogo e eventuali altri progetti.

La mission del museo è quella di far conoscere Salvatore Ferragamo come persona, come artista, artigiano e come capo di un’azienda che porta il suo nome. Lo scopo è far capire che questa persona ha fatto delle scelte importanti, legate proprio al suo rientro in una città come Firenze, che non era nemmeno la sua città natale, che però ha dato tanto al fondatore dell’azienda e alla quale la famiglia sta cercando di restituire. L’azienda è molto legata al territorio e investe molto in termini di risorse economiche per progetti legati al restauro, ad es. la Fontana del Nettuno in Piazza della Signoria a Firenze dove l’azienda ha investito 500 mila euro, oppure l’apertura di alcune sale degli Uffizi con un’erogazione liberale di 600 mila euro su alcune sale del 400. I valori del museo sono quindi di conservazione e promozione di un patrimonio interno e storico ma anche la valorizzazione del territorio, ottenendo non solo un rientro a livello di immagine ma far si che quello che è stato dato alla famiglia Ferragamo da Firenze, la famiglia possa darlo allo stesso tempo alla cittadinanza.

Per quanto riguarda la creazione di eventi bisogno considerare che il museo non è una realtà a sé stante ma rappresenta un ramo dell’azienda e si fa parte di Salvatore Ferragamo Spa. Proprio per questo tutte le attività dell’azienda vengono eseguite da un punto di vista artistico anche dal museo. Ad esempio l’azienda è sponsor di molti festival artistici di cinema e in quelle occasioni il museo organizza sempre degli eventi ad hoc, o cerca di rafforzare quella che è l’offerta allineandosi alle scelte aziendali come può essere una visita speciale, una visita a porte chiuse, un’agevolazione sul prezzo o un gift ecc. Sotto tanti aspetti il museo è comunque indipendente come il fatto che faccia parte dell’Associazione Museimpresa e siano tra i fondatori. Ad esempio ogni anno l’associazione organizza degli eventi e quest’anno c’è “La settimana della cultura d’impresa” e il museo Ferragamo organizza delle visite speciali e dei laboratori per i bambini legati al tema che ogni anno l’associazione propone. Lo scopo principale degli eventi è portare visitatori e farsi conoscere. L’idea è quella di fare numeri ma anche far

si che ci sia un senso di identificazione e che il museo venga visto come un’identità a sé. Ovviamente per farla accrescere ci vuole tempo ma negli anni si sta sempre più rafforzando. Inoltre è anche presente una fondazione Ferragamo che ha lo scopo di offrire opportunità di crescita e di formazione ai giorni che vogliono operare nel mondo della moda e del design in linea con i valori del Made in Italy e del lavoro di Salvatore Ferragamo. Il museo, in collaborazione con la fondazione, organizza workshop didattici per bambini, adolescenti e adulti, trattando temi legati all’artigianalità, al mondo del design e della moda. Tra questi troviamo: “Le nuove scarpe della befana”, “Il meyer per amico”, “Secret Garden”, “La giornata nazionale delle famiglie al museo” ecc. Gli eventi hanno lo scopo di far conoscere dal pubblico il museo ma in particolare raccontare la storia di Salvatore Ferragamo come parte storica dell’azienda. In generale comunque il museo cura pubblicazioni, organizza mostre, workshop e borse di studio per promuovere e far conoscere la storia dell’azienda, collaborando anche con numerose istituzioni culturali. Il materiale presente nell’archivio storico viene studiato come stimolo per la creazione di nuove idee ispirato al passato.

Il concetto di museo e di brand è abbastanza distinto. Il museo non è chiamato a portare persone e a creare nuovi consumatori perché si parla di due piani diversi. Il brand si occupa di lusso e rappresenta il 4/5 % del mercato, il museo invece ricerca la comunità. Il biglietto costa 6 euro ci sono tante agevolazioni e il museo sta cercando di stabilire nuove rapporti, anche con altre realtà, per ottenere delle convenzioni perché l’idea è quella che il museo sia per tutti come dovrebbe essere. In questo periodo il museo ha stretto una collaborazione con Palazzo Strozzi per una riduzione reciproca.

L’idea è quindi quella di superare questo ostacolo dettato dalla forza del brand che fa pensare che trattando di un marchio importante anche il biglietto di ingresso al museo, il catalogo ecc. siano costosi. Lo scopo del museo è totalmente differente rispetto a quello della boutique e la difficoltà è proprio quella di far superare questo limite creando una propria identità.

Come ulteriore prova delle agevolazioni offerte dal museo gli under 10 e gli over 65 non pagano il biglietto. Vengono sviluppate delle convezioni con varie realtà come scuole o istituti tra cui anche i licei, le scuole professionali, istituti come il Polimoda e Mangone con lo scopo di far capire chi e Ferragamo e farsi conoscere. Il target è molto ampio e l’età media va dai 18 ai 25 come studenti. Dal punto di vista geografico moltissimi visitatori sono americani, un po’ per la conoscenza del brand che negli Stati Uniti è molto forte, un po’ perché a Firenze ci sono molte scuole per studenti americani. Gli asiatici

invece sono più improntati all’acquisto quindi sono più in negozio di quanti non siano in percentuale nel museo. Gli italiani in proporzione sono molto meno e pochissimi solo i Fiorentini i quali andrebbero rafforzati. L’idea magari è quella “tanto è qui posso andarci quando voglio”. In generale comunque c’è molta varietà nella tipologia di visitatore. Non sempre comunque si tratta di persone legate al brand; l’idea è quella che la gente si innamori del brand attraverso il museo e che allo stesso modo un affezionato al brand voglia conoscere la storia da dove tutto ha avuto inizio. Lo scopo non è che il visitatore poi vada ad acquistare i prodotti Ferragamo ma far capire il valore dell’oggetto sulla base di una ricerca, di un’analisi e di un’attenzione che sono ancora oggi presenti. Salvatore Ferragamo era un calzolaio e questo rappresenta il core business dell’azienda, nonostante poi l’azienda faccia tutta un’ampia gamma di prodotti creando il total look. L’idea è quella di far capire al visitatore che c’è tutta una storia e un’attenzione dietro ogni singola scarpa, il perché sono fatte così e perché ci sono voluti anni per crearle. Ad esempio la collezione delle Ferragamo’s Creations rappresentano iconici modelli realizzati a partire dai disegni originali di Salvatore Ferragamo costituendo una collezione esclusiva delle calzature storiche più famose offerte oggi in edizione limitate e presenti nelle boutique del marchio. La scarpa parla da sola ma se non gli dai le parole tanto volte sembra un oggetto messo lì e basta. Ad esempio il tacco a spillo rappresenta il modello realizzato per Marilyn Monroe e anche quelle della nuova collezione sono ovviamente ri-adattate su un gusto e uno stile nuovo ma il consumatore è come se calzasse a tutti gli effetti un pezzo del museo.

Per quanto riguarda la comunicazione è importante distinguere le realtà pubbliche da quelle private. Il Museo fa comunque parte dell’azienda che lavora nel mondo del lusso e alcune mosse le devono valutare correttamente per evitare errori di immagine negativi. Pubblicizzare il proprio marchio che porta comunque per intero il nome dell’azienda può portare anche a far credere che in determinate situazioni sia l’azienda stessa a farsi pubblicità tramite il proprio brand e non che si tratti semplicemente del museo. L’importante è capire i flussi e a sua volta dove investire. Ad esempio all’uscita dall’aeroporto di Peretola sulla porta scorrevole è presente una pubblicità del museo. La pubblicità viene fatta attraverso vari canali quindi sul territorio puntando molto sulle affissioni fintanto che sono possibili. Una distinzione tra il pubblico e il privato la troviamo nel fatto che i musei pubblici possono utilizzare i totem posizionati nel mezzo alla città in posizioni strategiche.

Sul territorio è sempre difficile muoversi perché bisogna capire quali sono le abitudini delle persone e a volte si va per intuito ma altre volte non basta. Tante volte vengono messi degli spazi pubblicitari in dei punti strategici della città con l’aiuto e il supporto del reparto comunicazione dell’azienda.

Come concorrenti il museo considera la totalità dei musei, che siano pubblici e privati. Il museo non si considera un museo di moda in senso tecnico e stretto. Infatti all’interno della mostra non si vedono solo i modelli di scarpe ma si vede un museo che potrebbe essere definito arte. Quindi la nostra idea è quella di lavorare su quelli che sono i musei che hanno una affluenza similare alla nostra, cercando di stabilire rapporti con coloro che lavorano bene e hanno un certo status. Palazzo strozzi, ad esempio, è molto riconosciuto e hanno la volontà di stabilire rapporti con persone o museo vicini a loro. Il museo Ferragamo vede in maniera positiva la creazione di rapporti. Più che di competitor possiamo parlare di punti di riferimenti e possibili partner. Creando delle mostre ogni anno differenti e necessitando di prestiti per rendere al meglio l’esposizione del museo, ogni anno vengono considerati partner differenti in base al tema trattato. Ad esempio la mostra precedente era “Tra arte e moda” e è stato stretto un accordo con il museo dei tessuti di Prato. Questo perché il museo ha piacere nel creare dei network.

Per quanto riguarda il tema del servicescape vediamo come il museo Ferragamo svolge degli importanti studi ogni volta che decide di modificare la mostra. Il Dott. Gabellieri mi ha inoltre gentilmente inoltrato il loro facility report sull’area espositiva del Museo Salvatore Ferragamo.

Innanzitutto vediamo che il museo è situato al piano interrato di Palazzo Spini Feroni occupando una superficie totale di 700 mq circa. La sorveglianza viene garantita dallo staff, dal sistema di telecamere a circuito chiuso e dal sistema di allarme volumetrico collegato al Corpo di Guardia.

Nelle sale del museo la temperatura e l’umidità sono controllate e mantenute costantemente, la prima è compresa tra i 19 e i 22 gradi e la seconda tra il 45 e 55 %. Inoltre è presente un sistema di aereazione monitorato costante tramite dei sensori e una volta al mese un ingegnere effettua dei rilevamenti per capire se sono presenti o meno delle criticità. Nel caso in cui ci sono una esplicita richiesta da parte del prestatore l’allestimento della mostra può prevedere vetrine o teche protettive e/o climatizzate. L’illuminazione è a luci fredde e indirette.

All’interno del museo tutti i pezzi sono controllati a livello igrometrico e a seconda degli oggetti vengono regolate le emissioni di luce. Se si tratta di disegni, quindi stampe si parla di 30-40 lux altrimenti sui 50/60.

All’interno del museo sono presenti delle piantine con le uscite di sicurezza e i piani di evacuazione essendo in una zona a rischio idrologico.

Per quanto riguarda la musica sono presenti degli accordi con la Siae e le musiche cambiano in base alla mostra in esposizione effettuando controlli e pagamenti a inizio anno tendenzialmente per 12 mesi.

Per quanto riguarda l’esposizione dei prodotti quando si tratta di oggetti d’arte presi in prestito il museo rispetta gli standard richiesti dai prestatori su come devono essere esposti, sulla durata ecc. Per quando riguarda invece i prodotti Ferragamo se ne occupano i visual merchandiser dell’azienda i quali cercano di esporre al meglio gli oggetti ma anche un architetto scenografo che da una serie di ditte e di indicazioni. Ad esempio nella attuale mostra le scarpe Ferragamo della linea Creations sono esposte su delle scalette della nave riprendendo l’idea del transatlantico.

All’interno del museo viene creato un percorso espositivo molto ben strutturando utilizzando le 8 stanze presenti e il percorso è antiorario, perché più adatto alla struttura delle sale.

Per quanto riguarda il percorso svolto dai visitatori il museo ha in progetto l’utilizzo di